كيف يؤدي الاهتمام الشديد بـ NFTs والمقتنيات الأخرى إلى تشكيل التسويق

المقتنيات لا مفر منها في التسويق في الوقت الحالي. شهدت الرموز غير القابلة للفطريات (NFTs) ، وهي أصول رقمية غير قابلة للتكرار تستخدم تقنية blockchain للتصديق على ملكية جزء من الوسائط مثل صورة أو مقطع فيديو ، زيادة مستمرة في الاهتمام من العلامات التجارية في عام 2021. وفي حين أن NFTs هي التكرار الأكثر صخبًا للمقتنيات ، والتي تمثل جانب من جوانب ما يسمى "metaverse" ، هناك نظائر في سلع العالم الحقيقي ، مع انتشار البضائع ذات العلامات التجارية وعمليات التعاون في المنتجات ذات الإصدار المحدود التي تستهدف المستهلكين المتميزين.

بالنسبة للمسوقين ، تظل تجربة المقتنيات أسلوبًا مدفوعًا بالعلاقات العامة ، ولكنه أيضًا أسلوب يحاول قراءة أوراق الشاي حول ما يريد الجيل القادم من المستهلكين - مجموعة من المواطنين الرقميين الذين يعرفون بسهولة قنوات مثل الألعاب - رؤيته من العلامات التجارية.

"لقد مررنا بوقت كان فيه الناس مهتمين بشراء سلع مادية. لقد كان مخططًا منحهم إحساسًا بالمكانة ... غير جيل الألفية حقًا اللعبة وقالوا ،" مرحبًا ، في الواقع ، نريد إنفاق المزيد من الأموال على التجارب ، " قالت إيما تشيو ، المديرة العالمية لشركة Wunderman Thompson Intelligence. "الآن يتحول مرة أخرى إلى الممتلكات الافتراضية. ليس بالضرورة أن يكون لديك نسخة رقمية من سلعة مادية ، إنها مزيج من هذه السلع المادية وهذه التجارب مجتمعة في هذا العالم الافتراضي."

أحد الأسئلة المعلقة على تكتيكات مثل NFT ، على وجه الخصوص ، هو ما إذا كان لديهم أرجل تتجاوز المدى القصير. منذ أن ضربت NFTs الاتجاه السائد لأول مرة في وقت سابق من هذا العام ، كان المشككون ينتظرون انفجار الفقاعة وأثاروا مخاوف بشأن تأثيرها على البيئة. ومع ذلك ، فإن عمليات تنشيط العلامة التجارية لم تهدأ: تعد ماكدونالدز ، وستيت فارم ، وأمريكان إيجل ، وتويز آر أص من بين الكثيرين الذين دخلوا السوق الساخنة في الأسابيع الأخيرة. في الوقت نفسه ، هيمنت الأفكار النبيلة حول metaverse - المساحات المشتركة التي تربط بين جوانب العالم الحقيقي بأخرى افتراضية - على الأحاديث التنفيذية حول مكالمات الأرباح وحتى إعادة تنظيم المنصات الرئيسية. إنه مفهوم يظهر هنا ليقول ، ما إذا كان المستهلكون العامون يريدون ذلك بالفعل أم لا.

ربما لا تزال NFTs عبارة عن لفة نرد أكبر مما اعتاد المسوقون على صنعه ، حيث تحدثت عن حالة عدم اليقين الأوسع نطاقًا التي تحيط بالشركات التي تحاول التواصل مع الجماهير التي تنفر بشكل متزايد من الإعلانات. كما أنها ليست شائعة بشكل خاص: وجد تقرير حديث من Forrester Research أن 45٪ من البالغين عبر الإنترنت الذين شملهم الاستطلاع في الولايات المتحدة لم يسمعوا أبدًا بالتنسيق ، بينما ذكر 28٪ أنهم لا يفهمون ماهية NFTs.

