كيف جعلت Nike و REI التجزئة التجريبية استراتيجية
نشرت: 2022-05-22في مشهد البيع بالتجزئة الذي يحاول تلبية احتياجات جيل الألفية وجيل Z ، أصبح البيع بالتجزئة التجريبي كلمة طنانة ومرادفًا لـ "التجزئة الجيدة" ، وبعض القطاعات مهيأة بشكل أفضل للتكيف مع هذا الاتجاه من غيرها.
على سبيل المثال ، تم اعتبار بيع مستحضرات التجميل بالتجزئة بمثابة دراسة حالة رئيسية لتجارة التجزئة التجريبية ، حيث كانت المتاجر المتخصصة مثل Sephora و Ulta رائدة في الحركة نحو الخدمات ومفاهيم المتاجر الجديدة والتجزئة القائمة على اللعب. نجاحهم يدفع بقية الفئة إلى التحول. لم يقتصر الأمر على قيام الصيدليات مثل CVS و Walgreens بتعديل إستراتيجيتها الخاصة بالجمال لتلبي نفس المعايير العالية ، ولكن تم أيضًا تحفيز أصحاب المتاجر الكبرى مثل Macy's و Saks Fifth Avenue للتكيف.
ولكن ، مثل أغنية البوب المعدية (أو المرض المعدي ، اعتمادًا على بائع التجزئة) ، انتشرت تجارة التجزئة التجريبية إلى ما هو أبعد من قسم التجميل فقط. لقد ظهر في جميع الطرق ، من مفهوم الدفع حتى القيلولة من Casper إلى الجهود التي تبذلها Nike و Adidas لجعل تجربة المعدات الرياضية عملية أكثر نشاطًا وتشاركًا .
يعد قطاع الرياضة والتجزئة في الهواء الطلق قطاعًا آخر يمكن أن يكون مهيأ لعملية استحواذ تجريبية ، خاصة إذا بدأ المزيد من اللاعبين ذوي التذاكر الكبيرة في الشراء في النموذج. مع إطلاق Nike مؤخرًا لمفهوم Nike Live - وهو تنسيق متجر تجريبي خاص بالأعضاء فقط مع مجموعة متنوعة من المنتجات المحلية تم إعدادها لإعلام المتجر الرئيسي للعلامة التجارية الذي سيتم إطلاقه في الخريف - والمفاهيم المماثلة الموضوعة للأسواق الأخرى ، أصبح هذا الدفع أكثر أهمية واقع.
قال مايكل سولومون ، أستاذ التسويق في جامعة سانت جوزيف ، لـ Retail Dive في مقابلة: "السماء هي الحد الأقصى ، خاصة مع التكنولوجيا". "يمكنك استخدام الواقع المعزز لجعل الأمر يبدو كما لو كنت تلعب أمام منزل كامل في حدائق ماديسون سكوير. هناك الكثير من الأشياء التي يمكنك القيام بها لإنشاء هذه البيئات الغامرة للغاية."
بالنظر إلى Nike و REI ، هناك أيضًا الكثير من الطرق المختلفة للقيام بذلك.
تجربة القيادة من خلال البيانات
Nike ليست متخلفة عندما يتعلق الأمر بالتجربة - يتميز متجر Soho التابع للشركة بملعب كرة سلة في الطابق العلوي حيث يمكن للعملاء اختبار الأحذية في الميدان ولم تكن العلامة التجارية خائفة نسبيًا من الغوص في فرص تجارية جديدة ، وبيع كل من Snapchat و Facebook انخفض حذاء رياضة أقل من ساعة في وقت سابق من هذا العام.
يجمع مفهوم Nike Live لمتاجر التجزئة في لوس أنجلوس بين تجربة مادية داخل المتجر ونهج يعمل على البيانات ويعتمد على الهاتف المحمول لجعل تجربة التسوق أكثر ملاءمة وانسيابية. يوفر نهج الهاتف الذكي الثقيل الكثير من البيانات التي تحدد الخيارات المتعلقة بالمخزون والتشكيلة والقرارات الأخرى داخل المتجر.
