7-Eleven의 CMO는 마케팅 비용을 두 배로 늘려 진화하는 소비자를 만날 계획입니다.
게시 됨: 2022-05-31편의점 체인 세븐일레븐(7-Eleven)은 오늘 브랜드의 6년 간의 TV 광고 공백을 끝내는 새로운 360도 마케팅 캠페인을 시작합니다. '테이크 잇 투 일레븐'은 영화 감독 하모니 코리네('스프링 브레이커스', '키즈')가 이끄는 세븐일레븐 주차장에서 다양한 서브컬처의 구성원들이 자신을 표현하는 장소를 포함한다. 팬데믹의 영향을 계속 받는 소비자 태도와 행동에 대한 연구를 바탕으로 올해 마케팅 지출을 두 배로 늘릴 계획의 일환으로 브랜드에 대한 기본으로 돌아가는 접근 방식입니다.
CMO Marissa Jarratt는 "이 제품은 94년 동안 브랜드가 항상 추구해 온 것의 연속입니다."라고 말했습니다. "우리는 항상 고객에게 집착해 왔으며, 항상 고객을 핵심으로 삼고 있으며, 고객을 기쁘게 하고 고객이 필요로 하는 것을 필요할 때 필요한 곳에서 제공하기 위해 항상 그 이상으로 노력했습니다. 그들은 그것을 필요로합니다."
Dean Foods와 PepsiCo에서 10년 이상 근무한 후 2019년 말에 CMO로 7-Eleven에 합류한 Jarratt는 소비자 조사가 새로운 캠페인에 영감을 준 방법, 브랜드가 디지털 및 체험 채널을 활용하는 방법, 때때로 선택하는 이유에 대해 설명했습니다. - 논란의 여지가 있는 감독이 새로운 지점을 이끌 것입니다.
이 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.
마케팅 다이브: "Take It To Eleven" 캠페인의 기원을 파헤칠 수 있습니까?
MARISSA JARRATT: 작년에 우리는 코로나19 사태 동안 우리 브랜드 목적과 고객에 대해 더 깊이 파고들고 우리가 봉사하는 사람들이 누구인지 이해하는 시간을 가졌습니다. 우리의 핵심 고객은 누구이며 함께 성장하고 싶은 고객은 누구입니까? 우리 브랜드의 진정한 목적은 무엇이며 그것이 고객에게 더 나은 서비스를 제공하는 데 어떻게 도움이 됩니까?
우리는 소비자들과 완전히 민족지학적으로 몰입했습니다. 우리는 고객의 인구 통계, 태도, 행동 등을 이해하기 위해 정량적 연구를 실행했습니다. 그것은 우리가 "독창적인 공범자"라고 부르는 그들의 삶에서 브랜드가 하는 역할을 이해하는 데 정말 도움이 되었습니다. 우리는 그들이 예측할 수 없는 삶을 감당할 수 있는 믿음직한 동반자입니다.
우리는 이 독창적인 공범자에 대한 아이디어를 현재 고객은 물론 신규 고객에게도 적용하고 그것이 우리가 그들의 삶에서 그들을 도울 수 있는 방법임을 이해하도록 돕고 싶었습니다. 캠페인은 제품을 한 단계 끌어올리는 정신, 고객이 한 단계 더 발전할 수 있는 능력을 축하하는 정신을 보여주기 위해 고안되었으며, 그렇게 해서 "Take It To Eleven"이라는 아이디어를 얻게 되었습니다.
진화하는 소비자 행동에 대한 통찰력은 7-Eleven이 이러한 팬데믹 및 팬데믹 이후 변화에 적응하는 데 도움을 주기 위해 수행한 작업을 어떻게 알렸습니까?
JARRATT: 우리는 미국인이 50년 동안 가장 불행하다고 말한 시카고 대학의 최근 연구를 발견했습니다. 매년 악화되고 있으므로 이것은 계속되는 추세일 뿐입니다. 그러나 우리는 그 통찰력을 가지고 생각했습니다. 사람들이 직장으로 돌아가고, 일자리를 찾고, 아이들을 학교에 다시 보낼 때 어떤 기분이 들까요? 그들은 삶의 가치를 만드는 일들을 실제로 축하할 시간이 많지 않을 수 있도록 삶을 회복하고 회복하는 데 너무 집중할 것입니다. 그래서 우리의 목표는 고객이 그렇게 하도록 돕는 것입니다. 고객에게 꼭 필요한 것뿐 아니라 잠시 시간을 내어 삶을 즐기는 데 도움이 될 수 있는 것을 제공하는 것입니다.