التنوع أكثر ندرة. أشار واحد من كل خمسة مشاركين أمريكيين عبر الإنترنت إلى أنهم يمتلكون بالفعل NFT واحدًا على الأقل مقابل 7٪ من الإناث اللائي أبلغن عن نفس الشيء. أعرب 37 في المائة من المستجيبين الذكور عن رغبتهم في الحصول على واحدة مقارنة بـ 16 في المائة فقط من الإناث. على الرغم من فجوات التعرف ، تعمل آلة الضجيج الخاصة بالمقتنيات بكامل قوتها ، مما يؤدي إلى تقييمات عالية وفرصة للمسوقين لاستعراض عضلات IP الخاصة بهم بطريقة يمكن في النهاية جذب مستهلكين جدد وإقامة اتصالات أعمق مع المعجبين الحاليين.

قال مايك برولكس ، مدير الأبحاث في شركة Forrester وأحد مؤلفي تقرير NFT: "هناك هذا الطلب الأكبر حول المقتنيات والملكية ، سواء كانت رقمية أو مادية ، التي تراها في الوقت الحالي". "عندما تنظر إلى الأحاديث في المجتمع عبر الإنترنت و Twitter ، فإن معظم المحادثات تدور حول المقتنيات اليوم."

نهج قصير النظر

وفقًا لـ Proulx ، لا تجعل منظمات الإدارة الجماعية حتى الآن من NFTs أو المقتنيات الأخرى عنصرًا هامًا في الميزانية. تهدف معظم الثغرات في التكنولوجيا إلى إصدار عناوين الأخبار وبعض الكلمات الإيجابية الشفهية.

قال برولكس: "الدوافع الأولية هي متلازمة الجسم اللامع". "عندما يتعلق الأمر بـ NFTs ، فإننا لا نعتبرها تحولًا زلزاليًا في مزيج التسويق ، في حد ذاته."

ومع ذلك ، إذا أثبتت NFTs أنها لزجة ، فقد تكون هناك حاجة إلى نهج أكثر دقة لجعل المقتنيات تبدو وكأنها وسيلة للتحايل على التسويق.

---

"عندما تنظر إلى الأحاديث في المجتمع عبر الإنترنت و Twitter ، فإن معظم المحادثات تدور حول المقتنيات اليوم."

مايك برولكس

مدير الأبحاث ، Forrester Research

---

يرى Proulx أن استراتيجيات NFT تستقر حاليًا في أحد معسكرين: قطرات حيلة و NFTs التي تستفيد من IP بطريقة أكثر جدوى ، مما يوفر للمستهلكين أصلًا يمكن ربطه بمحتوى آخر أو قيمة مضافة. بالنسبة للمطلعين ، انخفض الإنتاج المدفوع بالعلامة التجارية إلى حد كبير في الفئة السابقة.

قال دارين مان ، رئيس Aria Exchange ، وهي منصة تداول NFT وهي جزء من شركة Aria Network الإعلامية: "لم أتأثر شخصيًا ببعض الأشياء التي رأيتها حتى الآن". من القطرات اللافتة للانتباه ستستمر ".

هناك بعض الأمثلة البارزة على NFTs التي تم نشرها لغرض ما. اشتركت Bacardi ووكالة BBDO New York في أكتوبر مع المنتج الموسيقي Boi-1da في مجموعة من NFTs ذات الطابع الموسيقي والتي توزع جزءًا من الإتاوات لمالكي الأصول. للترويج لأحدث إصدار في امتياز "The Matrix" ، تنشئ شركة Warner Bros. 100000 صورة رمزية رقمية باستخدام منصة Nifty's وتبيعها مقابل 50 دولارًا للقطعة الواحدة بدءًا من 30 نوفمبر. يمكن للمالكين اتخاذ خيارات مختلفة لأفاتارهم ، مثل أخذ اللون الأحمر أو الأزرق حبوب منع الحمل من الأفلام ، والمشاركة في التحديات التي تدور حول الكون المتصل بالفيلم.

