セブン-イレブンのCMOは、マーケティング費用を2倍にすることで、進化する消費者に対応することを計画しています
公開: 2022-05-31コンビニエンスストアチェーンのセブン-イレブンは本日、テレビ広告からのブランドの6年間の休止を終わらせる新しい360度のマーケティングキャンペーンを開始します。 「TakeItToEleven」には、映画監督のハーモニー・コリン（「スプリング・ブレイカーズ」、「キッズ」）が運営するセブン-イレブンの駐車場で、さまざまなサブカルチャーのメンバーが登場するスポットが含まれています。 パンデミックの影響を受け続けている消費者の態度や行動に関する調査から情報を得たこの取り組みは、今年のマーケティング費用の倍増計画の一環であり、ブランドの基本に立ち返るアプローチです。
「これは、このブランドが94年間常に存在してきたことの継続です」と、CMOのMarissaJarratt氏は述べています。 「私たちは常にお客様に夢中になっており、常にお客様を中心に据えてきました。お客様を喜ばせ、必要なときに必要なものをどこに提供するかを常に追求してきました。彼らはそれを必要としています。」
ディーンフーズでの任務とペプシコでの10年以上の経験の後、2019年後半にセブン-イレブンにCMOとして参加したジャラットは、消費者調査が新しいキャンペーンにどのように影響を与えたか、ブランドがデジタルチャネルと体験チャネルをどのように利用しているか、そしてなぜそれが時々選択したのかを説明しました-物議を醸しているディレクターがその新しいスポットを指揮します。
このインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。
マーケティングダイブ：「TakeIt ToEleven」キャンペーンの起源を掘り下げていただけますか？
MARISSA JARRATT：昨年、私たちはCOVIDの深みの中で、ブランドの目的と顧客について深く掘り下げ、私たちがサービスを提供している人々を理解するために時間をかけました。 私たちのコア顧客は誰ですか、そして私たちが成長したい顧客は誰ですか？ 私たちのブランドの目的は本当に何であり、それは私たちがお客様により良いサービスを提供するのにどのように役立ちますか？
私たちは消費者との完全な民族誌的没頭を行いました。 また、お客様の人口統計、態度、行動などを理解するために、定量的な調査を実施しました。 それは、私たちが「独創的な共犯者」と呼んでいる、ブランドが彼らの生活の中で果たす役割を理解するのに本当に役立ちました。 私たちは彼らの信頼できる仲間であり、彼らは人生の予測不可能性を引き受けることを期待できます。
私たちは、この独創的な共犯者のアイデアを、現在の顧客だけでなく新しい顧客とも同じように実現し、それが私たちが彼らの生活を支援できる方法であることを理解できるようにしたいと考えました。 このキャンペーンは、物事を一段と高める精神、お客様が物事をさらに一歩進める能力を祝う精神を示すことを目的としており、それが「TakeItToEleven」のアイデアにたどり着きました。
進化する消費者行動に関する洞察は、セブン-イレブンがこれらのパンデミックおよびパンデミック後の変化に適応するのを支援するためにあなたが行ったことをどのように伝えましたか？
ジャラット：最近のシカゴ大学の調査によると、アメリカ人は50年で最も不幸であるとのことです。 毎年悪化しているので、これは継続的な傾向です。 しかし、私たちはその洞察を取り入れて、子供たちを学校に戻すときに、仕事に戻ったり、仕事を探したりするときに、人々はどのように感じているのだろうかと考えました。 彼らは、人生の中で生きる価値のあるものを実際に祝う時間があまりないように、人生を元に戻し、元に戻すことに非常に集中するでしょう。 ですから、私たちの目標は、お客様のためにそれを支援することです。つまり、お客様が必要としている必要なものだけでなく、お客様が少し時間を取って人生を楽しむのに役立つものを提供することです。
デジタルの観点からは、パンデミックの前にすでに開発していた大量の新機能がありますが、消費者の行動が急速に変化したため、これらの機能を市場に投入する方法を加速し、一種のことに傾倒しました何が起こっていたのか。 そこで、デジタルウォレット機能を開始し、非接触型決済の拡張機能であるモバイルチェックアウト機能を試験的に導入しました。 燃料を販売するほぼすべての店舗に燃料ロイヤルティを導入しました。これにより、非接触型決済のオプションも提供されます。
「デジタル領域を活用して、私たちが行っていることを実際に増幅し、そのような経験をより詳細に提供することで、それは異なります。」
マリッサ・ジャラット
CMO、セブン-イレブン
私たちがとても興奮している最大のストーリーは、デリバリービジネスです。 2018年に宅配事業を開始しました。当時は好奇心のようなものだったのではないでしょうか。 昨年、私たちはビジネスを5倍にしました。 そのため、24時間年中無休で3,000を超えるアイテムを品揃えしており、約30分以内にお客様に届けられます。 これは、2021年以降の利便性をお客様に示すことができた新しい方法です。
マーケティング投資を2倍にすると、どのチャネルとプラットフォームに焦点が当てられますか？
