ブランドとパフォーマンスマーケティングの未来：パフォーマンスブランディングフレームワーク
公開: 2022-07-05従来のブランドマーケティングは、以前とは異なります。 テレビの視聴者は減少し、テレビ広告の影響は減少しましたが、データ主導のデジタルマーケティングはこれまで以上に重要になり、効率的で測定可能な視聴者優先キャンペーンの新時代を迎えています。 そして今、COVID-19パンデミックはこれらの傾向を加速させただけです。
マーケターは、デジタルパフォーマンスマーケティングの革新を活用するブランド構築への新しいアプローチに軸足を移す時が来ました。 ブランドマーケティングは、適切な戦略を立てることで、現在および将来のブランドにとって強力なツールになる可能性があります。 そのため、私たちは、ブランドマーケティングを、より大きなまとまりのあるマーケティング戦略の不可欠な部分として、ビジネスに測定可能な影響を与えるパフォーマンスブランディングとして活性化し、再考するのに役立つフレームワークを開発しました。
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パフォーマンスブランディングとは何ですか？
パフォーマンスブランディングは、パフォーマンスマーケティングの明確で客観的なKPIを使用して、ブランドマーケティングの支出をより説明責任があり効率的にします。
以前は、「ブランドマーケティング」チームと「パフォーマンスマーケティング」チームは別々のサイロに保管されていました。 しかし、2つの間の壁を打ち破る時が来ました。定量的データとデジタル自動化を使用して顧客中心のキャンペーンを開発するパフォーマンスマーケティングは、実際にマーケターにブランドマーケティングを近代化および向上させるために必要なツールを提供します。
パフォーマンスブランディングフレームワークを検討する前に、一歩下がってみましょう。ブランドマーケティングへのこの新しいアプローチを試すときが来たのはなぜですか？
従来のテレビ視聴者の減少
ブランドマーケティングに影響を与えるいくつかの明確な傾向があります。まず、放送およびケーブルTVの視聴者は減少し、高齢化しています。 従来のテレビは依然として低コスト/高リーチメディアとして重要であり、テレビデータはマーケティングの意思決定における重要な入力であり続ける必要がありますが、テレビ広告を通じてターゲットオーディエンスとつながる能力は大幅に低下しています。
2020年には、米国の全世帯の3分の1以上が、コードカッターまたはコードネバー（最初からケーブルサブスクリプションを持っていなかった視聴者）のいずれかです。 従来のテレビをまだ視聴している人の88％は、同時に2番目のデバイスを使用しており、真のブランド接続を制限するコマーシャルから注意をそらしています。 また、DVRでテレビを視聴する視聴者は、コマーシャルを完全にスキップできます。
同時に、残りのテレビ視聴者は年をとっています。 2019年9月のプレミアウィークの評価では、BigFourネットワークの視聴者の年齢の中央値は58.8歳でした。 従来のテレビ広告は、新しい視聴者にリーチする効果が低くなり、長期的な影響を制限しています。
デジタルパフォーマンスマーケティングの台頭
2つ目の大きなトレンドは、マーケティング全体のデジタルトランスフォーメーションです。 新しい追跡および自動化機能と大量のデータにより、今日のブランドには、ビジネスへの影響を大きくするために、マーケティング戦略を全面的に再最適化するユニークな機会があります。
顧客の行動に関する新しいデータポイントにより、より深いパーソナライズが可能になり、キャンペーンのパフォーマンスが向上します。 また、GoogleやFacebookなどのデジタルプラットフォームの自動化により、ブランドはキャンペーンを効率的に拡大し、迅速に調整することがはるかに簡単になります。
もちろん、データが増えると、投資するすべてのマーケティング費用に対する説明責任が高まります。 デジタルメディアから従来のメディアまで、アトリビューション（パフォーマンスマーケティングのツールを使用）は、ブランドが予算を可能な限り効果的に使用していることを確認するために不可欠になっています。
今こそ、パフォーマンスブランディングに変更を加えるときです
COVID-19のパンデミックは、これらの傾向を加速させました。 より多くの人々がストリーミングし、eコマースの需要が高まっており、急速に変化する環境に対応するブランドにとって、デジタルマーケティングキャンペーンの柔軟性はますます重要になっています。