디지털 관점에서 볼 때 우리는 팬데믹 이전에 이미 개발했던 수많은 새로운 기능을 가지고 있지만 소비자 행동이 너무 빨리 변한 방식으로 인해 이러한 기능을 시장에 출시하는 방법을 가속화했습니다. 무슨 일이 일어나고 있었는지. 그래서 우리는 디지털 지갑 기능을 출시했고 비접촉 결제의 확장인 모바일 체크아웃 기능을 시범 운영했습니다. 연료를 판매하는 거의 모든 매장에 연료 충성도를 도입했으며 비접촉 결제 옵션도 제공합니다.
"디지털 영역을 활용하여 우리가 하는 일을 실제로 증폭하고 그런 종류의 경험을 더 자세하게 얻는 것은 그것을 다르게 만듭니다."
마리사 자렛
CMO, 세븐일레븐
우리가 매우 흥분하는 우리의 가장 큰 이야기는 우리의 배달 사업입니다. 우리는 2018년에 배달 사업을 시작했습니다. 그 당시에는 아마도 이것이 작동할 수 있는 것과 같은 호기심에 가까웠을 것입니다. 작년에 우리는 사업을 5배로 늘렸습니다. 따라서 우리는 3,000개 이상의 품목을 연중무휴로 배송하고 있으며 약 30분 이내에 고객에게 배송됩니다. 2021년과 그 이후에 편리함이 어떤 모습일지 고객에게 보여줄 수 있었던 새로운 방법입니다.
마케팅 투자를 두 배로 늘릴 때 어떤 채널과 플랫폼에 더 집중하게 될까요?
JARRATT: 미디어에 대한 투자를 두 배로 늘릴 수 있는 기회를 갖게 되어 매우 기쁩니다. 우리가 사업을 운영하는 다양한 시장의 TV와 라디오에서 옥외에 이르기까지 미디어 채널의 전체 유입경로에 실제로 존재할 수 있는 능력을 제공하기 때문입니다. 우리 사업의 즉각적인 소비 특성을 감안할 때. 그 외에도 우리는 광범위한 디지털 존재감을 가지고 있습니다. 따라서 OLV, CTV, 디스플레이, 프로그래밍 방식, 검색, 소셜 및 디지털 라디오는 자체 채널(웹사이트, 소셜 미디어 및 4,500만 회원의 강력한 7Rewards 프로그램)에 추가됩니다.
보상 프로그램으로 수집하는 것과 같은 데이터가 어떻게 마케팅 결정을 주도합니까?
JARRATT: 제1자 데이터를 사용하는 다른 많은 소매업체와 마찬가지로 CRM의 관점에서 볼 때 우리는 이를 활용하여 고객이 무엇을 구매하는지 이해함으로써 고객에게 개인화되고 맞춤화된 제안을 제공하고 자체 채널을 통한 커뮤니케이션을 제공할 수 있습니다. 그리고 우리는 미디어 대행사와 협력하여 미디어 광고를 위한 유사 타겟팅을 수행하여 해당 비용을 최대한 효율적으로 사용할 수 있습니다.
올해 초 세븐일레븐은 에볼루션 스토어(Evolution Stores)라는 혁신 매장 중 하나를 체험 활성화를 통해 "게임 궁전"으로 탈바꿈했습니다. 팬데믹 이후 투자가 증가할 채널이라고 보십니까?
JARRATT: 우리는 조심스럽게 [experiential]에 접근하고 있습니다. 우리 회사, 동료, 가맹점 및 고객을 위해 지난 1년 동안 우리의 지침 원칙은 그들의 안전과 건강을 최우선으로 하는 것이었습니다. 그래서 2월에 게이머들의 천국을 계획할 때 [안전과 건강에 대해] 여러 번 앉아서 토론을 해서 우리가 하고 있는 일에 대해 기분이 좋고 불필요한 위험을 초래하지 않고 재미를 제공할 수 있도록 했습니다. 사람들이 정말로 그것을 필요로 하는 시기에 에너지.