"هذا هو المكان الذي تخوض فيه التحديات التي تواجه العديد من العلامات التجارية الأخرى ، وهو" لدينا كل هذه البيانات ، ولكن لا توجد رؤى. لدينا كل هذه المعلومات ، ولكن ليس لدينا فهم أفضل. "
سكوت ويب
رئيس Avionos
من منظور ملائم ، تدفع الشركة لتطبيقها للجوّال باعتباره خدمة شاملة لكل شيء بدءًا من حجز المنتجات إلى نقاط الولاء ومعلومات المنتج. هذه الوظائف بحد ذاتها ليست مبتكرة بشكل خاص ، لكن Nike تشجع عملائها على استخدام التطبيق في المنزل وفي المتاجر. قد تكون القدرة على جمع هذا المستوى من البيانات والرؤى من المستهلكين المخلصين مفيدة بشكل لا يصدق في التأكد من أن Nike تصل إلى العلامة في اختيار المنتج ، طالما أن Nike تستخدمها ، وفقًا لسكوت ويب ، رئيس Avionos.
قال ويب في مقابلة مع ريتيل دايف: "إذا كنت علامة تجارية يمكنها التحكم في هذا المستوى من التفاعل ، فهذا هو المكان الذي تخوض فيه التحديات التي تواجه العديد من العلامات التجارية الأخرى" ، وهي: "لدينا كل هذه البيانات ، ولكن لا توجد رؤى. لدينا كل هذه المعلومات ، لكن ليس لدينا فهم أفضل. لذلك [إنها] القدرة على سد ذلك وإنشاء تجارب ذات مغزى وذات صلة استنادًا إلى ما أعرفه عنك كمستهلك. "
وأشار ويب إلى أنه عندما يتخلى المستهلكون عن البيانات عن طيب خاطر ، فإنهم يتوقعون المزيد في المقابل ، مما يعني أن مفهوم Nike الجديد يمكن أن يواجه توقعات عالية إذا كان يسمح فقط للأعضاء الذين يقدمون البيانات بالدخول إلى الأرضية المقدسة لمفهومها الأحدث.
ومع ذلك ، يمكن أن يعمل هذا التفرد المتعمد في مصلحته أيضًا. ينفق العملاء المخلصون أكثر مع علامة تجارية معينة ، وبهذه الطريقة ، فإن استهداف المناطق التي يتركز فيها عدد كبير من الأعضاء الولاء يمنح شركة Nike طريقة للتحدث إلى معجبيها الأكثر ولاءً مع إظهار الفوائد المرتبطة بعضوية Nike Plus لأي عميل يتأرجح. الحافة. على الرغم من أنني لا أطرح تحديات عندما يتعلق الأمر بتكرار المفهوم.
"يجب أن يكونوا أفضل في التنبؤ بما سيتم بيعه وما لن يبيعه ... لأنه لا يمكنك طرح هذه الأشياء للبيع لمسحها. سيقتل هذا المفهوم بأكمله."
باربرا كان
أستاذ التسويق بكلية وارتون للأعمال بجامعة بنسلفانيا
من أجل أن يرى العملاء جاذبية هذا النهج ، يجب أن تكون التشكيلة المحلية التي تقدمها Nike على الفور ، وفقًا لباربرا كان ، أستاذة التسويق في كلية وارتون للأعمال في جامعة بنسلفانيا. يتم تعيين المجموعة للتناوب كل أسبوعين.
