CMO 7-Eleven berencana untuk bertemu dengan konsumen yang berkembang dengan menggandakan pengeluaran pemasaran

Jaringan toko serba ada 7-Eleven hari ini meluncurkan kampanye pemasaran 360 derajat baru yang mengakhiri jeda enam tahun merek tersebut dari iklan TV. "Take It To Eleven" mencakup tempat-tempat yang menampilkan anggota subkultur berbeda yang mengekspresikan diri mereka di tempat parkir 7-Eleven yang dipimpin oleh sutradara film Harmony Korine ("Spring Breakers," "Kids"). Diinformasikan oleh penelitian tentang sikap dan perilaku konsumen yang terus dipengaruhi oleh pandemi, upaya — bagian dari dua kali lipat yang direncanakan dalam pengeluaran pemasaran tahun ini — adalah pendekatan back-to-basics untuk merek.

"Ini benar-benar kelanjutan dari merek yang selalu ada selama 94 tahun," kata CMO Marissa Jarratt. "Kami selalu terobsesi dengan pelanggan kami, kami selalu memiliki mereka sebagai inti, dan kami benar-benar selalu berusaha untuk melampaui dan melampaui untuk menyenangkan pelanggan kami dan memberi mereka apa yang mereka butuhkan, ketika mereka membutuhkannya, di mana mereka membutuhkannya."

Jarratt, yang bergabung dengan 7-Eleven sebagai CMO pada akhir 2019 setelah bekerja di Dean Foods dan lebih dari satu dekade di PepsiCo, menjelaskan bagaimana riset konsumen menginspirasi kampanye baru, bagaimana merek memanfaatkan saluran digital dan pengalaman, dan mengapa terkadang memilih -sutradara kontroversial untuk memimpin tempat barunya.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

MARKETING DIVE: Bisakah Anda menggali asal-usul kampanye "Take It To Eleven"?

MARISSA JARRATT: Tahun lalu, kami mengambil beberapa waktu selama kedalaman COVID untuk benar-benar mendalami tujuan merek kami dan pelanggan kami dan memahami siapa orang-orang yang kami layani. Siapa pelanggan inti kami, serta dengan siapa pelanggan kami ingin berkembang? Apa sebenarnya tujuan merek kami dan bagaimana hal itu membantu kami melayani pelanggan dengan lebih baik?

Kami melakukan perendaman etnografis penuh dengan konsumen; kami menjalankan studi kuantitatif untuk juga memahami beberapa demografi, sikap, perilaku, dan lain-lain, dari pelanggan kami. Ini sangat membantu kami memahami peran yang dimainkan merek dalam kehidupan mereka, yang kami sebut "kaki tangan yang cerdik". Kami adalah rekan tepercaya mereka yang dapat mereka andalkan untuk menghadapi ketidakpastian hidup.

Kami ingin mewujudkan ide kaki tangan yang cerdik ini dengan cara dengan pelanggan saat ini serta pelanggan baru dan membantu mereka memahami bahwa itulah cara kami dapat membantu mereka dalam kehidupan mereka. Kampanye ini dirancang untuk menunjukkan semangat mengambil sesuatu, merayakan kemampuan pelanggan kami untuk melangkah lebih jauh, dan begitulah cara kami mendapatkan ide "Take It To Eleven."

Bagaimana wawasan tentang perilaku konsumen yang berkembang menginformasikan apa yang telah Anda lakukan untuk membantu 7-Eleven beradaptasi dengan perubahan pandemi dan pascapandemi ini?

JARRATT: Kami menemukan penelitian Universitas Chicago baru-baru ini yang mengatakan bahwa orang Amerika adalah yang paling tidak bahagia dalam 50 tahun. Setiap tahun semakin buruk, jadi ini hanya tren yang berkelanjutan. Tapi kami mengambil wawasan itu dan kami berpikir, bagaimana perasaan orang-orang saat mereka kembali bekerja, saat mereka mencari pekerjaan, saat mereka memasukkan anak-anak mereka kembali ke sekolah? Mereka akan sangat fokus untuk mendapatkan kehidupan mereka kembali bersama dan kembali sehingga mereka mungkin tidak punya banyak waktu untuk benar-benar merayakan hal-hal dalam hidup yang membuatnya layak untuk dijalani. Jadi tujuan kami adalah membantu melakukan itu untuk pelanggan kami: memberi mereka hal-hal yang mereka butuhkan yang penting, tetapi juga hal-hal yang dapat membantu mereka meluangkan waktu sejenak dan menikmati hidup.

