التقنيات غير الملائمة: لا تترك المال على الطاولة ، كما يقول البروفيسور سيرجي أنوخين

الابتكار وتسويق التكنولوجيا هي الكلمات الطنانة اليوم. تعلن الشركات ، كبيرها وصغيرها ، التزامها بالابتكار ، ووسائل الإعلام الشعبية مليئة بأمثلة على الاختراقات التكنولوجية التي غيرت حياتنا للأفضل ومنح ثروات للشركات التي جلبتها إلى السوق. ومع ذلك ، يكمن وراء كل هذه الإثارة الافتراض بأن جميع التقنيات التي طورتها الشركات هي نتيجة جهد مركز ، وكلها تتناسب بطريقة أو بأخرى مع الخبرة التكنولوجية ونماذج الأعمال التي تتبعها الشركات.

هذا ، بالطبع ، ساذج ، كما يقترح أستاذ ريادة الأعمال من جامعة ولاية كينت سيرجي أنوخين. الشركات غارقة في المعرفة التكنولوجية التي لا تعرف ماذا تفعل بها ، وقد تجاوزت تقديرات الأصول التجارية غير المستخدمة ، ومعظمها براءات الاختراع ، 100 مليار دولار منذ عقدين. فكر ، على سبيل المثال ، في شركة Honeywell ، الشركة التي اكتشفت في منتصف التسعينيات أنها تمتلكها ولكنها لم تستخدم براءة اختراع لميزة التركيز التلقائي على الكاميرات - كل ذلك لأن التكنولوجيا لا تتناسب مع القاعدة التكنولوجية للشركة ونموذج الأعمال. عند الاكتشاف ، تحسنت النتيجة النهائية لشركة Honeywell لتصل إلى 350 مليون دولار سنويًا في رسوم الترخيص من مصنعي الكاميرات الذين انتهكوا سابقًا براءة اختراعها. أو فكر في المثال الكلاسيكي الحالي لإيجاد شركة Raytheon لاستخدام جديد لتقنية المغنطرون الخاصة بها والتي كانت تُستخدم لتلبية احتياجات المجمع الصناعي العسكري ولكن تم إعادة نشرها بنجاح في سوق الإلكترونيات الاستهلاكية عندما كانت الشركة رائدة في فئة منتجات أفران الميكروويف . أو تذكر اكتشاف GD Searle العرضي للأسبارتام (الاسم التجاري Nutrasweet) عندما كانت الشركة تبحث عن علاج جديد لقرحة المعدة أدى إلى ظهور صناعة جديدة كاملة لبدائل السكر. في حين أن كل هذه أمثلة معروفة وناجحة للتسويق التجاري للتقنيات غير الملائمة ، فإن المشكلة أكبر بكثير مما يقره الكثيرون ، وستكسب الشركات الكثير إذا وجدت طريقة لتسويق مثل هؤلاء غير الملائمين ، كما يقول الدكتور أنوخين. بدلاً من ترك الأموال على الطاولة ، يجب على الشركات التفكير في طرق مختلفة لتسويق تقنياتها غير الملائمة.

الأصول مهمة

إنها لفكرة جيدة أن تضع في اعتبارك مصدر التكنولوجيا غير الملائمة عند التفكير في استراتيجية تسويق. من حيث المبدأ ، يشرح البروفيسور أنوخين ، قد ينشأ غير الأسوياء من ثلاثة مصادر متميزة: عمليات الاندماج والاستحواذ الخارجية ، والتوظيف ، والعوامل الخارجية للبحث والتطوير. تتعلق العوامل الخارجية لعمليات الاندماج والاستحواذ بحقيقة أنه عندما تندمج شركتان ، أو عندما تستحوذ شركة واحدة على أخرى ، فإن بعض أجزاء الكيان المشكل حديثًا ستكون خارج منطقة التركيز. عندما استحوذت شركة Monsanto على GD Searle ، أصبح منتجها Nutrasweet هو الأبناء الجديد للشركة ، وانفصل في النهاية لأنه لم يتناسب مع تركيزها الاستراتيجي. تنتج عوامل التوظيف الخارجية عن تعيين موظفين مؤهلين تأهيلا جيدا لأداء مجموعة معينة من الوظائف عندما يمتلك الأفراد المعينون حديثا (علماء النجوم) خبرة في مجالات أخرى ليست ذات فائدة فورية لصاحب العمل الجديد. أخيرًا ، تنتج العوامل الخارجية الخاصة بالبحث والتطوير من البحث والتطوير الداخلي الخاص بها ولكن لها علاقة بحقيقة أنه عند بدء مشروع بحث جديد ، غالبًا ما يكون من المستحيل التنبؤ بدقة بنتائج مبادرة معينة. عندما توصلت شركة 3M إلى غراء لم يتم ربطه بشكل صحيح - ما تم استخدامه لاحقًا في Post-it Notes ، أحد أكثر منتجات الشركة نجاحًا - لم يكن الأمر يتعلق بالتصميم بل بالأحرى حادث (محظوظ). ومع ذلك ، اتضح أن أصل التكنولوجيا غير الملائمة له آثار على اختيار استراتيجية التسويق.

