El CMO de 7-Eleven planea satisfacer a los consumidores en evolución duplicando el gasto en marketing
Publicado: 2022-05-31La cadena de tiendas de conveniencia 7-Eleven lanza hoy una nueva campaña de marketing de 360 grados que pone fin a la pausa de seis años de la marca de la publicidad televisiva. "Take It To Eleven" incluye anuncios con miembros de diferentes subculturas expresándose en los estacionamientos de 7-Eleven que fueron dirigidos por el director de cine Harmony Korine ("Spring Breakers", "Kids"). Informado por la investigación sobre las actitudes y comportamientos de los consumidores que continúan viéndose afectados por la pandemia, el esfuerzo, parte de una duplicación planificada en el gasto de marketing este año, es un enfoque de regreso a lo básico para la marca.
"Es realmente una continuación de lo que la marca siempre ha sido durante 94 años", dijo la CMO Marissa Jarratt. "Siempre hemos estado obsesionados con nuestros clientes, siempre los hemos tenido en el centro, y realmente siempre hemos tratado de ir más allá para deleitar a nuestros clientes y darles lo que necesitan, cuando lo necesitan, donde lo necesitan".
Jarratt, quien se unió a 7-Eleven como CMO a fines de 2019 después de un período en Dean Foods y más de una década en PepsiCo, explicó cómo la investigación del consumidor inspiró la nueva campaña, cómo la marca utiliza canales digitales y experienciales, y por qué seleccionó un a veces -polémico director para dirigir sus nuevos spots.
Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.
INMERSIÓN DE MARKETING: ¿Puede profundizar en la génesis de la campaña "Take It To Eleven"?
MARISSA JARRATT: El año pasado, nos tomamos un tiempo durante las profundidades de COVID para profundizar realmente en el propósito de nuestra marca y nuestros clientes y comprender quiénes son las personas a las que servimos. ¿Quiénes son nuestros clientes principales y con quiénes queremos crecer? ¿Cuál es realmente el propósito de nuestra marca y cómo nos ayuda a servir mejor a nuestros clientes?
Hicimos una inmersión etnográfica completa con los consumidores; realizamos estudios cuantitativos para comprender también algunos datos demográficos, actitudes, comportamientos, etcétera, de nuestros clientes. Realmente nos ayudó a comprender el papel que juega la marca en sus vidas, lo que llamamos un "cómplice ingenioso". Somos su fiel compañero con el que pueden contar para enfrentarse a lo impredecible de la vida.
Queríamos dar vida a esta idea del cómplice ingenioso de una manera con los clientes actuales y nuevos clientes y ayudarlos a comprender que así es como podemos ayudarlos en sus vidas. La campaña está diseñada para mostrar ese espíritu de llevar las cosas un paso más allá, de celebrar la capacidad de nuestros clientes de llevar las cosas un paso más allá, y así es como llegamos a la idea de "Take It To Eleven".
¿De qué manera los conocimientos sobre la evolución de los comportamientos de los consumidores informaron lo que ha hecho para ayudar a 7-Eleven a adaptarse a estos cambios pandémicos y posteriores a la pandemia?
JARRATT: Nos encontramos con un estudio reciente de la Universidad de Chicago que decía que los estadounidenses son los más infelices de los últimos 50 años. Cada año empeora, por lo que esta es solo una tendencia continua. Pero tomamos esa idea y pensamos, ¿cómo se sentirán las personas cuando regresen al trabajo, cuando busquen trabajo, cuando vuelvan a poner a sus hijos en la escuela? Van a estar tan concentrados en recomponer sus vidas y volver a estar juntos que es posible que no tengan mucho tiempo para celebrar las cosas de la vida que hacen que valga la pena vivirla. Así que nuestro objetivo es ayudar a hacer eso por nuestros clientes: darles las cosas que necesitan que son esenciales, pero también las cosas que pueden ayudarlos a tomarse un momento y simplemente disfrutar de la vida.
Desde una perspectiva digital, tenemos un montón de funciones nuevas que ya habíamos estado desarrollando antes de la pandemia, pero debido a cómo el comportamiento del consumidor cambió tan rápido, simplemente aceleramos la forma en que lanzamos esas funciones al mercado y nos apoyamos en que estaba pasando. Así que lanzamos nuestra función de billetera digital y probamos nuestra función de pago móvil, que son extensiones del pago sin contacto. Hemos introducido la lealtad de combustible en casi todas nuestras tiendas que venden combustible, lo que también brinda una opción de pago sin contacto.
"Aprovechar la esfera digital para amplificar realmente lo que estamos haciendo y obtener ese tipo de experiencia con mayor detalle lo hace diferente".
Marissa Jarrat
CMO, 7-Eleven
Nuestra historia más importante que nos entusiasma tanto es nuestro negocio de entrega. Lanzamos nuestro negocio de entrega en 2018. En ese momento, probablemente era más una curiosidad, como, ¿es esto algo que puede funcionar? El año pasado quintuplicamos el negocio. Así que tenemos entregas las 24 horas, los 7 días de la semana de más de 3000 artículos en nuestro surtido, y se los hacemos llegar a nuestros clientes en unos 30 minutos o menos. Así que esa ha sido una nueva forma en la que hemos podido demostrar a nuestros clientes cómo es la conveniencia en 2021 y más allá.