"ربما يكون أكبر تحول هو هذا التوقع الجديد لوجود أسهم أو مظهر في اللعبة. إذا أعطت وسائل التواصل الاجتماعي للعملاء صوتًا في محادثة العلامة التجارية ، فإن [NFTs] اتخذوا هذه الخطوة إلى الأمام ،" سيمون كيرني ، مدير الإستراتيجيات والإحصاءات في وولف أولينز ، كتب عبر البريد الإلكتروني. "الآن لدينا هذا الحافز الاقتصادي وأصبح الناس أكثر تفاعلًا وتحفيزًا لبناء هذا المجتمع جنبًا إلى جنب مع العلامات التجارية."

لكن العديد من الشركات والمبدعين يتابعون هذا الاتجاه لمجرد أنه شائع وجني محتمل للنقود ، متجاهلين تفويضات المجتمع أو بناء الولاء. في غضون ذلك ، وجدت شركة Forrester أن 12٪ فقط من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع مهتمون بمزيد من إصدارات NFT من العلامات التجارية.

"نحن كثيرًا في لحظة حيث يبدو أن المساحة تهيمن عليها الضجيج وتركز على تحقيق ربح سريع ، ولكن من السهل تخيل أن يكون الغرض هو صانع الفرق من حيث أي المشروعات التي تدور حولها وأيها تومض في المقلاة ، "قال كيرني.

يؤدي تدفق النشاط الذي لا يسترشد بإحساس واضح بالاستراتيجية أو الطلب إلى تضخيم بعض أكبر نقاط الألم حول NFTs والمقتنيات: فهي ليست صديقة للبيئة في وقت يكون فيه المناخ في أزمة ؛ عرضة للاحتيال ؛ وجود حاجز مالي أمام الدخول يكون شديد الانحدار بالنسبة لمعظم المستهلكين ؛ أو ببساطة تفتقر إلى الجوهر.

قال مان: "لديك رياضيون ناجحون للغاية ، وبخلاف ذلك ، يسقطون NFTs ولكن بدون الدعم التسويقي الذي قد تستخدمه لأي منتج جيد ، وهم يتراجعون ويحرقون تلك الأسواق الفردية". "إذا كان الجميع يتأرجح بحثًا عن الأسوار - مقابل ذلك المليون دولار ، 2 مليون دولار ، 3 ملايين دولار للتحصيل لمرة واحدة - فهذا لا يمنحك مخزونًا من الأشخاص لتجديد النشاط التسويقي له. هذا قصير النظر."

قوة IP

إذا كانت العلامات التجارية قادرة على تصحيح المشكلات الدائمة حول NFTs والمقتنيات الأخرى ، فقد تكون المكافآت كبيرة. هذه "إذا" كبيرة ، لكن بعض المنصات تضع خدماتها حول مواجهة تحديات NFT.

تقوم Aria Exchange بتتبع وحساب البصمة الكربونية لمعاملات NFT وتوفر رواسب الكربون التي تتجاوز مستويات ثاني أكسيد الكربون المنبعثة لخلق نتيجة سلبية الكربون. تعمل الشركة مع العملاء بما في ذلك الرابطة الوطنية للاعبي كرة السلة المتقاعدين ، ورابطة خريجي NHL ورابطة خريجي دوري البيسبول الرئيسي.

قال مان: "أعتقد أن العلامات التجارية تميل نحو العمل معنا مقابل الآخرين لأنها أكثر استدامة من الناحية البيئية". "لقد وضعنا هذا التفكير المسبق للاستدامة في وضع جيد مع العلامات التجارية التي تركز بشكل كبير على العلاقات العامة الناتجة عن سكها على سلاسل الكتل غير المستدامة."

