تخطط شركة 7-Eleven's CMO لتلبية تطور المستهلكين من خلال مضاعفة الإنفاق التسويقي

أطلقت سلسلة المتاجر الصغيرة 7-Eleven اليوم حملة تسويقية جديدة بزاوية 360 درجة تنهي توقف العلامة التجارية الذي دام ست سنوات عن الإعلان التلفزيوني. يتضمن فيلم "Take It To Eleven" أماكن تظهر أعضاء من ثقافات فرعية مختلفة يعبرون عن أنفسهم في مواقف سيارات 7-Eleven التي أدارها المخرج السينمائي هارموني كورين ("Spring Breakers" ، "Kids"). من خلال البحث في مواقف المستهلكين وسلوكياتهم التي لا تزال تتأثر بالوباء ، فإن الجهد - جزء من المضاعفة المخطط لها في الإنفاق التسويقي هذا العام - هو نهج العودة إلى الأساسيات للعلامة التجارية.

وقالت ماريسا جارات: "إنه حقًا استمرار لما كانت العلامة التجارية تدور حوله منذ 94 عامًا". "لطالما كنا مهووسين بعملائنا ، فلطالما وضعناهم في الصميم ، وحاولنا دائمًا أن نذهب إلى أبعد الحدود لإسعاد عملائنا ومنحهم ما يحتاجون إليه ، عندما يحتاجون إليه ، وأين إنهم بحاجة إليه ".

أوضح جارات ، الذي انضم إلى 7-Eleven كمدير تسويق في أواخر عام 2019 بعد فترة عمل في Dean Foods وأكثر من عقد في PepsiCo ، كيف ألهمت أبحاث المستهلكين الحملة الجديدة ، وكيف تستخدم العلامة التجارية القنوات الرقمية والتجريبية ، ولماذا اختارت في بعض الأحيان -مخرج مثير للجدل لقيادة مواقعه الجديدة.

تم تحرير هذه المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.

MARKETING DIVE: هل يمكنك البحث في نشأة حملة "Take It To Eleven"؟

ماريسا جارات: في العام الماضي ، أخذنا بعض الوقت خلال أعماق COVID للتعمق أكثر في هدف علامتنا التجارية وعملائنا وفهم من هم الأشخاص الذين نخدمهم. من هم عملاؤنا الأساسيون ، وكذلك من هم العملاء الذين نريد أن ننمو معهم؟ ما هو هدف علامتنا التجارية حقًا وكيف يساعدنا ذلك في خدمة عملائنا بشكل أفضل؟

لقد قمنا بغمر إثنوغرافي كامل مع المستهلكين ؛ أجرينا دراسات كمية لفهم بعض التركيبة السكانية والمواقف والسلوكيات وما إلى ذلك لعملائنا. لقد ساعدنا حقًا في فهم الدور الذي تلعبه العلامة التجارية في حياتهم ، وما نسميه "الشريك العبقري". نحن الرفيق الموثوق بهم ويمكنهم الاعتماد عليه لمواجهة عدم القدرة على التنبؤ بالحياة.

أردنا إحياء فكرة الشريك العبقري بطريقة ما مع العملاء الحاليين وكذلك العملاء الجدد ومساعدتهم على فهم كيف يمكننا مساعدتهم في حياتهم. تم تصميم الحملة لإبراز روح الارتقاء بالأمور والاحتفاء بقدرة عملائنا على المضي قدمًا في الأمور ، وهكذا توصلنا إلى فكرة "خذها إلى أحد عشر".

كيف أثرت الرؤى حول تطور سلوكيات المستهلك على ما قمت به لمساعدة 7-Eleven على التكيف مع هذه التغييرات الوبائية وما بعد الجائحة؟

جارات: صادفنا دراسة حديثة أجرتها جامعة شيكاغو قالت إن الأمريكيين هم الأكثر تعاسة منذ 50 عامًا. كل عام يزداد الأمر سوءًا ، لذا فإن هذا مجرد اتجاه مستمر. لكننا أخذنا هذه البصيرة وفكرنا ، كيف سيكون شعور الناس عند عودتهم إلى العمل ، وهم يبحثون عن وظائف ، بينما يعيدون أطفالهم إلى المدرسة؟ سوف يركزون بشدة على استعادة حياتهم معًا والعودة مرة أخرى حتى لا يكون لديهم الكثير من الوقت للاحتفال فعليًا بالأشياء في الحياة التي تجعلها تستحق العيش. لذا فإن هدفنا هو المساعدة في القيام بذلك لعملائنا: أن نمنحهم الأشياء التي يحتاجون إليها والتي تعتبر ضرورية ، ولكن أيضًا الأشياء التي يمكن أن تساعدهم في قضاء لحظة والاستمتاع بالحياة.

