كيف تأخذ Omnicom الشمولية إلى ما وراء لوحة المزاج إلى مجلس الإدارة
نشرت: 2022-05-04على الرغم من تكثيفها منذ اندلاع الاحتجاجات ضد العنف العنصري في صيف عام 2020 ، فإن الدعوات إلى مزيد من التنوع والمساواة والشمول (DEI) في Adland ليست شيئًا جديدًا بالنسبة للمسوقين. ولكن مع تحول الأشهر إلى سنوات ، يجب على العلامات التجارية والوكالات اتخاذ إجراءات ملموسة وإثبات نتائج حقيقية لأنها تعمل على أن تصبح أكثر شمولاً في تسويقها ومؤسساتها ، وفقًا لجلسة مباشرة في Advertising Week والتي تم عرضها افتراضيًا بواسطة Marketing Dive.
قال God-is Rivera ، مدير الثقافة والمجتمع العالمي في Twitter ، خلال الجلسة: "التسويق الشامل هو في الواقع تكامل وتقدير وتركيز الأصوات التي تمثل العالم بأسره". "لدينا الكثير لنلحق به ... بالأصوات التي تم استبعادها تاريخيًا [عند] النظر إلى التسويق الذي يعكس تجربة الجميع."
تدفقت الدعوات من أجل تمثيل أفضل من المستهلكين إلى العلامات التجارية لشركائهم من الوكالات ، الذين يساعدون في صياغة رسائل وحملات تسويقية شاملة. في كثير من الأحيان ، لا تتمتع الحملات بصوت أصيل مع مجموعات المستهلكين المختلفة ، وتفوت فرصة لتنمية العلامة التجارية ومبيعاتها ، كما أوضح باري ويد ، المدير الإداري للشراكات الثقافية والهوية في OMD ، خلال الجلسة.
"عندما نأخذ الأشياء كأمر مسلم به ، فإننا لا ندرك أن هذا المجتمع - بالنسبة لمعظم الشركات الموجودة في مساحة السلع الاستهلاكية - هو نموهم. إذا فقدوا فرصتهم مع LatinX ، و Black [المستهلكين] ، والأسبان ، و LGBTQ ، فإنهم قال وايد: "سنفتقد رقمهم إلى وول ستريت". "لا يمكنهم الانتظار للعب اللحاق بالركب. فعليهم فعل ذلك اليوم."
إلى جانب الرسائل التسويقية الشاملة ، عملت مجموعات الوكالات القابضة على ضمان الشمولية في جميع أنحاء خط أنابيب الإعلان. في مايو ، تعهدت IPG Mediabrands التابعة لمجموعة Interpublic Group بتخصيص ما لا يقل عن 5٪ من إجمالي الإنفاق على وسائل الإعلام بين زبائنها من المعلنين لوسائل الإعلام المملوكة للسود بحلول عام 2023 ، بينما بدأت مجموعة WPP GroupM برنامجًا لدعم شركات الإعلام المتنوعة والمملوكة للسود والمبدعين كجزء من جهود الإدماج الأوسع. تبعت شركة Publicis Media في يوليو هذه الجهود بإطلاق مبادرة لإزالة حواجز الصناعة أمام الفرص المالية العادلة وتمثيل الموردين المحرومين من الخدمات والمتنوعين عرقيًا.
رحلة Omnicom's
قامت Omnicom الأم OMD أيضًا ببذل جهود مماثلة لمواءمة احتياجات المسوقين وأصحاب الوسائط المتنوعة. أطلقت Omnicom Media Group (OMG) ، قسم الخدمات الإعلامية للشركة القابضة ، في يونيو شبكة متنوعة لمنشئي المحتوى ، وهي نظام تخطيط وتنشيط عبر الأنظمة الأساسية يستهدف الناشرين وصانعي المحتوى المملوكين للأقلية والمتنوعين. ولتعزيز هذه الجهود ، اشتركت أيضًا مع Colossus SSP المملوكة للأقلية لإطلاق أكثر من 150 سوقًا خاصًا ساعد الناشرين المتنوعين على كسب حصة أكبر من الإنفاق.