قال خان لـ Retail Dive في مقابلة: "ستتوقع المشاكل الطلب والتأكد من أنه يمكنك القيام بذلك بطريقة فعالة" ، مشيرًا إلى أن تصنيف المتجر كمفهوم محلي وحصري في بعض النواحي يرفع مستوى أعلى من في ، على سبيل المثال ، المتاجر الكبرى. "يجب أن يكونوا أفضل في التنبؤ بما سيتم بيعه وما لن يبيع وهذا النوع من الأشياء أكثر مما كانوا عليه لأنك لا تستطيع طرح هذه الأشياء للبيع لمسحها. سيقتل هذا المفهوم بأكمله. "
التجزئة التجريبية كاستراتيجية
إنها استراتيجية تسويقية جريئة لاستبعاد المتسوقين ، ولكن جميع المؤشرات تشير إلى أن Nike Live أكثر من مجرد متجر مبهرج لمرة واحدة لجذب المتسوقين. أخبرت كاثي سباركس ، نائب الرئيس والمدير العام لشركة Global Nike Direct Stores ، شركة Retail Dive في يوليو أن الخطة كانت تهدف إلى توسيع نطاق النموذج إذا كان ناجحًا ، وتوسيع بعض خدماته وميزاته لتشمل أسطول متاجر الشركة في الولايات المتحدة.
في حين أن نجاح المتجر لم يتحدد بعد ، فإن المفهوم يتناسب جيدًا مع بائع الملابس الرياضية بالتجزئة ، وعلى وجه الخصوص ، الإصدار المحدود لثقافة "Drop" المرتبطة بسوق الأحذية الرياضية. تعكس التشكيلة سريعة الحركة واحدة من أكثر الحركات شيوعًا في البيع بالتجزئة للألعاب الرياضية في الوقت الحالي - مجموعات حصرية يتم إطلاقها وبيعها بسرعة مذهلة.
لقد حققت Nike بالفعل نجاحًا من خلال عروض محدودة مع إسقاطات الأحذية الرياضية على المنصات الاجتماعية ، وكان لدى Adidas مؤخرًا قصة نجاح في إسقاط الأحذية الرياضية الخاصة بها من خلال التكامل مع Snapchat ، ولكن يبدو أن هذه الخطوة تأخذ هذه الروح وتطبقها على شيء كامل من الطوب وقذائف الهاون موقعك. ستعرض Nike by Melrose في لوس أنجلوس بعض المنتجات الحصرية لهذا المتجر ، ظاهريًا لإبقاء المتسوقين يعودون ، ولكن أيضًا لمنح الأعضاء غير الموالين سببًا للشراء في النادي.
"توقف مايكل جوردان عن لعب كرة السلة منذ 20 عامًا ، وعندما يخرج فريق Air Jordans الجديد ، لا يزال لديك خطوط حول المبنى."
سكوت ويب
رئيس Avionos
من المحتمل أن يكون هناك اتجاه صعودي خطير إذا وصلت Nike إلى النقاط الصحيحة - وكما يلاحظ Webb ، فقد كانوا جيدًا في الوصول إلى النقاط الصحيحة في الماضي.
وقال ويب: "تسعى جميع العلامات التجارية الأخرى حقًا إلى أن تكون فعالة مثل Nike ... توقف مايكل جوردان عن لعب كرة السلة منذ 20 عامًا ، وعندما تخرج شركة Air Jordans الجديدة ، لا يزال لديك خطوط حول الكتلة".
أشار ويب أيضًا إلى أنه مع التركيز المحلي لمفهوم Nike Live ، فمن المحتمل ألا يجلب السياح مثل المتاجر الرئيسية الأخرى - مما قد يمنح أي تكرارات مستقبلية للتنسيق المرونة لتكون أكثر محلية مع مجموعة متنوعة ، سواء كان ذلك من خلال الاحتفال الرياضيين من المنطقة أو التركيز على التفضيلات المحلية لأنواع الرياضة والتمارين الرياضية.
قال ويب: "إن الابتكار الحقيقي لا يقتصر فقط بشكل عام على تشكيلات خاصة بالسوق ، ولكن في الحقيقة استخدام البيانات لدفع ذلك ومن ثم امتلاك القدرة على الإيفاء لإبقائها جديدة". "ليس فقط لعمل تشكيلات موسمية ، ولكن لعمل تشكيلات كل أسبوعين والحفاظ على ذلك في المسار الصحيح وعلى قدم المساواة - هذا أمر مقنع حقًا."
