อนาคตของการตลาดแบรนด์และประสิทธิภาพ: กรอบการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพ

การตลาดแบรนด์ดั้งเดิมไม่เหมือนเดิม ผู้ชมทีวีลดลง ผลกระทบของการโฆษณาทางทีวีลดน้อยลง ในขณะที่การตลาดดิจิทัลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมีความสำคัญมากกว่าที่เคย นำไปสู่ยุคใหม่ของแคมเปญที่มีประสิทธิภาพ วัดผลได้ และเน้นผู้ชมเป็นอันดับแรก และตอนนี้ การระบาดใหญ่ของ COVID-19 ได้เร่งกระแสเหล่านี้เท่านั้น

ถึงเวลาที่นักการตลาดจะต้องเปลี่ยนแนวทางใหม่ในการสร้างแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากนวัตกรรมของการตลาดเชิงประสิทธิภาพดิจิทัล การตลาดแบรนด์ของคุณเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับแบรนด์ของคุณทั้งในปัจจุบันและอนาคตด้วยกลยุทธ์ที่เหมาะสม นั่นเป็นเหตุผลที่เราได้พัฒนากรอบการทำงานที่จะช่วยให้คุณฟื้นฟูและคิดใหม่เกี่ยวกับการตลาดของแบรนด์ในฐานะที่เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดที่เหนียวแน่นยิ่งขึ้น พร้อมผลกระทบทางธุรกิจที่วัดได้: การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพ

การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพคืออะไร?

การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพใช้ KPI ที่ชัดเจนและมีวัตถุประสงค์ของการตลาดเพื่อประสิทธิภาพเพื่อทำให้การตลาดของแบรนด์ใช้จ่ายอย่างมีความรับผิดชอบและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ในอดีต ทีม “การตลาดของแบรนด์” และทีม “การตลาดเชิงประสิทธิภาพ” ถูกแยกไว้ต่างหาก แต่ถึงเวลาแล้วที่จะทำลายกำแพงระหว่างสองสิ่งนี้: การตลาดเชิงประสิทธิภาพ ซึ่งใช้ข้อมูลเชิงปริมาณและระบบอัตโนมัติทางดิจิทัลเพื่อพัฒนาแคมเปญที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง อันที่จริงแล้ว ให้เครื่องมือสำหรับนักการตลาดที่คุณต้องการในการปรับปรุงและยกระดับการตลาดแบรนด์ของคุณให้ทันสมัย

ก่อนที่เราจะสำรวจขอบข่ายการสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ ให้ย้อนกลับไปก่อน: เหตุใดจึงถึงเวลาลองใช้แนวทางใหม่ในการทำการตลาดของแบรนด์

การลดลงของผู้ชมทีวีแบบเดิมๆ

มีแนวโน้มที่ชัดเจนบางประการที่ส่งผลต่อการตลาดของแบรนด์: ประการแรก ผู้ชมรายการโทรทัศน์และเคเบิลทีวีกำลังหดตัวและมีอายุมากขึ้น ทีวีแบบดั้งเดิมยังคงมีความสำคัญในฐานะสื่อที่มีต้นทุนต่ำ/เข้าถึงได้สูง และข้อมูลทีวีควรยังคงเป็นปัจจัยป้อนหลักในการตัดสินใจทางการตลาด แต่ความสามารถในการเชื่อมต่อกับผู้ชมเป้าหมายผ่านโฆษณาทางทีวีลดลงอย่างมาก

ในปี 2020 มากกว่าหนึ่งในสามของครัวเรือนในสหรัฐฯ ทั้งหมดเป็นคนตัดสายไฟหรือไม่ใช้สายไฟ (ผู้ชมที่ไม่เคยสมัครรับข้อมูลเคเบิลมาก่อน) 88% ของผู้ที่ยังคงดูทีวีแบบเดิมๆ ใช้อุปกรณ์ที่สองพร้อมกัน ทำให้เสียสมาธิจากโฆษณาที่จำกัดการเชื่อมต่อแบรนด์ที่แท้จริง และผู้ชมที่ดูทีวีด้วย DVR สามารถข้ามโฆษณาได้ทั้งหมด

ในขณะเดียวกัน ผู้ชมทีวีที่เหลือก็มีอายุมากขึ้น ในการจัดอันดับสัปดาห์รอบปฐมทัศน์ในเดือนกันยายน 2019 อายุเฉลี่ยของผู้ชมเครือข่าย Big Four คือ 58.8 ปี การโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมเริ่มมีประสิทธิภาพน้อยลงในการเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ซึ่งเป็นการจำกัดผลกระทบในระยะยาว