من منظور رقمي ، لدينا الكثير من الميزات الجديدة التي كنا نطورها بالفعل قبل انتشار الوباء ، ولكن بسبب الطريقة التي تغير بها سلوك المستهلك بهذه السرعة ، قمنا ببساطة بتسريع كيفية إطلاقنا لتلك الميزات في السوق ، ونوعا ما نميل إليها ماذا كان يحدث. لذلك أطلقنا ميزة المحفظة الرقمية الخاصة بنا وقمنا بتجربة ميزة الدفع عبر الهاتف المحمول ، والتي تعد امتدادًا للدفع بدون تلامس. لقد أدخلنا برنامج الولاء للوقود في جميع متاجرنا تقريبًا التي تبيع الوقود ، والتي توفر أيضًا خيار الدفع بدون تلامس.

---

"الاستفادة من المجال الرقمي لتضخيم ما نقوم به حقًا والحصول على هذا النوع من الخبرة هناك بتفاصيل أكبر يجعله مختلفًا."

ماريسا جارات

CMO، 7-Eleven

---

أكبر قصة لدينا متحمسة جدًا لها هي أعمال التوصيل الخاصة بنا. أطلقنا أعمال التوصيل الخاصة بنا في 2018. في ذلك الوقت ، ربما كان الأمر أشبه بالفضول ، مثل ، هل هذا شيء يمكن أن ينجح؟ في العام الماضي ضاعفنا الأعمال خمس مرات. لذلك لدينا تسليم على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع لأكثر من 3000 عنصر في مجموعتنا ، ونقوم بتوصيلها إلى عملائنا في حوالي 30 دقيقة أو أقل. لذلك كانت هذه طريقة جديدة تمكنا من خلالها أن نظهر لعملائنا كيف تبدو الراحة في عام 2021 وما بعده.

عند مضاعفة الاستثمار التسويقي ، ما هي القنوات والمنصات التي ستشهد زيادة التركيز؟

جارات: نحن متحمسون جدًا لفرصة مضاعفة الاستثمار في وسائل الإعلام لأنها تتيح لنا القدرة على التواجد حقًا في القمع الكامل للقنوات الإعلامية ، من التلفزيون والراديو عبر الأسواق المختلفة حيث نعمل إلى الهواء الطلق - وهو أمر كبير بالنسبة نظرًا لطبيعة الاستهلاك الفوري لأعمالنا. بالإضافة إلى ذلك ، لدينا حضور رقمي واسع النطاق. لذا OLV ، CTV ، العرض ، البرنامج ، البحث ، الراديو الاجتماعي والرقمي ، على رأس قنواتنا الخاصة: موقعنا على الإنترنت ، وسائل التواصل الاجتماعي وبرنامج 7Rewards الخاص بنا ، والذي يضم 45 مليون عضو.

كيف تؤدي البيانات ، مثل ما تجمعه باستخدام برنامج المكافآت ، إلى قرارات تسويقية؟

جارات: من منظور إدارة علاقات العملاء ، مثل العديد من تجار التجزئة الآخرين الذين لديهم بيانات الطرف الأول ، فإننا نستفيد منها لفهم ما يشتريه عملاؤنا حتى نتمكن من تزويدهم بعروض مخصصة ومخصصة ، بالإضافة إلى الاتصالات من خلال قنواتنا الخاصة. ونحن نتشارك مع وكالتنا الإعلامية للقيام باستهداف مماثل للإعلانات الإعلامية ، حتى نتمكن من أن نكون أكثر كفاءة مع تلك الدولارات.

في وقت سابق من هذا العام ، حولت شركة 7-Eleven أحد متاجرها الابتكارية ، والتي تسمى Evolution Stores ، إلى "قصر ألعاب" عبر تفعيل تجريبي. هل ترى أن هذه القناة ستشهد زيادة الاستثمار بعد الوباء؟

جارات: نحن نقترب من [التجريبية] بروح الحذر. بالنسبة لشركتنا وشركائنا وأصحاب الامتياز والعملاء ، كان مبدأنا التوجيهي على مدار العام الماضي هو إعطاء الأولوية لسلامتهم وصحتهم أولاً. لذلك عندما خططنا لجنة اللاعبين في فبراير ، أجرينا مناقشة أثناء الجلوس عدة مرات [حول السلامة والصحة] حتى نشعر بالرضا عما نفعله ولا نقدم أي مخاطر غير ضرورية ، ولكن أيضًا نوفر هزة من المرح والطاقة في وقت يحتاجه الناس حقًا.