تساعد الخطوة التالية في رحلة Omnicom لتعزيز DEI في تسوية ساحة اختيار الوسائط للمبدعين المتنوعين ، مع التعرف على نفس التحيزات الهيكلية والقيود التي عملت الشركات القابضة والعلامات التجارية الأخرى على التغلب عليها. أطلقت OMG الأسبوع الماضي (19 أكتوبر) شراكة هي الأولى من نوعها مع مجلس تنمية موردي الأقليات القومية (NMSDC) لمساعدة منشئي المحتوى المتنوعين في الحصول على شهادة مؤسسة الأعمال الأقلية (MBE) الخاصة بالمنظمة الأخيرة.
قال سكوت هاجيدورن ، الرئيس التنفيذي لشركة OMG في أمريكا الشمالية ، في بيان صحفي: "هدفنا في الشراكة مع NMSDC - المعيار الذهبي للشهادة المملوكة للأقلية - هو بناء قاعدة البيانات الوحيدة في الصناعة للمبدعين المعتمدين ، مما يتيح قناة إعلامية جديدة لاستثمارات متنوعة". . "من خلال العمل مع NMSDC ، نرتقي بالمستوى ، ونتخطى مجرد تنظيم مخزون متنوع إلى إنشائه - قناة تسويق مؤثرة ستمنح المبدعين المتنوعين المزيد من الفرص للشراكة الاستراتيجية والفعالة مع عملائنا."
ستحدد OMG المرشحين من خلال شبكة المبدعين المتنوعين (DCN) وسداد رسوم التقديم للمرشحين من خلال برنامج المنح الجديد الذي سيديره NMSDC ويدعمه جزئيًا شركاء وسائط DCN. يشترط بعض المعلنين الحصول على شهادة MBE حتى يُنسب الإنفاق إلى التزام استثماري أكبر.
"لم يعد بإمكانك كتابة شيك ، والحصول على عنوان رئيسي والابتعاد عن مسؤولياتهم كبشر."
باري واد
المدير العام للشراكات الثقافية والهوية ، OMD
سيتمكن المبدعون الذين حصلوا على الشهادة أيضًا من المشاركة في برنامج تعليمي للإعلام والإعلان سيتم إنشاؤه ودعمه جنبًا إلى جنب مع أكاديمية NMSDC وبرنامج رواد الأعمال الشباب الناشئين التابع للمنظمة. حددت OMG هدفًا يتمثل في رعاية 500 من المبدعين المتنوعين للحصول على شهادة NMSDC بحلول نهاية عام 2022.
أوضحت الأزمات المزدوجة للوباء والاحتجاجات في الصيف الماضي للعلامات التجارية والوكالات أن المخاطر وتوقعات المستهلكين للتسويق الشامل قد تغيرت. تأمل OMG في إمكانية تحقيق نتائج حقيقية من خلال شراكة مع منظمة طويلة الأمد مثل NMSDC ، والتي تم تأجيرها منذ ما يقرب من 50 عامًا.
قال واد خلال الجلسة: "لم يعد بإمكانك كتابة شيك ، والحصول على عنوان رئيسي والابتعاد عن مسؤولياتهم كبشر". "نحن نقوم بالعمل الشاق ، وأعتقد أن المسؤولية تقع على عاتقنا جميعًا ، ليس فقط للقيام بهذا العمل ، ولكن لجعله مستدامًا ، كن مقصودًا جدًا بشأن ما ستنجزه ، وما يمكنك الإنجاز مع فريقك ... كيف تبني شيئًا يدوم طويلاً؟ "
يأمل Wade ألا تظل الشراكة مع NMSDC وتحركاتها الأخرى لتعزيز الشمولية مقصورة على Omnicom.
قال ويد: "أملنا الأكبر هو أن تتبع الصناعة بأكملها هذه الريادة ، لأن هذا سيكون أكبر تأثير لجميع المبدعين الذين تم تهميشهم وحرمانهم من حقوق التصويت ولم يكن لديهم تاريخًا مستوى الاستثمار تجاههم".
ربما كان أفضل تلخيص لخطوة تحقيق الشمولية في الصناعة هو تغريدة شاركها مشرف اللجنة ، إيماني إليس ، الرئيس التنفيذي ومؤسس Creative Collective and CultureCon.
"قال ،" لا يمكنني أن أكون في لوحة المزاج فقط. أنا بحاجة إلى أن أكون في غرفة اجتماعاتك. "