Papa John's könnte die Verbraucherstimmung zurückgewinnen, aber kann es sein Geschäft retten?

Papa John's versucht, sein Image mit einem großen Marketingspiel zu rehabilitieren, ein wachsendes Thema in einem Jahr, in dem eine Reihe hochkarätiger Unternehmen in heißem Wasser gelandet sind. Facebook hat nach dem Cambridge-Analytica-Skandal eine kostspielige Werbekampagne gestartet; Uber hat Anfang dieser Woche seinen größten Marketingschub aller Zeiten eingeführt, während es weiter in eine Ära der Führung nach Travis Kalanick eintritt. Aber das Rätsel, dem Papa John's, Amerikas viertgrößte Pizzakette nach Bruttoumsatz, gegenübersteht, besteht darin, herauszufinden, wie man sich von einer Kontroverse erholt, die direkter mit der Markenidentität verbunden ist und die den bestehenden Geschäftsdruck noch stärker verstärkt hat.

Im Gegensatz zu Ubers Fall mit einem aufrührerischen Manager wie Kalanick ist der Gründer und ehemalige CEO von Papa John, John Schnatter, in den Firmennamen und die Ikonografie eingebrannt. Schnatter diente auch jahrelang als Pitchman für sein Franchise und war bis zu diesem Sommer allgegenwärtig auf dessen Branding- und Marketingmaterialien. Im Gegensatz zu Facebook ist Papa John’s nicht Hunderte von Milliarden Dollar wert und hatte bereits mit Verkäufen und Verbraucherpräferenzen zu kämpfen, bevor Schnatter in einer Telefonkonferenz neben anderen rassistisch aufgeladenen Kommentaren rassistische Beleidigungen verwendete – Kommentare, die ihn schließlich dazu veranlassten, als Vorstandsvorsitzender zurückzutreten , obwohl er darum gekämpft hat, Einfluss zurückzugewinnen.

Papa John's debütierte diese Woche mit seinen bislang kühnsten Marketinganstrengungen , um frühere Assoziationen mit Schnatter zu verbreiten, unter anderem durch einen 60-Sekunden-Spot mit dem Titel "Voices of Papa John's", der Solidarität mit Franchisenehmern und anderen Mitarbeitern zeigt und die Botschaft aussendet, dass ein Unternehmen nicht definiert ist von einer Einzelperson. Erste Eindrücke deuten darauf hin, dass die Anzeigen Resonanz erzeugen, aber nur weil Papa John's in einer Post-Schnatter-Ära etwas Verbraucherstimmung zurückgewinnen kann, heißt das nicht, dass seine Zukunft sonnig ist.

„Im Moment können wir sehen, dass das neueste Trendthema in den sozialen Gesprächen das lokale Papa John's ist – das steht im Mittelpunkt ihrer neuen Kampagne“, Kellan Terry, PR-Datenmanager bei Brandwatch, das Verbrauchergespräche über Marken überwacht Social Media, sagte Marketing Dive in einem Telefoninterview. „Aber das Gespräch ist nicht massiv. Es ist genau so, wie es war, bevor der Skandal im Juli zurückbrach. “

Ein kleineres Stück vom Kuchen

Terry stellte die Situation von Papa John der von Nike gegenüber, die kürzlich im Zentrum der Kontroversen stand, nachdem sie Colin Kaepernick als Hauptdarsteller für ihre neueste „Just Do It“-Kampagne gewonnen hatte. Nike erlebte heftige Gegenreaktionen in den sozialen Medien und Boykottdrohungen von Kritikern, die über die Anwesenheit des NFL-Spielers verärgert waren, der zur Popularisierung der Nationalhymnenproteste beigetragen hatte, aber der Bekleidungshersteller hat die Bemühungen in einen Verkaufs- und Bekanntheitsgewinn verwandelt .

Der Unterschied zwischen der Leistung von Nike und der von Papa John rührt laut Terry zum Teil von der Tatsache her, dass Nike bereits vor jedem Aufschrei ein starker Befehlshaber der Aufmerksamkeit in den sozialen Medien war.

„Wenn Sie eine Marke wie Nike haben … [sie] hat eine tägliche soziale Konversation, die Zehntausende, wenn nicht Hunderttausende von Erwähnungen verzeichnet – die soziale Konversation von Nike ist gut geeignet, um das Gewicht von Gegenreaktionen aufzunehmen.“ sagte Terri. „Andere Marken haben diesen Luxus nicht. Wenn ich auf Papa John's zurückblicke, bevor die Nachricht von [Schnatters] Verwendung einer rassistischen Beleidigung in einem Meeting bekannt wurde, würden sie im Durchschnitt nur ein paar tausend Erwähnungen pro Tag haben.“

Gespräche über Papa Johns vor Schnatters Kommentaren würden laut Brandwatch-Daten bei etwa 3.700 pro Tag liegen. Auf dem Höhepunkt der Begeisterung der Verbraucher über die Kontroverse, an dem Tag, an dem ein Forbes-Bericht die Nachricht von Schnatters Verwendung der rassistischen Beleidigung brachte, verzeichnete die Marke über 115.000 Erwähnungen, die größtenteils von negativen Stimmungen getragen wurden. Das Geschwätz hat seitdem gebrodelt, und die Stimmung hat sich aufgrund der neuen, auf Franchisenehmer ausgerichteten Kampagne verbessert, aber die Reichweite der Wiederherstellungsbemühungen ist nicht so groß wie ihr Katalysator.

„Es ist fair zu sagen, dass das Gespräch von der neuen Kampagne angetrieben wird, aber es verursacht keine massive Schwellung“, sagte Terry.

Ein hartes Endergebnis

Was für Papa John's jedoch wichtiger ist als die Stimmung, sind die Verkäufe. In dieser Hinsicht könnte ein neuer Fokus auf Franchisenehmer nicht nur dazu beitragen, die Markenbotschaft neu auszurichten, sondern auch verhindern, dass interne Abläufe auseinanderfallen.

„Die strategische Absicht hier ist, mit den Franchisenehmern zu gewinnen. Seit [Schnatter] diese PR-Krise verursacht hat, sind die Verkäufe eingebrochen“, sagte Jesse Purewal, Partner bei der Markenberatungsfirma Prophet, gegenüber Marketing Dive. „Wenn Sie heutzutage ein Betreiber sind, müssen Sie sich schwierige Fragen darüber stellen, wessen Marke Sie wirklich repräsentieren werden, um Ihr kleines Unternehmen am Laufen zu halten.“

Die Verkäufe von Papa John in Nordamerika gingen im Juli, als der Schnatter-Skandal bekannt wurde, um 10,5 % und im zweiten Quartal insgesamt um 6,1 % zurück. Laut einem aktuellen Bericht von CNBC wird erwartet, dass die Verkäufe im gleichen Geschäft im dritten Quartal um 10 % bis 11 % zurückgehen werden. In dem Bericht schlug Stifel-Analyst Chris O'Cull vor, dass Papa John's in den nächsten sechs Monaten bis zu 250 Restaurants schließen könnte. Aber jenseits aller PR-Krisen agiert Papa John's in einer Kategorie, die hart umkämpft ist und zunehmend eine technologische Entwicklung in den Bereichen mobiles Bestellen, E-Commerce und mehr erfordert.

„Die geschäftlichen Rückgänge sind diejenigen, die ich eher in den Kategoriekontext einordnen würde. Es gibt viele Alternativen, die gut genug sind“, sagte Purewal. "Sie sehen unermüdliche Innovationen von Domino's – wir betrachten [sie] als ein digitales Unternehmen, das zufällig Pizza macht."

„Sie haben Ihren Schlüsselnationalspieler [Pizza] und Ihren Schlüsselspieler aus der Nachbarschaft – gibt es in den Köpfen der Menschen Platz für zwei dieser Nationalspieler?“ er fügte hinzu.

Die Last liegt nun letztendlich bei den Franchisenehmern zu entscheiden, ob sie weiterhin Innovationen bei Preisen, Werbeaktionen und Technologien zur Unterstützung des Markennamens Papa John's entwickeln wollen oder zu der Entscheidung kommen, dass ihr Gepäck zu schwer ist, um es aufrechtzuerhalten. Purewal schlug dem Unternehmen vor, sich anzusehen, wie Starbucks kürzlich mit einem Problem der Rassenunempfindlichkeit umgegangen ist und alle seine US-Geschäfte für einen Tag geschlossen hat, um seine Mitarbeiter einer Anti-Vorurteils-Schulung zu unterziehen.

„Ich denke, wir müssen einen solchen Schritt von Papa John's sehen, wo sie zusammen mit ihren Franchisenehmern ihr Engagement für die Verbraucher verdoppeln und zeigen, wie“, sagte Purewal. "Ein Drei- oder Fünf-Punkte-Plan, der eine Vereinbarung zwischen Papa John's und seinen Franchisenehmern ist. Wenn sie keine einheitliche Front zeigen, wird das Modell dort brechen."