브랜드 및 퍼포먼스 마케팅의 미래: 퍼포먼스 브랜딩 프레임워크
게시 됨: 2022-07-05전통적인 브랜드 마케팅은 예전 같지 않습니다. TV 시청자가 감소하여 TV 광고의 영향력이 감소하는 반면 데이터 기반 디지털 마케팅은 그 어느 때보다 중요해졌으며 효율적이고 측정 가능한 시청자 우선 캠페인의 새로운 시대가 열렸습니다. 그리고 이제 COVID-19 전염병은 이러한 추세를 가속화했습니다.
마케터는 디지털 성과 마케팅의 혁신을 활용하는 브랜드 구축에 대한 새로운 접근 방식으로 전환해야 합니다. 브랜드 마케팅은 올바른 전략을 통해 현재와 미래에 브랜드를 위한 강력한 도구가 될 수 있습니다. 이것이 바로 우리가 브랜드 마케팅을 활성화하고 브랜드 마케팅을 측정 가능한 비즈니스 영향과 함께 더 큰 응집력 있는 마케팅 전략의 필수적인 부분으로 재구성하는 데 도움이 되는 프레임워크를 개발한 이유입니다. 바로 퍼포먼스 브랜딩입니다.
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퍼포먼스 브랜딩이란?
성과 브랜딩은 성과 마케팅의 명확하고 객관적인 KPI를 사용하여 브랜드 마케팅 지출을 보다 책임감 있고 효율적으로 만듭니다.
과거에는 '브랜드 마케팅'팀과 '퍼포먼스 마케팅'팀이 별도의 사일로에 보관되었습니다. 하지만 이제는 이 둘 사이의 벽을 허물어야 할 때입니다. 정량적 데이터와 디지털 자동화를 사용하여 고객 중심 캠페인을 개발하는 퍼포먼스 마케팅은 실제로 마케팅 담당자에게 브랜드 마케팅을 현대화하고 향상시키는 데 필요한 도구를 제공합니다.
퍼포먼스 브랜딩 프레임워크를 살펴보기 전에 한 걸음 물러서서 브랜드 마케팅에 대해 이 새로운 접근 방식을 시도해야 하는 이유는 무엇입니까?
전통적인 TV 시청자의 쇠퇴
브랜드 마케팅에 영향을 미치는 몇 가지 분명한 추세가 있습니다. 우선 방송 및 케이블 TV 시청자가 줄어들고 고령화되고 있습니다. 전통적인 TV는 여전히 저비용/고 도달 매체로 중요하며 TV 데이터는 마케팅 의사 결정의 핵심 입력으로 남아 있어야 하지만 TV 광고를 통해 대상 청중과 연결하는 기능은 크게 감소했습니다.
2020년에는 미국 전체 가정의 3분의 1 이상이 코드 절단기 또는 코드 네버(처음부터 케이블 구독이 없었던 시청자)입니다. 여전히 전통적인 TV를 시청하는 사람들의 88%는 두 번째 기기를 동시에 사용하여 진정한 브랜드 연결을 제한하는 광고로부터 주의를 산만하게 합니다. 그리고 DVR로 TV를 시청하는 시청자는 광고를 완전히 건너뛸 수 있습니다.
동시에 나머지 TV 시청자는 나이가 들었습니다. 2019년 9월 초연 주간 시청률에서 Big Four 네트워크 시청자의 중간 연령은 58.8세였습니다. 전통적인 TV 광고는 새로운 청중에게 도달하는 데 덜 효과적이 되어 장기적인 영향을 제한하고 있습니다.
디지털 퍼포먼스 마케팅의 부상
두 번째 주요 트렌드는 마케팅 전반의 디지털 혁신입니다. 새로운 추적 및 자동화 기능과 넘쳐나는 데이터를 통해 오늘날 브랜드는 더 큰 비즈니스 영향을 위해 전반적으로 마케팅 전략을 다시 최적화할 수 있는 독특한 기회를 갖게 되었습니다.
고객 행동에 대한 새로운 데이터 포인트는 보다 심층적인 개인화를 가능하게 하여 캠페인 성과를 향상시킵니다. 또한 Google 및 Facebook과 같은 디지털 플랫폼의 자동화를 통해 브랜드는 훨씬 쉽게 캠페인을 효율적으로 확장하고 신속하게 조정할 수 있습니다.
물론 데이터가 많을수록 투자한 마케팅 비용에 대한 책임도 커집니다. 디지털 미디어에서 기존 미디어에 이르기까지 브랜드가 예산을 최대한 효과적으로 사용하도록 하는 어트리뷰션(퍼포먼스 마케팅 도구 사용)은 필수가 되었습니다.
이제는 퍼포먼스 브랜딩을 바꿀 때다
COVID-19 전염병은 이러한 추세를 가속화했습니다. 더 많은 사람들이 스트리밍하고 전자 상거래 수요가 증가하고 있으며 디지털 마케팅 캠페인의 유연성은 빠르게 변화하는 환경에 대응하는 브랜드에게 점점 더 중요해지고 있습니다.
