Il CMO di 7-Eleven prevede di soddisfare i consumatori in evoluzione raddoppiando la spesa di marketing

Pubblicato: 2022-05-31

La catena di minimarket 7-Eleven lancia oggi una nuova campagna di marketing a 360 gradi che pone fine alla pausa di sei anni del marchio dalla pubblicità televisiva. "Take It To Eleven" include spot con membri di diverse sottoculture che si esprimono nei parcheggi 7-Eleven diretti dal regista Harmony Korine ("Spring Breakers", "Kids"). Basato sulla ricerca sugli atteggiamenti e sui comportamenti dei consumatori che continuano a essere colpiti dalla pandemia, lo sforzo - parte di un previsto raddoppio della spesa di marketing quest'anno - è un approccio di ritorno alle origini per il marchio.

"È davvero una continuazione di ciò che il marchio ha sempre rappresentato per 94 anni", ha affermato il CMO Marissa Jarratt. "Siamo sempre stati ossessionati dai nostri clienti, li abbiamo sempre avuti al centro e abbiamo sempre cercato di andare ben oltre per deliziare i nostri clienti e dare loro ciò di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno, dove ne hanno bisogno".

Jarratt, che è entrato a far parte di 7-Eleven come CMO alla fine del 2019 dopo un periodo in Dean Foods e più di un decennio in PepsiCo, ha spiegato come la ricerca sui consumatori abbia ispirato la nuova campagna, come il marchio utilizza i canali digitali ed esperienziali e perché ha selezionato a volte -direttore controverso per dirigere i suoi nuovi posti.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

MARKETING DIVE: Puoi approfondire la genesi della campagna "Take It To Eleven"?

MARISSA JARRATT: L'anno scorso, ci siamo presi un po' di tempo durante gli abissi del COVID per approfondire davvero lo scopo del nostro marchio e i nostri clienti e capire chi sono le persone che stiamo servendo. Chi sono i nostri clienti principali e con chi vogliamo crescere? Qual è davvero lo scopo del nostro marchio e in che modo questo ci aiuta a servire meglio i nostri clienti?

Abbiamo fatto una full immersion etnografica con i consumatori; abbiamo condotto studi quantitativi per comprendere anche alcuni dati demografici, atteggiamenti, comportamenti, ecc., dei nostri clienti. Ci ha davvero aiutato a capire il ruolo che il marchio gioca nelle loro vite, quello che chiamiamo un "ingegnoso complice". Siamo il loro fidato compagno su cui possono contare per affrontare l'imprevedibilità della vita.

Volevamo dare vita a questa idea del complice geniale in un modo con i clienti attuali così come con i nuovi clienti e aiutarli a capire che è così che possiamo aiutarli nella loro vita. La campagna è progettata per mostrare lo spirito di fare un salto di qualità, di celebrare la capacità dei nostri clienti di fare un ulteriore passo avanti, ed è così che siamo arrivati all'idea di "Take It To Eleven".

In che modo le informazioni sull'evoluzione dei comportamenti dei consumatori hanno influenzato ciò che hai fatto per aiutare 7-Eleven ad adattarsi a questi cambiamenti pandemici e post-pandemici?

JARRATT: Ci siamo imbattuti in un recente studio dell'Università di Chicago che affermava che gli americani sono i più infelici degli ultimi 50 anni. Ogni anno peggiora, quindi questa è solo una tendenza continua. Ma abbiamo preso questa intuizione e abbiamo pensato, come si sentiranno le persone quando torneranno al lavoro, mentre cercano lavoro, mentre rimettono i loro figli a scuola? Saranno così concentrati sul rimettere insieme e tornare le loro vite in modo che potrebbero non avere molto tempo per celebrare davvero le cose della vita che valgono la pena di essere vissute. Quindi il nostro obiettivo è aiutare a fare questo per i nostri clienti: dare loro le cose di cui hanno bisogno che sono essenziali, ma anche le cose che possono aiutarli a prendersi un momento e godersi la vita.

Dal punto di vista digitale, abbiamo un sacco di nuove funzionalità che avevamo già sviluppato prima della pandemia, ma a causa del modo in cui il comportamento dei consumatori è cambiato così rapidamente, abbiamo semplicemente accelerato il modo in cui abbiamo lanciato quelle funzionalità sul mercato e ci siamo avvicinati cosa stava succedendo. Quindi abbiamo lanciato la nostra funzione di portafoglio digitale e abbiamo sperimentato la nostra funzione di pagamento mobile, che sono estensioni del pagamento contactless. Abbiamo introdotto la fedeltà al carburante in quasi tutti i nostri negozi che vendono carburante, che fornisce anche un'opzione di pagamento contactless.

"Sfruttare la sfera digitale per amplificare davvero ciò che stiamo facendo e ottenere quel tipo di esperienza in modo più dettagliato rende le cose diverse".

Marissa Jarratt

CMO, 7-Eleven

La nostra storia più grande di cui siamo così entusiasti è la nostra attività di consegna. Abbiamo lanciato la nostra attività di consegna nel 2018. All'epoca, probabilmente era più una curiosità, tipo, è qualcosa che può funzionare? L'anno scorso abbiamo quintuplicato l'attività. Quindi abbiamo la consegna 24 ore su 24, 7 giorni su 7 di oltre 3.000 articoli nel nostro assortimento e lo riceviamo ai nostri clienti in circa 30 minuti o meno. Quindi è stato un nuovo modo in cui siamo stati in grado di dimostrare ai nostri clienti che aspetto ha la comodità nel 2021 e oltre.