كسر الجدران الأربعة
كان نهج REI للتجربة داخل المتجر - بصرف النظر عن وجود مناطق تجريبية للعملاء لاختبار أحذية المشي لمسافات طويلة وغيرها من المعدات - هو التخلي عن المتجر تمامًا. بعد كل شيء ، لماذا تستخدم متجرًا لتظهر للعملاء مدى جودة عمل منتجاتك عندما يكون لديك مكان في الهواء الطلق بالكامل؟
من الواضح أن هذا هو المنطق وراء مجموعة REI للتجارب الخارجية ، من رحلات التنزه والتخييم المحلية إلى "المغامرات" الدولية والمحلية ، والتي يمكن لأعضاء REI (وغير الأعضاء) الدفع مقابل حضورها. إنها طريقة مختلفة تمامًا عن طريقة Nike ، لكنها تسعى أيضًا إلى إنشاء جمعيات مختلفة. بينما توضح Nike Live قيمة برنامج الولاء والتخصيص المتحكم فيه بالبيانات ، تطلب رحلات REI التي تقودها العلامة التجارية من العملاء ربط اسم "REI" بـ "الخبرة الخارجية".
"لديك نفس العميل الذي يشتري حقيبة الظهر هو أيضًا مسافر مغامر ، فلماذا لا تدخل في مجال السفر؟"
مايكل سليمان
أستاذ التسويق بجامعة القديس يوسف
يمكن القول إن إحدى طرق إنشاء هذا الارتباط هي من خلال الحدث نفسه. على سبيل المثال ، يذهب أحد العملاء في رحلة تخييم مع REI ، ويتم توجيهه من خلال العديد من رحلات التنزه ويتعلم مهارات جديدة على طول الطريق - في وقت لاحق من العام ، عندما يقرر هذا العميل نفسه أنه بحاجة إلى زوج جديد من أحذية المشي لمسافات طويلة ، فمن المرجح أن يكون للتفكير في بائع التجزئة.
حتى إذا كان العملاء لا يشترون المنتجات كنتيجة مباشرة لرحلتهم الأخيرة في REI ، فإن التخطيط الذي يذهب إلى الإجازات يجب أن يضع العلامة التجارية في مقدمة أذهان العملاء ، وفقًا لـ Cort Jacoby ، الشريك في ممارسة المستهلك والتجزئة في AT Kearney ، شركة استشارات إستراتيجية وإدارية عالمية.
قال جاكوبي في مقابلة مع ريتيل دايف: "إنها طريقة لتعزيز العلامة التجارية التي أعتقدها في ذهن المستهلك حقًا". "وفكر في عدد المرات التي قد تفكر فيها في شركة مثل REI أثناء تفكيرك في تلك الرحلة. أعتقد أن مشاركة الأفكار وحقوق ملكية العلامة التجارية ، على ما أعتقد ، تنفجر عندما تمر وتعزز وتجلب هذه التجارب إلى المستهلك عقل _ يمانع."
يبدو أن أعضاء REI التعاونيين هم الجمهور المستهدف لهذه الرحلات ، ويحصلون على خصومات على المغامرات ، والتي تختلف اعتمادًا على الرحلة. الأهم من ذلك ، أن الاقتراح بأكمله لا يزال يتماشى بشكل كبير مع علامة REI التجارية ، مستمدًا من حملات تسويقية مماثلة مثل حركة #OptOutside Black Friday ، والتي تتوسع كل عام.
"أعتقد أنه من الرائع للشركات أن تكون قادرة على توسيع هذا التواجد داخل المتجر من خلال الخبرات والأنشطة ، لكنني لا أعتقد أن هذا كافٍ في هذه المرحلة."
كورت جاكوبي
شريك في ممارسات المستهلكين والتجزئة في AT Kearney
تستهدف الرحلات الخارجية التي يقودها REI عميل REI النموذجي: الشخص الذي من المحتمل أن يكون مهتمًا بالبيئة ، والتزام الشركة "بإعادة بناء" الجهود ، والاستدامة أيضًا - وهو شيء يقدمه REI من خلال موقع ويب للمعدات المستخدمة ومنتظم " مبيعات المرآب "للمعدات المستعملة ، إلى جانب جهود أخرى.