팬데믹은 또한 대부분의 기업이 비즈니스 방식을 근본적으로 바꾸도록 강요했습니다. 마케터는 때때로 위험을 회피할 수 있지만 오늘날에는 이전보다 새로운 접근 방식을 취함으로써 잃을 것이 적고 얻는 것이 더 많습니다.
마케터는 데이터를 사용하여 우리의 "뉴 노멀"을 이해하고 이에 대응하는 것이 중요합니다. 대유행에 직면하여 마케터는 결과를 측정하고 모든 비용을 중요하게 여기며 유연성을 유지해야 합니다. 바로 여기에 퍼포먼스 브랜딩이 등장합니다.
퍼포먼스 마케팅 및 브랜드 마케팅: 통합 접근 방식
브랜드 마케팅을 현재의 순간으로 가져오고 미래를 준비하기 위해 디지털 퍼포먼스 마케팅에서 배운 교훈을 적용할 수 있습니다. 그것은 한마디로 퍼포먼스 브랜딩이다.
퍼포먼스 브랜딩은 TV 광고를 대체하는 것이 아닙니다. 대신, 그것은 그것을 활성화하는 방법입니다. 브랜드 마케팅 캠페인을 위해 객관적이고 실시간으로 측정 가능한 KPI를 배치함으로써 성과를 더 잘 이해하고 기존 캠페인을 디지털 캠페인과 동기화할 수 있습니다. 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅 간의 사일로를 허물면 플랫폼 전반에 걸쳐 영향력이 배가됩니다.
그러나 브랜드 마케팅 전략을 정확히 어떻게 수정합니까? 다음은 성과 브랜딩을 위한 3단계 프레임워크에 대한 요약입니다.
기초를 세우다
브랜드 마케팅 캠페인의 영향을 측정할 객관적인 방법을 찾는 것부터 시작하십시오. 전통적으로 마케터는 브랜드 노력의 결과를 측정하기 위해 설문조사를 사용했지만, 이는 오늘날의 데이터 중심 세계에서는 너무 주관적인 방법입니다.
상위 퍼널 캠페인에 대한 객관적인 실시간 데이터가 필요하며 이 데이터는 퍼포먼스 마케팅 KPI를 활용하여 얻을 수 있습니다. (예를 들어, 소비자에게 브랜드가 "의미 있는"지 여부를 묻는 대신 소셜 및 비디오에서 공유 지표를 조사하십시오.)
브랜드 마케팅 노력을 가장 잘 측정할 수 있다고 생각하는 객관적인 측정항목을 선택하고 이러한 측정항목을 추적하는 데 필요한 도구를 조합한 다음 기존 브랜드 상태 점수와 비교합니다.
미래를 위한 브랜딩 실험
추적 프레임워크가 준비되면 기존 캠페인을 체계적으로 보완하고 기존 미디어(예: 라디오용 팟캐스트 광고 또는 옥외 광고판용 디지털 옥외 광고)를 미러링하는 디지털 프록시로 교체해야 합니다.
(기존 미디어 채널을 통한 브랜드 마케팅 전략을 뒷받침하는 동일한 전술이 디지털 성과 브랜딩 프레임워크에 정보를 제공할 수 있음을 기억하십시오.)
새로운 이니셔티브의 시작을 시차로 하여 가장 덜 효과적인 캠페인을 먼저 보완하거나 교체하십시오. 시작 위치를 파악하기 위해 채널 매트릭스를 만들고 캠페인의 목표를 기반으로 비교 가능한 측정항목(예: 유효 CPM)에 따라 실적을 평가할 수 있습니다.
확장을 가속화
주요 성과 브랜딩 이니셔티브가 마케팅 믹스에 추가되면 추적한 데이터를 사용하여 대상 고객에 대한 고객 여정을 매핑하고 사용자 지정할 준비가 된 것입니다.
개인화는 과거에는 수동 작업이 많았지만 이제는 방대한 양의 데이터와 새로운 자동화 기능을 통해 스마트 입력으로 실시간으로 크리에이티브를 사용자 정의할 수 있는 흥미로운 기회가 있습니다. 이제 대규모 개인화가 가능하며 수집한 데이터는 중요한 순간에 청중과 연결하는 데 도움이 됩니다.
퍼포먼스 브랜딩은 미디어 전반에 걸쳐 영향력을 극대화합니다.
디지털 미디어와 전통 미디어는 함께하면 더 강해집니다. 성과 브랜딩은 이들을 연결하여 비즈니스 영향을 극대화하고 새로운 크로스 플랫폼 기회를 열어줍니다.
TV 시청자가 두 번째 화면을 켜고 시청 중인 콘텐츠와 관련된 콘텐츠를 찾거나 시청 중인 콘텐츠에 대해 가족 및 친구에게 메시지를 보낼 때 우리도 함께 할 수 있습니다. 퍼포먼스 브랜딩으로 사일로를 허물어 브랜드가 진정한 잠재력에 도달할 수 있는 새로운 방법을 제시합니다.