Будущее бренд-маркетинга и перфоманс-маркетинга: концепция перфоманс-брендинга
Опубликовано: 2022-07-05Традиционный бренд-маркетинг уже не тот, что раньше. Телевизионная аудитория сократилась, что уменьшило влияние телевизионной рекламы, в то время как цифровой маркетинг, основанный на данных, стал важнее, чем когда-либо, открывая новую эру эффективных, измеримых кампаний, ориентированных на аудиторию. А сейчас пандемия COVID-19 только ускорила эти тенденции.
Пришло время маркетологам перейти к новому подходу к созданию бренда, который использует преимущества инноваций цифрового перфоманс-маркетинга. Маркетинг вашего бренда может стать мощным инструментом для вашего бренда сейчас и в будущем при правильной стратегии. Вот почему мы разработали основу, которая поможет вам оживить и переосмыслить маркетинг бренда как неотъемлемую часть вашей более широкой маркетинговой стратегии с измеримым влиянием на бизнес: брендинг эффективности.
СКАЧАТЬ СЕЙЧАС
Что такое брендинг производительности?
Эффективный брендинг использует четкие и объективные ключевые показатели производительности маркетинга, чтобы сделать расходы на маркетинг бренда более подотчетными и эффективными.
В прошлом команды «бренд-маркетинга» и «эффективного маркетинга» содержались в отдельных бункерах. Но пришло время разрушить стены между ними: маркетинг производительности, который использует количественные данные и цифровую автоматизацию для разработки кампаний, ориентированных на клиента, фактически предоставляет маркетологам инструменты, необходимые для модернизации и повышения уровня маркетинга вашего бренда.
Прежде чем мы приступим к изучению концепции брендинга производительности, давайте сделаем шаг назад: почему пришло время попробовать этот новый подход к бренд-маркетингу?
Упадок традиционной телеаудитории
Есть несколько четких тенденций, влияющих на бренд-маркетинг: прежде всего, сокращается и стареет аудитория эфирного и кабельного телевидения. Традиционное телевидение по-прежнему имеет значение как средство с низкой стоимостью и широким охватом, и данные о телевидении должны оставаться ключевым фактором при принятии маркетинговых решений, но возможности связи с целевой аудиторией с помощью телевизионной рекламы значительно сократились.
В 2020 году более трети всех домохозяйств в США либо перерезают шнур, либо никогда его не используют (зрители, у которых никогда не было подписки на кабельное телевидение). 88% тех, кто по-прежнему смотрит традиционное телевидение, одновременно используют второе устройство, отвлекая внимание от рекламы, что ограничивает настоящие связи с брендом. А зрители, которые смотрят телевизор с DVR, могут вообще пропустить рекламу.
В то же время оставшаяся телеаудитория постарела. В рейтингах премьерных недель за сентябрь 2019 года средний возраст зрителей сетей «Большой четверки» составил 58,8 года. Традиционная телевизионная реклама становится менее эффективной для охвата новой аудитории, что ограничивает ее долгосрочное воздействие.
Рост цифрового перфоманс-маркетинга
Второй крупный тренд — цифровая трансформация маркетинга в целом. Благодаря новым возможностям отслеживания и автоматизации, а также потоку данных у брендов сегодня есть уникальная возможность повторно оптимизировать свои маркетинговые стратегии по всем направлениям для большего влияния на бизнес.
Новые точки данных о поведении клиентов делают возможной более глубокую персонализацию, повышая эффективность кампании. А автоматизация на цифровых платформах, таких как Google и Facebook, позволяет брендам эффективно масштабировать кампании и быстро вносить коррективы.
Конечно, чем больше данных, тем больше ответственности за каждый вложенный в маркетинг доллар. От цифровых до традиционных медиа атрибуция (с использованием инструментов перфоманс-маркетинга) стала обязательной для брендов, чтобы убедиться, что они используют свой бюджет максимально эффективно.
Настало время внести изменения в брендинг производительности.
Пандемия COVID-19 ускорила эти тенденции. Все больше людей транслируются, спрос на электронную коммерцию растет, а гибкость цифровых маркетинговых кампаний становится все более важной для брендов, реагирующих на быстро меняющуюся среду.
Пандемия также вынудила большинство компаний радикально изменить методы ведения бизнеса. Маркетологи иногда могут избегать риска, но сегодня можно меньше потерять и больше выиграть от нового подхода, чем раньше.
Крайне важно, чтобы маркетологи использовали данные, чтобы понять и отреагировать на нашу «новую норму». Перед лицом пандемии маркетологи должны измерять результаты, учитывать каждый доллар и оставаться гибкими. Вот где появляется брендинг производительности.
Performance-маркетинг и бренд-маркетинг: комплексный подход
Чтобы перенести маркетинг бренда в текущий момент и подготовиться к будущему, мы можем применить уроки, извлеченные из цифрового перфоманс-маркетинга. Это брендинг производительности в двух словах.
Эффективный брендинг не заменит телевизионную рекламу; вместо этого это способ оживить его. Внедряя объективные, измеримые в режиме реального времени KPI для маркетинговых кампаний бренда, мы можем лучше понять эффективность и синхронизировать традиционные кампании с цифровыми кампаниями. Устранение разрозненности между маркетингом эффективности и бренд-маркетингом увеличивает влияние на разных платформах.
Но как именно вы обновляете маркетинговую стратегию своего бренда? Вот краткое изложение нашей трехэтапной схемы эффективного брендинга:
Установите фундамент
Начните с поиска объективных способов измерения воздействия маркетинговых кампаний вашего бренда. Традиционно маркетологи использовали опросы для измерения результатов своих усилий по брендированию, но это слишком субъективный метод для современного мира, управляемого данными.
Вам нужны объективные данные в режиме реального времени о ваших кампаниях в верхней части воронки, и вы можете получить эти данные, используя ключевые показатели эффективности маркетинга. (Например, вместо того, чтобы спрашивать потребителей, считают ли они ваш бренд «значимым», изучите показатели вашего обмена в социальных сетях и видео.)
Выберите объективные показатели, которые, по вашему мнению, лучше всего измеряют маркетинговые усилия вашего бренда, соберите инструменты, необходимые для отслеживания этих показателей, а затем сравните их с существующими показателями здоровья бренда.
Экспериментируйте с брендингом на будущее
Как только ваша система отслеживания будет создана, пришло время систематически дополнять и заменять ваши старые кампании цифровыми прокси, которые отражают традиционные средства массовой информации (например, рекламу в подкастах для радио или цифровую рекламу вне дома для рекламных щитов).
(Помните, что та же тактика, которая лежит в основе стратегий бренд-маркетинга через традиционные медиа-каналы, может повлиять на вашу структуру цифрового брендинга.)
Распределяйте запуск новых инициатив, дополняя или заменяя в первую очередь наименее эффективные кампании. Чтобы выяснить, с чего начать, вы можете создать матрицу каналов и взвесить эффективность в соответствии с сопоставимыми показателями (например, эффективной ценой за тысячу показов) на основе целей ваших кампаний.
Ускорение до масштаба
После того как в маркетинговый комплекс были добавлены ключевые инициативы по эффективному брендингу, вы готовы использовать данные, которые вы отслеживаете, для составления карты и настройки пути клиента для вашей целевой аудитории.
Раньше персонализация была тяжелой ручной работой, но теперь, с огромными объемами данных и новыми возможностями автоматизации, есть захватывающие возможности для настройки креатива в режиме реального времени с помощью интеллектуальных входных данных. Теперь возможна масштабная персонализация, а собираемые вами данные помогут вам связаться со своей аудиторией в ключевые моменты.
Эффективный брендинг максимизирует влияние в СМИ
Цифровые и традиционные медиа сильнее вместе. Эффективный брендинг объединяет их, чтобы максимизировать влияние на бизнес и открывать новые кросс-платформенные возможности.
Когда телезрители обращаются к своему второму экрану, ищут контент, связанный с тем, что они смотрят, или сообщают семье и друзьям о том, что они смотрят, мы тоже можем быть там. Разрушая бункеры с помощью брендинга производительности, мы открываем для брендов новые способы раскрыть свой истинный потенциал.