ジャラット：私たちは、メディアへの投資を2倍にする機会にとても興奮しています。それは、私たちが事業を行っているさまざまな市場のテレビやラジオから屋外まで、メディアチャネルの完全な目標到達プロセスに実際に参加できるようになるからです。私たちのビジネスの即時消費の性質を考えると。 それに加えて、私たちは広大なデジタルプレゼンスを持っています。 つまり、OLV、CTV、ディスプレイ、プログラマティック、検索、ソーシャル、デジタルラジオを、当社のWebサイト、ソーシャルメディア、および4,500万人の会員を擁する7Rewardsプログラムに加えて提供しています。
報酬プログラムで収集しているものなどのデータは、マーケティングの意思決定をどのように促進しますか？
ジャラット： CRMの観点からは、ファーストパーティのデータを持つ他の多くの小売業者と同様に、CRMを活用して顧客が何を購入しているかを理解し、パーソナライズされたカスタマイズされたオファーや、独自のチャネルを介したコミュニケーションを顧客に提供できるようにします。 そして、私たちはメディアエージェンシーと提携してメディア広告のそっくりのターゲティングを行い、それらのお金で可能な限り効率的になることができるようにします。
今年の初め、セブン-イレブンは、エボリューションストアと呼ばれるイノベーションストアの1つを、体験的なアクティベーションによって「ゲームの宮殿」に変えました。 これは、パンデミック後の投資が増えるチャネルだと思いますか？
ジャラット：私たちは慎重に[体験]に近づいています。 私たちの会社、アソシエイト、フランチャイジー、そして顧客にとって、昨年の私たちの指針は、彼らの安全と健康を最優先することでした。 そのため、2月にゲーマーズパラダイスを計画したときは、[安全と健康について]何度も座って話し合ったので、自分たちがしていることに満足し、不要なリスクをもたらすことなく、楽しい時間を過ごすことができます。そして人々が本当にそれを必要とする時にエネルギー。
これは、私たちが過去に行ったこととは異なる、より幅広い聴衆のために[参加者]の体験を活性化する方法です。 Twitchで、ストアの勝者と一緒にさまざまなゲーマーと2つの異なるライブストリームを行いました。 そのため、一握りの人々にとってこの一生に一度の体験に光を当てることができましたが、アクセスできるデジタルチャネルを活用することで、より幅広いグループにとってより包括的なものにすることができました。
私たちは、これらの両方の方法でそれについて考え続けると思います。 私たちはファンに実際の体験を提供したいと思っていますが、特にCOVIDのこの新しい段階にいる間は、すべての人の安全を優先し続けるために、おそらくそれについて注意し、慎重に考える必要があります。 しかし、デジタル領域を活用して、私たちが行っていることを実際に増幅し、そのような経験をより詳細に提供することで、それは異なります。
エボリューションストアをマーケティングにフィードバックするにはどうすればよいですか？
ジャラット：彼らが私たちにさせてくれたことの1つは、顧客の需要がどこに向かっているのか、そして何が顧客の共感を呼んでいるのか、そしてコミュニケーションとアクティベーションを通じてそれをどのように増幅するのかを理解することです。
イノベーションストアについても、壁画を店舗に持ち込むためのちょっとした実験室として考え始めました。 私たちは、[地元のアーティストによる]壁画を、ブランドのビジョンと目的を別の方法で伝える方法と見なしています。これは、地元のコミュニティレベルでもそのつながりを促進します。 ですから、これは私たちがマーケティングの観点から探求している非常にユニークな分野です。どのようにして、新しいさまざまな方法でブランドの声を店で活気づけることができるのでしょうか。 これは、店舗での体験と、店舗にさまざまな視覚的美学をもたらし、ソーシャルメディアやデジタルチャネルを通じてそれを宣伝してその認知度を高める方法との橋渡しをする革新的な方法の例です。
「TakeItToEleven」のスポットは、商業スペースで働いたことがありますが、自身の仕事はブランドセーフではないハーモニーコリンによって監督されています。 なぜ彼はここにぴったりだったのですか？
ジャラット：私はハーモニーの作品で育ちました…「キッズ」は本当に彼が誰であるかを最初に知った場所であり、それ以来私は彼をフォローしました。 彼の視覚的アプローチ、そして才能を持った彼のアプローチは本当に素晴らしいです。 彼は音楽業界で多くの仕事をしており、オーディオデザインがキャンペーンの重要な部分になることを私たちは知っていました。 だから彼にそのエネルギーと、その瞬間に彼らが経験していた才能の動きと種類の雰囲気をキャプチャするのを手伝ってもらうことは、それが低ライダーのひよこのグループであろうと日本のロカビリーであろうと、JBスタイルのローラースケートをしている男であろうと駐車場で。
バンドが配信を促進しているその場で、それは私たちがその一部として書き、制作したオリジナルの曲であり、ハーモニーはその曲の開発にいくつかの創造的なインプットを提供するのを助けました。 彼のアプローチと彼が行った仕事の種類に基づいて、彼は私たちのブランドの声を別の方法で、そして願わくば現在の顧客だけでなく、セブン-イレブンを惹きつけ、考え方を変えようとしています。