إن تعزيز الولاء على المدى الطويل هو هدف مهم آخر يجب أن تحققه العلامات التجارية ، ولكنه شيء أصبح صعبًا في مشهد وسائط رقمية مجزأة. تقدم NFTs الفرصة لبيع قطعة من IP يمكن أن تقدر قيمتها بمرور الوقت وتصبح عنصرًا عزيزًا على المستهلكين ، على عكس التذكارات الأخرى. المسوقون الذين يمكنهم جذب الاهتمام لمقتنياتهم ، بدورهم ، لديهم حجة أقوى على أن علامتهم التجارية لديها حقوق ملكية وأصول حقيقية يرغب الناس في دفعها.

قالت ديبورا وينسفيج ، المدير التنفيذي ومؤسس Coresight Research: "إن NFTs هي تتويج للعديد من الأشياء التي رأيناها حول حماية الملكية الفكرية ، حقًا". "أعتقد أنه يتيح لك استثمار علامتك التجارية بطريقة جديدة."

---

"ربما يكون أكبر تحول هو هذا التوقع الجديد لامتلاك أسهم أو مظهر في اللعبة. إذا أعطت وسائل التواصل الاجتماعي للعملاء صوتًا في محادثة العلامة التجارية ، فإن [NFTs] اتخذوا هذه الخطوة إلى الأمام."

سيمون كيرني

مدير الإستراتيجيات والرؤى ، وولف أولينز

---

في اتجاه تكميلي ، انطلق سوق سلع الهوايات مثل بطاقات التداول وسط الوباء. عالم الفن ، حيث اكتسبت NFTs لأول مرة جاذبية كفن تشفير ، مزدهر بالمثل ، حيث شهدت دور المزادات مثل Sotheby's و Christie قفزة في مبيعاتها الجماعية ، كما ورد في صحيفة وول ستريت جورنال.

قال تشيو Wunderman Thompson: "من المثير للاهتمام كيف أن عالم الفن يملي علينا هذه القيمة تقريبًا في الوقت الحالي". "قد ينتقل إلى نقطة يصبح فيها الوصول إليها أكثر سهولة ، ولكن في الوقت الحالي ، لا تزال NFTs مصممة للغاية لسوق معين."

تتولى الملكية الرقمية

يمكن أن يكتسب التحول نحو أفكار المقتنيات والملكية الرقمية مزيدًا من الجاذبية إذا كانت النباتات metaverse أكثر واقعية في الواقع. يعد شراء الأشكال والعناصر عبر الإنترنت للأحرف الرقمية ممارسة شائعة في الألعاب من خلال المعاملات الدقيقة. لقد ساعد في بناء عناوين مثل Fortnite في إمبراطوريات وسائل الإعلام. لقد أدى الوباء ليس فقط إلى تسريع تبني الألعاب ، ولكن أيضًا تسريع القنوات الرقمية الأخرى التي يمكن أن تكون بمثابة مدرج إضافي لاختراق NFT.

قال وينسفيغ: "إذا كنت لاعبًا ، فستفهم هذا المفهوم بسهولة أكبر". "هناك أيضًا ، إذا فكرت في التغيير في تغلغل استخدام التجارة الإلكترونية والإنفاق في آخر 18 شهرًا ، فسيكون قريبًا 24 شهرًا ... كيف تغير المستهلك تمامًا."

بافتراض أن المستأجرين الأساسيين لـ metaverse قد أتوا ثمارهم - بما في ذلك أن الأشخاص سيكون لديهم صور رمزية رقمية يشترون السلع بانتظام من أجلها - ثم تجربة تنسيقات مثل NFTs الآن يمكن أن يكون اعتبارًا مهمًا للمسوقين الذين سيحتاجون إلى مواصلة الاختبار والتعلم على حدود جديدة قد تدر أرباحًا في النهاية.

قال تشيو: "الشيء المثير للاهتمام في NFTs هو أنها تخلق نوعًا مختلفًا من نماذج البيع بالتجزئة. أصبحت المزادات نموذجًا مثيرًا للبيع بالتجزئة يمكن للعلامات التجارية أيضًا تجربته". "إنها تتيح لهم نوعًا ما هذه اللحظة التي يبيعونها أيضًا."