Al duplicar la inversión en marketing, ¿qué canales y plataformas verán un mayor enfoque?
JARRATT: Estamos muy entusiasmados con la oportunidad de duplicar la inversión en medios porque nos brinda la posibilidad de estar realmente presentes en todo el embudo de los canales de medios, desde la televisión y la radio en los diferentes mercados en los que operamos hasta el aire libre, uno grande para dada la naturaleza de consumo inmediato de nuestro negocio. Además de eso, tenemos una presencia digital expansiva. OLV, CTV, pantalla, programación, búsqueda, radio social y digital, además de nuestros propios canales: nuestro sitio web, redes sociales y nuestro programa 7Rewards, que cuenta con 45 millones de miembros.
¿De qué manera los datos, como los que recopila con el programa de recompensas, impulsan las decisiones de marketing?
JARRATT: Desde una perspectiva de CRM, al igual que muchos otros minoristas con datos propios, lo aprovechamos para comprender lo que nuestros clientes están comprando para poder brindarles ofertas personalizadas y personalizadas, así como comunicaciones a través de nuestros propios canales. Y nos asociamos con nuestra agencia de medios para hacer una orientación similar para la publicidad en los medios, de modo que podamos ser lo más eficientes posible con esos dólares.
A principios de este año, 7-Eleven convirtió una de sus tiendas de innovación, llamada Evolution Stores, en un "palacio de juegos" a través de una activación experiencial. ¿Ve esto como un canal que verá una mayor inversión después de la pandemia?
JARRATT: Nos estamos acercando [experimental] con un aire de precaución. Para nuestra empresa, asociados, franquiciados y clientes, nuestro principio rector en el transcurso del último año ha sido priorizar su seguridad y salud en primer lugar. Entonces, cuando planeamos el paraíso de los jugadores en febrero, tuvimos una discusión sentada varias veces [sobre la seguridad y la salud] para que podamos sentirnos bien con lo que estamos haciendo y no introducir ningún riesgo innecesario, sino también brindar una sacudida de diversión. y energía en un momento en que la gente realmente la necesita.
Así es como activamos las experiencias [de los participantes] para una audiencia más amplia que es diferente a lo que hemos hecho en el pasado. Hicimos un par de transmisiones en vivo diferentes en Twitch con diferentes jugadores con los ganadores en la tienda. Entonces pudimos arrojar luz sobre esta experiencia única en la vida para un puñado de personas, pero hacerla mucho más inclusiva para un grupo más amplio al aprovechar los canales digitales a los que tenemos acceso.
Creo que seguiremos pensando en ello de ambas maneras. Queremos brindar una experiencia de la vida real a nuestros fanáticos, pero probablemente tengamos que tener cuidado con eso y pensarlo para continuar priorizando la seguridad de todos, especialmente mientras estamos en esta nueva fase de COVID. Pero aprovechar la esfera digital para amplificar realmente lo que estamos haciendo y obtener ese tipo de experiencia con mayor detalle lo hace diferente.
¿Cómo se retroalimenta el marketing con las tiendas Evolution?
JARRATT: Una cosa que nos permiten hacer es comprender hacia dónde se dirige la demanda de los clientes y qué es lo que realmente resuena con nuestros clientes, y cómo lo amplificamos a través de nuestras comunicaciones y activaciones.
Hemos comenzado a pensar en nuestras tiendas de innovación también como un laboratorio sobre cómo llevamos los murales a nuestras tiendas. Vemos los murales [de artistas locales] como una forma de comunicar la visión y el propósito de la marca de una manera diferente que también impulsa esa conexión a nivel de la comunidad local. Así que esa ha sido un área bastante única que estamos explorando desde una perspectiva de marketing: cómo hacemos que la voz de nuestra marca cobre vida en la tienda de maneras nuevas y diferentes. Ese es un ejemplo de una forma innovadora en la que estamos conectando la experiencia de la tienda con la forma en que aportamos una estética visual diferente a la tienda y luego la publicitamos a través de las redes sociales y los canales digitales para generar esa conciencia.
Los anuncios de "Take It To Eleven" están dirigidos por Harmony Korine, quien ha trabajado en el espacio comercial pero cuyo propio trabajo no es tan seguro para la marca. ¿Por qué encajaba bien aquí?
JARRATT: Crecí con el trabajo de Harmony... "Kids" es realmente donde supe por primera vez quién era, y lo seguí desde entonces. Su enfoque visual, así como su enfoque con el talento, es realmente asombroso. Ha trabajado mucho en la industria de la música y sabíamos que el diseño de audio sería una parte importante de la campaña. Así que tenerlo ayudándonos a capturar esa energía, y el movimiento del talento y el tipo de ambiente que estaban experimentando en ese momento, ya fuera un grupo de chicas low-riders o los rockabillys japoneses o el tipo que hacía el patinaje al estilo JB. en el estacionamiento.
En el anuncio con la banda promocionando la entrega, esa es una canción original que escribimos y producimos como parte de esto, y Harmony ayudó a brindar un aporte creativo en el desarrollo de esa canción. Según su enfoque y el tipo de trabajo que había realizado, podría ayudarnos a dar vida a la voz de nuestra marca de una manera diferente, y de una manera que, con suerte, sería realmente relevante para nuestros clientes actuales, pero también para los nuevos consumidores que estamos tratando de atraer y llegar a pensar en 7-Eleven de manera diferente.