عندما تنشأ التقنيات غير الملائمة من عوامل خارجية لعمليات الاندماج والاستحواذ ، يكون وضع التسويق الأكثر منطقية هو العرضية. بدلاً من محاولة استيعاب خط الإنتاج غير المناسب بالكامل في حدود عمل تم تحديده حديثًا ، فمن الأفضل التركيز على جوهر الأعمال المنبثقة عن غير الملائمين كشركات تابعة خاضعة للسيطرة الكاملة. إذا استدعت الظروف ، فقد يتم بيعها إلى مشترين استراتيجيين ، أو ربما يتم ترتيب صفقة شراء برافعة مالية. الفكرة الأساسية هي أنه ليس من المنطقي أن تستثمر الشركة في استيعاب الأشخاص غير الملائمين عندما يمكنها الاستفادة من المنتج المحيطي مع السماح لمن لديهم الخبرة بتطويره بشكل منفصل.

عندما يأتي غير الأسوياء من عوامل خارجية للتوظيف ، يكون الوضع مختلفًا تمامًا. الشركة التي توظف الآن الأفراد ذوي الخبرة التي يحتمل أن تكون ذات قيمة ولكن غير ملائمة - مثل العلماء المتميزين الذين وظفتهم من المنافسين الذين قد يكون لديهم معرفة عميقة في المجال الذي ليس له أهمية أو صلة مباشرة بصاحب العمل الجديد - ليس لديها أصول تكميلية مطلوبة جلب التكنولوجيا إلى السوق. في نفس الوقت ، صاحب العمل السابق الذي قد يكون لديه الأصول يفتقر الآن إلى الخبرة المطلوبة لتسويق الأفكار الجديدة. وهذا يستدعي ترتيب شراكة مرن بين أصحاب العمل الجدد والقدامى. على الرغم من أن العلاقات بين الشركات قد يشوبها عدم الثقة ، يمكن وضع ترتيبات شراكة آمنة ومفيدة للطرفين. كان هذا هو الحال ، على سبيل المثال ، بالنسبة لشركة جنرال موتورز ديفنس وجنرال دايناميكس ، وهما منافسان وجدا طريقة لتصميم مقترح مشترك لمركبة مدرعة جديدة متوسطة الوزن للجيش الأمريكي.

أخيرًا ، غالبًا ما تنشأ التقنيات غير الملائمة من جهود البحث والتطوير الخاصة بالشركة. عند بدء مشروع بحثي جديد ، يكاد يكون من المستحيل ضمان الشكل الدقيق الذي ستتخذه التكنولوجيا الجديدة. نتيجة لذلك ، غالبًا ما ينتهي الأمر بالشركات باختراعات بعيدة عن نماذج الأعمال التي تسعى وراءها. كان هذا هو الحال ، على سبيل المثال ، بالنسبة لـ GD Searle's Nutrasweet أو 3M's Post-it Notes. في هذه الحالة ، سيعتمد النمط المفضل للتسويق - سواء كان ذلك التطوير الداخلي أو الشراكة أو التخارج من خلال الترخيص أو حتى التبرع التكنولوجي - على عوامل أخرى مثل نظام ملاءمة الصناعة والتعقيد التكنولوجي وتوافر الركود التنظيمي. درجة عالية من عدم اليقين تشير إلى ترتيبات الشراكة. إن عدم اليقين البيئي المنخفض ونظام الملاءمة الضعيف في الصناعة يستدعيان التنمية الداخلية. وينطبق الشيء نفسه على فترة الركود التنظيمي: عندما يكون لدى المنظمات موارد متاحة مجانًا ، يكون التطوير الداخلي هو الخيار الأكثر منطقية.

يتطلع

بالطبع ، يعترف سيرجي أنوخين ، أن هذه التوصيات بشأن أفضل طريقة للتسويق غير الملائم للتكنولوجيا مؤقتة ، وقد تؤثر العديد من العوامل على ما يجب على المنظمة مراعاته. ومع ذلك ، فإن الشيء المهم هو عدم تجاهل مجموعة التقنيات غير الملائمة التي قد تمتلكها الشركة. على سبيل المثال ، ادعت شركة IBM أن أكثر من مليار دولار من عائدات الترخيص كل عام بين عامي 2008 و 2012 ، يأتي جزء كبير منها من تقنيات غير ملائمة. في حين أنه من الصعب ضمان هذا المستوى من النجاح ، إلا أنه يؤكد على أهمية أخذ التقنيات غير الملائمة على محمل الجد.