إنها الطريقة التي نشّطنا بها تجارب [المشاركين] لجمهور أوسع يختلف عما فعلناه في الماضي. قمنا ببث مباشر مختلفين على Twitch مع لاعبين مختلفين مع الفائزين في المتجر. لذلك تمكنا من تسليط الضوء على هذه التجربة التي تحدث مرة واحدة في العمر لعدد قليل من الأشخاص ، ولكن جعلها أكثر شمولاً لمجموعة أكبر من خلال الاستفادة من القنوات الرقمية التي يمكننا الوصول إليها.

أعتقد أننا سنواصل التفكير في الأمر بكلتا الطريقتين. نريد تقديم تجربة حقيقية إلى معجبينا ، ولكن ربما يتعين علينا توخي الحذر بشأن ذلك والتفكير في الأمر لمواصلة إعطاء الأولوية لسلامة الجميع ، لا سيما أثناء وجودنا في هذه المرحلة الجديدة من COVID. لكن الاستفادة من المجال الرقمي لتضخيم ما نقوم به حقًا والحصول على هذا النوع من الخبرة هناك بتفاصيل أكبر يجعله مختلفًا.

كيف تعود متاجر Evolution Stores بالعودة إلى التسويق؟

جارات: الشيء الوحيد الذي سمحوا لنا بفعله هو فهم اتجاه طلب العملاء ، وما الذي يتردد صداها حقًا مع عملائنا ، وكيف نقوم بعد ذلك بتضخيم ذلك من خلال اتصالاتنا وعمليات التنشيط.

لقد بدأنا في التفكير في متاجر الابتكار لدينا أيضًا على أنها مختبر صغير لكيفية إحضار الجداريات إلى متاجرنا. نحن ننظر إلى الجداريات [من قبل فنانين محليين] كوسيلة لإيصال رؤية العلامة التجارية والغرض منها بطريقة مختلفة تؤدي أيضًا إلى هذا الاتصال على مستوى المجتمع المحلي. لذلك كان هذا مجالًا فريدًا جدًا نستكشفه من منظور تسويقي: كيف نجعل صوت علامتنا التجارية ينبض بالحياة في المتجر بطرق جديدة ومختلفة. هذا مثال على طريقة مبتكرة نربط بين تجربة المتجر وكيف نجلب جمالية بصرية مختلفة إلى المتجر ثم ننشر ذلك من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الرقمية لبناء هذا الوعي.

أفلام "Take It To Eleven" من إخراج هارموني كورين ، الذي عمل في الفضاء التجاري ولكن عمله الخاص ليس آمنًا كعلامة تجارية. لماذا كان لائقًا هنا؟

جارات: لقد نشأت مع عمل هارموني ... "الأطفال" هو حقًا المكان الذي عرفت فيه لأول مرة من هو ، وقد تابعته منذ ذلك الحين. نهجه البصري ، بالإضافة إلى أسلوبه في التعامل مع الموهبة ، رائع حقًا. لقد عمل كثيرًا في صناعة الموسيقى وكنا نعلم أن تصميم الصوت سيكون جزءًا مهمًا من الحملة. لذا فإن جعله يساعدنا في التقاط تلك الطاقة ، وحركة الموهبة ونوع الأجواء التي كانوا يمرون بها في تلك اللحظة ، سواء كانت مجموعة من الكتاكيت منخفضة الدراج أو الروكابيليز اليابانية أو الرجل الذي يمارس رياضة التزلج على الجليد بأسلوب JB في موقف للسيارات.

في الحال مع الفرقة التي تروج للتسليم ، هذه أغنية أصلية كتبناها وأنتجناها كجزء من هذا ، وساعد Harmony في تقديم بعض المدخلات الإبداعية في تطوير تلك الأغنية. بناءً على نهجه ونوع العمل الذي قام به ، يمكنه مساعدتنا في بث الحياة في صوت علامتنا التجارية بطريقة مختلفة ، وبطريقة نأمل أن تكون مناسبة حقًا لعملائنا الحاليين ، ولكن أيضًا المستهلكين الجدد الذين نحن نحاول جذب والتفكير في 7-Eleven بشكل مختلف.