Quando si raddoppiano gli investimenti di marketing, quali canali e piattaforme vedranno una maggiore attenzione?

JARRATT: Siamo così entusiasti dell'opportunità di raddoppiare l'investimento nei media perché ci offre la possibilità di essere davvero presenti nell'intero funnel dei canali mediatici, dalla televisione e dalla radio nei diversi mercati in cui operiamo, all'outdoor, un grande evento per noi data la natura di consumo immediato della nostra attività. Inoltre, abbiamo un'ampia presenza digitale. Quindi OLV, CTV, display, programmatic, search, social e radio digitale, oltre ai nostri canali: il nostro sito Web, i social media e il nostro programma 7Rewards, che conta 45 milioni di membri.

In che modo i dati, come quello che stai raccogliendo con il programma a premi, guidano le decisioni di marketing?

JARRATT: Dal punto di vista del CRM, come molti altri rivenditori con dati proprietari, li sfruttiamo per capire cosa stanno acquistando i nostri clienti in modo da poter fornire loro offerte personalizzate e personalizzate, nonché comunicazioni attraverso i nostri canali. E collaboriamo con la nostra agenzia di media per fare un targeting simile per la pubblicità sui media, in modo da poter essere il più efficienti possibile con quei dollari.

All'inizio di quest'anno, 7-Eleven ha trasformato uno dei suoi negozi di innovazione, chiamato Evolution Stores, in un "palazzo da gioco" tramite un'attivazione esperienziale. Lo vedi come un canale che vedrà un aumento degli investimenti dopo la pandemia?

JARRATT: Ci stiamo avvicinando a [esperienziale] con un'aria di cautela. Per la nostra azienda, i nostri collaboratori, i franchisee ei clienti, il nostro principio guida nel corso dell'ultimo anno è stato quello di dare la priorità alla loro sicurezza e salute. Quindi, quando abbiamo pianificato il paradiso dei giocatori a febbraio, abbiamo discusso più volte [sulla sicurezza e sulla salute] in modo da poterci sentire bene con quello che stiamo facendo e non introdurre alcun rischio non necessario, ma anche fornire una scossa di divertimento ed energia in un momento in cui le persone ne hanno davvero bisogno.

È così che abbiamo attivato le esperienze [dei partecipanti] per un pubblico più ampio che è diverso da quello che forse abbiamo fatto in passato. Abbiamo fatto un paio di live streaming diversi su Twitch con diversi giocatori con i vincitori nel negozio. Quindi siamo stati in grado di far luce su questa esperienza irripetibile per una manciata di persone, ma renderla molto più inclusiva per un gruppo più ampio sfruttando i canali digitali a cui abbiamo accesso.

Penso che continueremo a pensarci in entrambi i modi. Vogliamo portare un'esperienza di vita reale ai nostri fan, ma probabilmente dovremo stare attenti e ponderati per continuare a dare la priorità alla sicurezza di tutti, soprattutto mentre siamo in questa nuova fase del COVID. Ma sfruttare la sfera digitale per amplificare davvero ciò che stiamo facendo e ottenere quel tipo di esperienza in modo più dettagliato rende le cose diverse.

In che modo il ritorno degli Evolution Store nel marketing?

JARRATT: Una cosa che ci hanno lasciato fare è capire dove sta andando la domanda dei clienti, cosa risuona davvero con i nostri clienti e come lo amplifichiamo attraverso le nostre comunicazioni e attivazioni.

Abbiamo iniziato a pensare ai nostri negozi di innovazione anche come un piccolo laboratorio su come portiamo i murales nei nostri negozi. Consideriamo i murales [di artisti locali] un modo per comunicare la visione e lo scopo del marchio in un modo diverso che guida anche quella connessione a livello di comunità locale. Quindi questa è stata un'area piuttosto unica che stiamo esplorando da una prospettiva di marketing: come possiamo dare vita alla voce del nostro marchio nel negozio in modi nuovi e diversi. Questo è un esempio di un modo innovativo in cui stiamo collegando l'esperienza del negozio con il modo in cui portiamo un'estetica visiva diversa nel negozio e poi lo pubblicizziamo attraverso i social media e i canali digitali per creare quella consapevolezza.

Gli spot "Take It To Eleven" sono diretti da Harmony Korine, che ha lavorato nello spazio commerciale ma il cui lavoro non è sicuro per il marchio. Perché era adatto qui?

JARRATT: Sono cresciuto con il lavoro di Harmony... "Kids" è davvero il luogo in cui ho saputo per la prima volta chi fosse, e da allora l'ho seguito. Il suo approccio visivo, così come il suo approccio con il talento, è davvero fantastico. Ha lavorato molto nell'industria musicale e sapevamo che la progettazione audio sarebbe stata una parte importante della campagna. Quindi averlo aiutato a catturare quell'energia, il movimento del talento e il tipo di atmosfera che stavano vivendo in quel momento, che si trattasse di un gruppo di ragazze low-rider o dei rockabilly giapponesi o del ragazzo che faceva il pattinaggio a rotelle in stile JB nel parcheggio.

Nel momento in cui la band promuoveva la consegna, quella è una canzone originale che abbiamo scritto e prodotto come parte di questo, e Harmony ha contribuito a fornire un input creativo sullo sviluppo di quella canzone. Sulla base del suo approccio e del tipo di lavoro svolto, potrebbe aiutarci a dare vita alla voce del nostro marchio in un modo diverso e in un modo che si spera sia davvero rilevante per i nostri attuali clienti, ma anche per quei nuovi consumatori che stiamo cercando di attrarre e pensare a 7-Eleven in modo diverso.