การเพิ่มขึ้นของการตลาดเชิงประสิทธิภาพดิจิทัล

แนวโน้มหลักที่สองคือการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของการตลาดโดยรวม ด้วยความสามารถในการติดตามและระบบอัตโนมัติแบบใหม่และข้อมูลจำนวนมาก ทำให้แบรนด์ต่างๆ ในปัจจุบันมีโอกาสพิเศษที่จะปรับกลยุทธ์ทางการตลาดของตนให้เหมาะสมอีกครั้งสำหรับผลกระทบทางธุรกิจที่มากขึ้น

จุดข้อมูลใหม่เกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าทำให้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณลึกซึ้งยิ่งขึ้น เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ และระบบอัตโนมัติบนแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่าง Google และ Facebook ทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับขนาดแคมเปญได้อย่างมีประสิทธิภาพและปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็ว

แน่นอนว่าด้วยข้อมูลที่มากขึ้น นำมาซึ่งความรับผิดชอบที่มากขึ้นสำหรับทุกๆ ดอลลาร์การตลาดที่ลงทุนไป ตั้งแต่สื่อดิจิทัลไปจนถึงสื่อดั้งเดิม การระบุแหล่งที่มา (โดยใช้เครื่องมือทางการตลาดเชิงประสิทธิภาพ) กลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแบรนด์ที่ต้องแน่ใจว่าพวกเขากำลังใช้งบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ตอนนี้เป็นเวลาที่จะเปลี่ยนแปลงการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพ

การระบาดใหญ่ของ COVID-19 ได้เร่งแนวโน้มเหล่านี้ ผู้คนจำนวนมากขึ้นสตรีม ความต้องการอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น และความยืดหยุ่นของแคมเปญการตลาดดิจิทัลมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับแบรนด์ที่ตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

การระบาดใหญ่ยังบีบบังคับให้บริษัทส่วนใหญ่ต้องเปลี่ยนแปลงวิธีการทำธุรกิจอย่างสิ้นเชิง นักการตลาดบางครั้งอาจไม่ชอบความเสี่ยง แต่วันนี้มีการสูญเสียน้อยลงและได้กำไรจากการใช้แนวทางใหม่มากกว่าเมื่อก่อน

นักการตลาดต้องใช้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจและตอบสนองต่อ "ความปกติใหม่" ของเรา เมื่อเผชิญกับการระบาดใหญ่ นักการตลาดจำเป็นต้องวัดผลลัพธ์ ทำทุกดอลลาร์ให้มีค่า และมีความยืดหยุ่น นั่นคือที่มาของการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพ

การตลาดตามผลงานและการตลาดของแบรนด์: แนวทางบูรณาการ

เพื่อนำการตลาดของแบรนด์มาสู่ปัจจุบันและเตรียมพร้อมสำหรับอนาคต เราสามารถนำบทเรียนที่ได้จากการตลาดเชิงประสิทธิภาพดิจิทัลมาใช้ นั่นคือการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพโดยสรุป

การสร้างแบรนด์เพื่อประสิทธิภาพไม่ได้มาแทนที่โฆษณาทางทีวี แต่เป็นวิธีการฟื้นฟู ด้วยการวาง KPI ที่มีวัตถุประสงค์ เรียลไทม์ และวัดผลได้สำหรับแคมเปญการตลาดของแบรนด์ เราจะเข้าใจประสิทธิภาพได้ดีขึ้นและซิงค์แคมเปญแบบเดิมกับแคมเปญดิจิทัล การแยกส่วนระหว่างการตลาดเชิงประสิทธิภาพและการตลาดของแบรนด์ทำให้เกิดผลกระทบในแพลตฟอร์มต่างๆ

แต่คุณจะปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดแบรนด์ของคุณอย่างไร? นี่คือบทสรุปของกรอบงานสามขั้นตอนของเราสำหรับการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพ:

วางรากฐาน

เริ่มต้นด้วยการค้นหาวิธีการที่เป็นกลางในการวัดผลกระทบของแคมเปญการตลาดแบรนด์ของคุณ ตามเนื้อผ้า นักการตลาดใช้แบบสำรวจเพื่อวัดผลลัพธ์ของความพยายามในแบรนด์ของตน แต่นี่เป็นวิธีการเชิงอัตวิสัยเกินไปสำหรับโลกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในปัจจุบัน

คุณต้องการข้อมูลตามวัตถุประสงค์และแบบเรียลไทม์ในแคมเปญในช่องทางระดับบนของคุณ และคุณสามารถรับข้อมูลนี้ได้โดยการใช้ประโยชน์จาก KPI ทางการตลาดด้านประสิทธิภาพ (เช่น แทนที่จะถามผู้บริโภคว่าพวกเขาพบว่าแบรนด์ของคุณ "มีความหมาย" หรือไม่ ให้ตรวจสอบเมตริกการแชร์ของคุณบนโซเชียลและวิดีโอ)

เลือกตัวชี้วัดวัตถุประสงค์ที่คุณเชื่อว่าดีที่สุดวัดความพยายามทางการตลาดของแบรนด์ของคุณ รวบรวมเครื่องมือที่คุณต้องการติดตามตัวชี้วัดเหล่านี้ จากนั้นเปรียบเทียบกับคะแนนความสมบูรณ์ของแบรนด์ที่มีอยู่ของคุณ

ทดลองสร้างแบรนด์เพื่ออนาคต

เมื่อกรอบการติดตามของคุณพร้อมแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะเสริมและแทนที่แคมเปญเก่าของคุณอย่างเป็นระบบด้วยพร็อกซีดิจิทัลที่สะท้อนสื่อแบบดั้งเดิม (เช่น โฆษณาพอดคาสต์สำหรับวิทยุหรือสื่อนอกบ้านสำหรับป้ายโฆษณา)

(โปรดจำไว้ว่า กลวิธีเดียวกันกับที่สนับสนุนกลยุทธ์สำหรับการตลาดของแบรนด์ผ่านช่องทางสื่อแบบเดิมสามารถแจ้งกรอบการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพดิจิทัลของคุณได้)

เดินโซเซการเปิดตัวของความคิดริเริ่มใหม่ของคุณ เสริมหรือแทนที่แคมเปญที่มีประสิทธิภาพน้อยที่สุดของคุณก่อน หากต้องการทราบว่าจะเริ่มต้นจากจุดใด คุณสามารถสร้างเมทริกซ์ช่องทางและชั่งน้ำหนักประสิทธิภาพตามเมตริกที่เปรียบเทียบได้ (เช่น CPM ที่มีประสิทธิภาพ) ตามวัตถุประสงค์ของแคมเปญของคุณ

เร่งขยายขนาด

หลังจากที่ได้เพิ่มความคิดริเริ่มในการสร้างแบรนด์ตามประสิทธิภาพหลักลงในส่วนประสมการตลาดของคุณแล้ว คุณก็พร้อมที่จะใช้ข้อมูลที่คุณได้ติดตามเพื่อทำแผนที่และปรับแต่งการเดินทางของลูกค้าสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเมื่อก่อนเป็นงานที่หนักมาก แต่ตอนนี้ ด้วยข้อมูลจำนวนมหาศาลและระบบอัตโนมัติแบบใหม่ มีโอกาสที่น่าตื่นเต้นในการปรับแต่งครีเอทีฟโฆษณาแบบเรียลไทม์ด้วยอินพุตอัจฉริยะ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามขนาดสามารถทำได้ในขณะนี้ และข้อมูลที่คุณรวบรวมจะช่วยให้คุณเชื่อมต่อกับผู้ชมในช่วงเวลาสำคัญ

การสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพช่วยเพิ่มผลกระทบสูงสุดทั่วทั้งสื่อ

สื่อดิจิทัลและสื่อดั้งเดิมแข็งแกร่งขึ้นเมื่ออยู่ด้วยกัน การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพเชื่อมโยงพวกเขาเพื่อเพิ่มผลกระทบทางธุรกิจและปลดล็อกโอกาสข้ามแพลตฟอร์มใหม่

เมื่อผู้ดูทีวีหันไปที่หน้าจอที่สอง ค้นหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่พวกเขากำลังดู หรือส่งข้อความถึงครอบครัวและเพื่อน ๆ เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขากำลังดูอยู่ เราก็สามารถอยู่ที่นั่นได้เช่นกัน เราเปิดเผยวิธีใหม่ๆ สำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเข้าถึงศักยภาพที่แท้จริงด้วยการพังทลายของไซโลด้วยการสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ

ต้องการคำแนะนำที่เป็นรูปธรรมเพิ่มเติมเกี่ยวกับการปรับการตลาดแบรนด์ของคุณให้เหมาะสมอีกครั้งในแพลตฟอร์มต่างๆ หรือไม่ ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ฉบับเต็มเกี่ยวกับกรอบงานการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพ