7-11 的 CMO 计划通过将营销支出增加一倍来满足不断变化的消费者
已发表: 2022-05-31便利店连锁店 7-11 今天推出了一项新的 360 度营销活动，结束了该品牌六年的电视广告中断。 “Take It To Eleven”包括不同亚文化的成员在由电影导演 Harmony Korine（“Spring Breakers”、“Kids”）掌舵的 7-11 停车场表达自己的场景。 根据对继续受到大流行影响的消费者态度和行为的研究，这项努力——今年计划将营销支出翻一番的一部分——是该品牌回归基本的方法。
首席营销官 Marissa Jarratt 说：“这确实是该品牌 94 年来一直秉承的理念的延续。” “我们一直痴迷于我们的客户，我们一直以他们为核心，我们真的一直在努力超越，以取悦我们的客户，并在他们需要的时候、在哪里为他们提供他们需要的东西他们需要它。”
Jarratt 于 2019 年底加入 7-11，担任首席营销官，此前他曾在 Dean Foods 任职并在百事可乐工作了十多年，他解释了消费者研究如何激发了新活动，该品牌如何利用数字和体验渠道，以及为什么有时会选择- 有争议的导演掌舵新的景点。
为了清晰和简洁，本次采访已经过编辑。
MARKETING DIVE：你能深入了解“Take It To Eleven”活动的起源吗？
MARISSA JARRATT：去年，我们在 COVID 的最深处花了一些时间来真正深入了解我们的品牌宗旨和客户，并了解我们所服务的人是谁。 谁是我们的核心客户，以及我们希望与谁一起成长的客户？ 我们的品牌目的到底是什么？这如何帮助我们更好地为客户服务？
我们与消费者进行了全面的民族志沉浸； 我们进行了定量研究，以了解我们客户的一些人口统计、态度、行为等。 它确实帮助我们了解了品牌在他们生活中所扮演的角色，我们称之为“巧妙的帮凶”。 我们是他们值得信赖的伙伴，他们可以依靠它来应对生活的不可预测性。
我们希望通过现有客户和新客户的方式将这个巧妙共犯的想法带入生活，并帮助他们了解我们可以在他们的生活中帮助他们的方式。 该活动旨在展示将事情提升一个档次的精神，庆祝我们的客户能够更进一步，这就是我们如何实现“Take It To 11”的想法。
关于不断变化的消费者行为的见解如何影响您为帮助 7-11 适应这些大流行和大流行后的变化所做的工作？
贾拉特：我们遇到了芝加哥大学最近的一项研究，该研究称美国人是 50 年来最不快乐的。 每年情况都会变得更糟，所以这只是一个持续的趋势。 但我们接受了这种见解，我们想，当人们重返工作岗位、寻找工作、让孩子重返学校时，他们会有什么感受？ 他们将如此专注于让他们的生活重新振作起来，以便他们可能没有大量时间来真正庆祝生活中值得生活的事情。 因此，我们的目标是帮助我们的客户做到这一点：为他们提供他们需要的、必不可少的东西，以及可以帮助他们花点时间享受生活的东西。
从数字的角度来看，我们拥有大量在大流行之前就已经在开发的新功能，但由于消费者行为变化如此之快，我们只是加快了将这些功能推向市场的速度，并且有点倾向于发生了什么事。 因此，我们推出了数字钱包功能，并试行了移动结账功能，这是非接触式支付的扩展。 我们在几乎所有销售燃料的商店中都引入了燃料忠诚度，这也提供了非接触式支付选项。
“利用数字领域真正放大我们正在做的事情，并更详细地获得这种体验，这让它变得与众不同。”
玛丽莎·贾拉特
首席营销官，7-11
我们非常兴奋的最大故事是我们的送货业务。 我们在 2018 年推出了我们的送货业务。当时，这可能更像是一种好奇心，比如，这可以工作吗？ 去年，我们的业务增长了五倍。 因此，我们有 3,000 多件商品的 24/7 全天候交付，我们可以在大约 30 分钟或更短的时间内将其交付给我们的客户。 因此，这是我们能够向客户展示 2021 年及以后的便利性的一种新方式。