Dari perspektif digital, kami memiliki banyak sekali fitur baru yang telah kami kembangkan sebelum pandemi, tetapi karena perilaku konsumen berubah begitu cepat, kami hanya mempercepat cara kami meluncurkan fitur-fitur tersebut ke pasar, dan sedikit condong ke apa yang terjadi. Jadi kami telah meluncurkan fitur dompet digital kami dan kami telah menguji coba fitur checkout seluler kami, yang merupakan ekstensi dari pembayaran tanpa kontak. Kami telah memperkenalkan loyalitas bahan bakar di hampir semua toko kami yang menjual bahan bakar, yang juga menyediakan opsi pembayaran tanpa kontak.

---

"Memanfaatkan bidang digital untuk benar-benar memperkuat apa yang kami lakukan dan mendapatkan pengalaman semacam itu di luar sana secara lebih rinci membuatnya berbeda."

Marissa Jarratt

CMO, 7-Eleven

---

Kisah terbesar kami yang sangat kami sukai adalah bisnis pengiriman kami. Kami meluncurkan bisnis pengiriman kami pada tahun 2018. Pada saat itu, mungkin lebih seperti rasa ingin tahu, seperti, apakah ini sesuatu yang bisa berhasil? Tahun lalu kami melipatgandakan bisnis ini. Jadi, kami memiliki pengiriman 24/7 lebih dari 3.000 item dalam koleksi kami, dan kami mengirimkannya ke pelanggan kami dalam waktu sekitar 30 menit atau kurang. Jadi, ini adalah cara baru yang dapat kami tunjukkan kepada pelanggan kami seperti apa kenyamanan di tahun 2021 dan seterusnya.

Saat menggandakan investasi pemasaran, saluran dan platform apa yang akan meningkatkan fokus?

JARRATT: Kami sangat senang dengan kesempatan untuk menggandakan investasi di media karena memberi kami kemampuan untuk benar-benar hadir di saluran penuh saluran media, dari televisi dan radio di berbagai pasar tempat kami beroperasi hingga luar ruang — yang besar untuk kami mengingat sifat konsumsi langsung dari bisnis kami. Selain itu, kami memiliki kehadiran digital yang luas. Jadi OLV, CTV, display, programmatic, search, sosial dan radio digital, di atas saluran kami sendiri: situs web kami, media sosial, dan program 7Rewards kami, yang beranggotakan 45 juta orang.

Bagaimana data, seperti yang Anda kumpulkan dengan program hadiah, mendorong keputusan pemasaran?

JARRATT: Dari perspektif CRM, seperti banyak pengecer lain dengan data pihak pertama, kami memanfaatkannya untuk memahami apa yang dibeli pelanggan kami sehingga kami dapat memberi mereka penawaran yang dipersonalisasi dan disesuaikan, serta komunikasi melalui saluran kami sendiri. Dan kami bermitra dengan agensi media kami untuk melakukan penargetan serupa untuk iklan media, sehingga kami bisa seefisien mungkin dengan dolar itu.

Awal tahun ini, 7-Eleven mengubah salah satu toko inovasinya, bernama Evolution Stores, menjadi "istana game" melalui aktivasi pengalaman. Apakah Anda melihat ini sebagai saluran yang akan melihat peningkatan investasi pasca-pandemi?

JARRATT: Kami mendekati [pengalaman] dengan sikap hati-hati. Untuk perusahaan, rekanan, pewaralaba, dan pelanggan kami, prinsip panduan kami selama setahun terakhir adalah memprioritaskan keselamatan dan kesehatan mereka terlebih dahulu. Jadi ketika kami merencanakan surga para gamer di bulan Februari, kami melakukan diskusi beberapa kali [tentang keselamatan dan kesehatan] sehingga kami dapat merasa nyaman dengan apa yang kami lakukan dan tidak menimbulkan risiko yang tidak perlu, tetapi juga memberikan kejutan yang menyenangkan. dan energi pada saat orang benar-benar membutuhkannya.