"لديك نفس العميل الذي يشتري حقيبة الظهر هو أيضًا مسافر مغامر ، فلماذا لا تدخل في مجال السفر؟ أو شريكًا مع شخص يقوم بذلك؟" قال سولومون ، مشيرًا إلى أن عملاء REI الأكثر ولاءً هم نقطة البداية الواضحة ، سواء استخدم REI الرحلات أم لا لجذب المتسوقين الجدد في المستقبل.
الوجبات الجاهزة
ربما يكون معظم بائعي التجزئة بعيدين عن إضافة عنصر السفر إلى أعمالهم - ولا ينبغي عليهم جميعًا ذلك. ما يصلح لـ REI لن يعمل مع Nike ، ولن يعمل بشكل مثالي مع تجار التجزئة الآخرين. ومع ذلك ، فإن الأمر يستحق التفكير خارج الصندوق. في العام الماضي ، اجتذبت REI 375000 شخص من خلال برامجها الخارجية وتضم حاليًا أكثر من 175 مسارًا لـ REI Adventures.
سواء كان السفر الدولي مدرجًا في القائمة أم لا ، فإن تجار التجزئة الآخرين سيفعلون جيدًا بالنظر إلى الفرص الخاصة بهم للخروج من المتجر ، وفقًا لجاكوبي. وقال: "داخل المتجر شيء رائع ، لكن دعونا نواجه الأمر: حركة المرور مستمرة في الانخفاض. هذا مجرد اتجاه رئيسي يستمر في الحدوث". "أعتقد أنه من الرائع للشركات أن تكون قادرة على توسيع هذا التواجد داخل المتجر من خلال الخبرات والأنشطة ، لكنني لا أعتقد أن هذا كافٍ في هذه المرحلة."
"لديك هذه المفارقة حيث يتم استثمار ملايين الدولارات وكلها ترتكز على أكتاف الشخص الأقل أجراً في المنظمة."
مايكل سليمان
أستاذ التسويق بجامعة القديس يوسف
بالإضافة إلى كونها تجربة مثيرة للاهتمام ، قال سولومون إن هناك الكثير الذي يمكن تحقيقه من تجار التجزئة الذين يبيعون المنتجات التي تتعلق بدور معين - في حالة REI ، المغامر - بدلاً من التمسك بقسم واحد. بالنسبة لـ REI ، هذا يعني بيع أحذية المشي لمسافات طويلة وحقائب الظهر ورحلات التخييم حيث يتم استخدام هذه المنتجات. يرى سليمان احتمالات اتباع نهج مماثل في معظم تجار التجزئة.
من أجل أن يكون ذلك ناجحًا ، على الرغم من ذلك ، يجب أن يكون شركاء المتجر مدربين جيدًا وعلى دراية - أكثر انسجامًا مع نهج REI أو Nordstrom للخدمة أكثر من التدريب الباهت أحيانًا المقدم إلى شركاء المتجر.
قال سولومون: "لديك هذه المفارقة حيث يتم استثمار ملايين الدولارات وكلها تقع على عاتق الشخص الأقل أجراً في المؤسسة" ، مضيفًا أنه بالنسبة للمشاريع الكبيرة مثل REI Adventures ، حيث يتواجد العملاء المخلصون الهدف ، لا يستطيع تجار التجزئة تحمل خيبة أملهم.
هذا لا يعني أن الدخول في تجارة التجزئة التجريبية من أي نوع يجب أن يؤخذ على محمل الجد - غالبًا ما يكون استثمارًا جادًا ، بغض النظر عن النهج ، ويجب على تجار التجزئة أن يكونوا على دراية بعدم تقليد تجار التجزئة الناجحين لمجرد الشعور وكأنهم يلعبون اللعبة ، لاحظ سليمان.
قال سليمان: "الدرس هو: عليك أن تمشي قبل أن تتمكن من الجري ، ولكن يا إلهي ، ابتعد عن مؤخرتك وابدأ في المشي على الأقل ، لأنك إذا نظرت إلى متجرك على أنه مكان لتعليق البضائع ، فستذهب أن يتوقف عن العمل في غضون ثلاث سنوات ".