当营销投入翻倍时，哪些渠道和平台会受到更多关注？
贾拉特：我们对有机会将媒体投资翻倍感到非常兴奋，因为它使我们能够真正出现在媒体渠道的完整渠道中，从我们经营的不同市场的电视和广播到户外——这对我们来说是一个很大的鉴于我们业务的即时消费性质。 除此之外，我们还拥有广泛的数字业务。 因此，OLV、CTV、展示、程序化、搜索、社交和数字广播，在我们自己的渠道之上：我们的网站、社交媒体和我们的 7Rewards 计划，该计划拥有 4500 万会员。
数据（例如您通过奖励计划收集的数据）如何推动营销决策？
JARRATT：从 CRM 的角度来看，就像许多其他拥有第一方数据的零售商一样，我们利用它来了解我们的客户正在购买什么，以便我们可以为他们提供个性化和定制的优惠，以及通过我们自己的渠道进行沟通。 我们与我们的媒体机构合作，为媒体广告进行相似定位，这样我们就可以尽可能高效地利用这些资金。
今年早些时候，7-11 通过体验激活将其名为 Evolution Stores 的创新商店之一变成了“游戏宫殿”。 您是否认为这是一个在大流行后会增加投资的渠道？
贾拉特：我们正以谨慎的态度接近[体验]。 对于我们的公司、员工、加盟商和客户，我们在过去一年中的指导原则是把他们的安全和健康放在首位。 因此，当我们在 2 月份规划游戏玩家的天堂时，我们进行了多次 [关于安全和健康] 的坐下来讨论，这样我们就可以对我们正在做的事情感到满意，不会引入任何不必要的风险，同时也提供了一些乐趣和能量在人们真正需要的时候。
这就是我们为更广泛的受众激活[参与者]体验的方式，这可能与我们过去所做的不同。 我们在 Twitch 上与不同的游戏玩家和商店中的获胜者进行了几次不同的直播。 因此，我们能够为少数人展示这种千载难逢的体验，但通过利用我们可以访问的数字渠道，使其对更广泛的群体更具包容性。
我认为我们将继续以这两种方式考虑它。 我们希望为我们的粉丝带来真实的生活体验，但我们可能必须对此保持谨慎和深思熟虑，以继续优先考虑每个人的安全，尤其是在我们处于 COVID 的新阶段时。 但是，利用数字领域来真正放大我们正在做的事情并更详细地获得这种体验会使其与众不同。
Evolution 商店如何反馈到营销中？
贾拉特：他们让我们做的一件事是了解客户需求的去向，以及我们的客户真正产生共鸣的地方，以及我们如何通过沟通和激活来扩大这些需求。
我们已经开始考虑将我们的创新商店也看作是我们如何将壁画带到我们商店的实验室。 我们将[当地艺术家的]壁画视为一种以不同方式传达品牌愿景和宗旨的方式，这也推动了当地社区层面的联系。 所以这是我们从营销角度探索的一个非常独特的领域：我们如何以新的和不同的方式将我们的品牌声音带入商店的生活。 这是一种创新方式的例子，我们将商店体验与我们如何为商店带来不同的视觉美感，然后通过社交媒体和数字渠道进行宣传以建立这种意识。
“Take It To 11”的广告片由 Harmony Korine 执导，他曾在商业领域工作，但自己的作品并不像品牌安全。 为什么他很适合这里？
贾拉特：我是跟着 Harmony 的作品长大的……“孩子们”真的是我第一次知道他是谁的地方，从那以后我就跟着他了。 他的视觉方法，以及他对天赋的方法，真的很棒。 他在音乐行业工作了很多，我们知道音频设计将成为该活动的重要组成部分。 所以让他帮助我们捕捉到那种能量，以及他们在那一刻所经历的天才的运动和那种氛围，无论是一群低骑小鸡还是日本乡村摇滚乐，还是做 JB 风格轮滑的家伙在停车场。
在乐队宣传交付的现场，这是我们作为其中一部分编写和制作的原创歌曲，Harmony 帮助为这首歌的开发提供了一些创造性的投入。 根据他的方法和他所做的工作类型，他可以帮助我们以不同的方式将我们的品牌声音带入生活，并希望以一种对我们现有客户真正相关的方式，以及那些新的消费者我们试图吸引并开始以不同的方式思考 7-11。