Begitulah cara kami mengaktifkan pengalaman [peserta] untuk audiens yang lebih luas yang mungkin berbeda dari apa yang telah kami lakukan di masa lalu. Kami melakukan beberapa streaming langsung yang berbeda di Twitch dengan pemain yang berbeda dengan pemenang di toko. Jadi, kami dapat menyoroti pengalaman sekali seumur hidup ini untuk segelintir orang, tetapi menjadikannya lebih inklusif untuk kelompok yang lebih luas dengan memanfaatkan saluran digital yang dapat kami akses.

Saya pikir kami akan terus memikirkannya dengan kedua cara itu. Kami ingin memberikan pengalaman nyata kepada penggemar kami, tetapi kami mungkin harus berhati-hati tentang hal itu dan memikirkannya untuk terus memprioritaskan keselamatan semua orang, terutama saat kami berada di fase baru COVID ini. Tetapi memanfaatkan lingkungan digital untuk benar-benar memperkuat apa yang kami lakukan dan mendapatkan pengalaman semacam itu di luar sana secara lebih rinci membuatnya berbeda.

Bagaimana agar Toko Evolusi memberi umpan balik ke dalam pemasaran?

JARRATT: Satu hal yang mereka biarkan kami lakukan adalah memahami ke mana arah permintaan pelanggan, dan apa yang benar-benar beresonansi dengan pelanggan kami, dan bagaimana kami kemudian memperkuatnya melalui komunikasi dan aktivasi kami.

Kami mulai berpikir tentang toko inovasi kami juga sebagai sedikit lab tentang bagaimana kami membawa mural ke toko kami. Kami memandang mural [oleh seniman lokal] sebagai cara untuk mengomunikasikan visi dan tujuan merek dengan cara berbeda yang juga mendorong hubungan itu di tingkat komunitas lokal. Jadi itu adalah area yang cukup unik yang kami jelajahi dari perspektif pemasaran: bagaimana kami menghidupkan suara merek kami di toko dengan cara baru dan berbeda. Itu adalah contoh cara inovatif kami menjembatani pengalaman toko dengan cara kami menghadirkan estetika visual yang berbeda ke toko dan kemudian mempublikasikannya melalui media sosial dan saluran digital untuk membangun kesadaran itu.

Tempat "Take It To Eleven" disutradarai oleh Harmony Korine, yang telah bekerja di ruang komersial tetapi pekerjaannya sendiri tidak aman untuk merek. Kenapa dia cocok di sini?

JARRATT: Saya tumbuh dengan karya Harmony… "Anak-anak" benar-benar di mana saya pertama kali tahu siapa dia, dan saya mengikutinya sejak itu. Pendekatan visualnya, serta pendekatannya dengan bakat, benar-benar luar biasa. Dia banyak bekerja di industri musik dan kami tahu desain audio akan menjadi bagian penting dari kampanye. Jadi meminta dia membantu kami menangkap energi itu, dan pergerakan bakat dan jenis getaran yang mereka alami pada saat itu, apakah itu sekelompok cewek pengendara rendah atau rockabillies Jepang atau pria yang melakukan sepatu roda gaya JB di tempat parkir.

Saat band mempromosikan pengiriman, itu adalah lagu asli yang kami tulis dan produksi sebagai bagian dari ini, dan Harmony membantu memberikan beberapa masukan kreatif untuk pengembangan lagu itu. Berdasarkan pendekatannya dan jenis pekerjaan yang telah dia lakukan, dia dapat membantu kami menghidupkan suara merek kami dengan cara yang berbeda, dan dengan cara yang diharapkan akan benar-benar relevan bagi pelanggan kami saat ini, tetapi juga bagi konsumen baru yang kami mencoba menarik dan memikirkan 7-Eleven secara berbeda.