また、パンデミックにより、ほとんどの企業はビジネスのやり方に根本的な変更を加えることを余儀なくされています。 マーケターはリスクを嫌うことがありますが、今日では、以前よりも新しいアプローチを取ることで失うものが少なくなり、得るものが増えています。
マーケターがデータを使用して、私たちの「新しい常識」を理解し、それに対応することが不可欠です。 パンデミックに直面して、マーケターは結果を測定し、すべてのドルを数え、柔軟性を維持する必要があります。 そこで、パフォーマンスブランディングが登場します。
パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティング：統合されたアプローチ
ブランドマーケティングを現在の瞬間に持ち込み、将来に備えるために、デジタルパフォーマンスマーケティングから学んだ教訓を適用することができます。 それは一言で言えばパフォーマンスブランディングです。
パフォーマンスブランディングは、テレビ広告に取って代わるものではありません。 代わりに、それはそれを活性化する方法です。 ブランドマーケティングキャンペーンに客観的でリアルタイムの測定可能なKPIを導入することで、パフォーマンスをよりよく理解し、従来のキャンペーンをデジタルキャンペーンと同期させることができます。 パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングの間のサイロを解消することで、プラットフォーム間の影響が倍増します。
しかし、ブランドマーケティング戦略をどの程度正確に刷新しますか？ パフォーマンスブランディングのための3ステップのフレームワークの概要は次のとおりです。
基盤を築く
ブランドマーケティングキャンペーンの影響を測定する客観的な方法を見つけることから始めます。 従来、マーケターはブランド活動の結果を測定するために調査を使用していましたが、これは今日のデータ駆動型の世界では主観的すぎます。
目標到達プロセスの上位キャンペーンに関する客観的でリアルタイムのデータが必要です。パフォーマンスマーケティングKPIを活用することで、このデータを取得できます。 （たとえば、消費者にあなたのブランドが「意味のある」と思うかどうかを尋ねる代わりに、ソーシャルとビデオのシェア指標を調べてください。）
ブランドマーケティングの取り組みを最もよく測定すると思われる客観的な指標を選択し、これらの指標を追跡するために必要なツールをまとめて、既存のブランドの健全性スコアと比較します。
将来に向けてブランディングを試す
追跡フレームワークが整ったら、古いキャンペーンを体系的に補足し、従来のメディアを反映したデジタルプロキシ（ラジオのポッドキャスト広告や看板のデジタル外出先など）に置き換えます。
（従来のメディアチャネルを介したブランドマーケティングの戦略を支えるのと同じ戦術が、デジタルパフォーマンスブランディングフレームワークに情報を与える可能性があることを忘れないでください。）
新しいイニシアチブの立ち上げをずらして、最も効果の低いキャンペーンを最初に補足または置き換えます。 どこから始めればよいかを理解するために、チャネルマトリックスを作成し、キャンペーンの目的に基づいた同等の指標（実効CPMなど）に従ってパフォーマンスを評価できます。
スケールに合わせて加速
主要なパフォーマンスブランディングイニシアチブがマーケティングミックスに追加されたら、追跡しているデータを使用して、ターゲットオーディエンスのカスタマージャーニーをマッピングおよびカスタマイズする準備が整います。
パーソナライズは以前は手作業で手間がかかりましたが、今では大量のデータと新しい自動化機能により、スマート入力を使用してクリエイティブをリアルタイムでカスタマイズするエキサイティングな機会があります。 大規模なパーソナライズが可能になり、収集したデータは、重要な瞬間に視聴者とつながるのに役立ちます。
パフォーマンスブランディングは、メディア全体の影響を最大化します
デジタルメディアと従来のメディアは共に強力です。 パフォーマンスブランディングは、ビジネスへの影響を最大化し、新しいクロスプラットフォームの機会を開拓するためにそれらを結び付けます。
テレビの視聴者が2番目の画面に目を向けたり、視聴しているものに関連するコンテンツを検索したり、家族や友人に視聴しているものについてメッセージを送ったりすると、私たちもそこにいることができます。 パフォーマンスブランディングでサイロを分解することにより、ブランドが真の可能性に到達するための新しい方法を明らかにします。