그것은 우리가 과거에 했던 것과는 다른 더 많은 청중을 위해 [참가자] 경험을 활성화하는 방법입니다. 우리는 Twitch에서 다양한 게이머와 함께 몇 가지 다른 라이브 스트림을 진행했으며 우승자는 상점에 있었습니다. 그래서 우리는 소수의 사람들을 위한 이 일생에 한 번뿐인 경험을 조명할 수 있었지만 우리가 액세스할 수 있는 디지털 채널을 활용하여 더 넓은 그룹을 위해 훨씬 더 포괄적으로 만들 수 있었습니다.
나는 우리가 그 두 가지 방법으로 그것에 대해 계속 생각할 것이라고 생각합니다. 우리는 팬들에게 실제 경험을 제공하고 싶지만, 특히 우리가 이 새로운 COVID 단계에 있는 동안 모든 사람의 안전을 계속 우선시하려면 이에 대해 신중하고 신중해야 할 것입니다. 그러나 디지털 영역을 활용하여 우리가 하고 있는 일을 실제로 증폭하고 그런 종류의 경험을 더 자세하게 얻으면 상황이 달라집니다.
Evolution Stores는 마케팅에 어떻게 피드백을 제공합니까?
JARRATT: 그들이 우리에게 할 수 있는 한 가지는 고객 요구가 어디로 가고 있는지, 무엇이 우리 고객에게 진정으로 반향을 일으키는지, 그런 다음 커뮤니케이션과 활성화를 통해 이를 증폭하는 방법을 이해하는 것입니다.
우리는 혁신 매장을 매장에 벽화를 가져오는 방법에 대한 약간의 실험실로 생각하기 시작했습니다. 우리는 [현지 예술가들의] 벽화를 브랜드 비전과 목적을 다른 방식으로 전달하고 지역 커뮤니티 수준에서 연결을 유도하는 방법으로 봅니다. 그래서 그것은 우리가 마케팅 관점에서 탐구하고 있는 매우 독특한 영역이었습니다. 어떻게 하면 새롭고 다양한 방식으로 매장에서 브랜드 보이스에 생명을 불어넣을 수 있을까요? 이는 매장에 다양한 시각적 미학을 가져온 다음 소셜 미디어와 디지털 채널을 통해 홍보하여 인지도를 높이는 혁신적인 방법의 한 예입니다.
"Take It To Eleven" 스팟은 상업 공간에서 일했지만 자신의 작업이 브랜드 안전하지 않은 Harmony Korine이 감독합니다. 그가 여기에 잘 어울리는 이유는 무엇입니까?
JARRATT: 저는 Harmony의 작품과 함께 자랐습니다... "Kids"는 정말 제가 그가 누구인지 처음 알았던 곳이었고 그 이후로 그를 따라갔습니다. 그의 시각적 접근 방식과 재능에 대한 접근 방식은 정말 굉장합니다. 그는 음악 산업에서 많은 일을 해왔고 우리는 오디오 디자인이 캠페인의 중요한 부분이 될 것이라는 것을 알고 있었습니다. 그래서 그에게 그 에너지, 재능의 움직임과 그 순간 그들이 경험하고 있는 바이브를 포착하는 데 도움을 주면 그것이 로우 라이더 병아리든 일본 로커빌리든 JB 스타일의 롤러스케이트를 하는 남자든 주차장에서.
밴드가 배달을 홍보하는 자리에서 우리가 이 곡의 일부로 작곡하고 제작한 오리지널 곡이며 Harmony는 해당 곡의 개발에 창의적인 의견을 제공하는 데 도움을 주었습니다. 그의 접근 방식과 수행한 작업 유형을 기반으로 그는 우리의 브랜드 보이스를 다른 방식으로, 현재 고객뿐만 아니라 우리는 세븐일레븐에 대해 다르게 생각하고 끌어들이려고 합니다.