Misfit Technologies : ne laissez pas d'argent sur la table, déclare le professeur Sergey Anokhin

L'innovation et la commercialisation de la technologie sont les maîtres mots d'aujourd'hui. Les entreprises, grandes et petites, proclament leur engagement envers l'innovation, et les médias populaires regorgent d'exemples de percées technologiques qui changent nos vies pour le mieux et font fortune aux entreprises qui les ont mises sur le marché. Pourtant, sous toute cette excitation se cache l'hypothèse que toutes les technologies développées par les entreprises sont le résultat d'un effort ciblé et correspondent toutes d'une manière ou d'une autre à l'expertise technologique et aux modèles commerciaux que les entreprises poursuivent.

Ceci, bien sûr, est naïf, suggère le professeur d'entrepreneuriat de l'Université d'État de Kent, Sergey Anokhin. Les entreprises sont submergées de savoir-faire technologique dont elles ne savent pas quoi faire, et les estimations des actifs commerciaux inutilisés, principalement des brevets, ont dépassé les 100 milliards de dollars il y a vingt ans. Pensez, par exemple, à Honeywell, la société qui a découvert au milieu des années 90 qu'elle possédait mais n'a jamais utilisé de brevet pour la fonction de technologie de mise au point automatique sur les appareils photo - tout cela parce que la technologie ne correspondait pas à la base technologique et au modèle commercial de l'entreprise. Lors de la découverte, les résultats nets d'Honeywell se sont améliorés à hauteur de 350 millions de dollars par an en frais de licence des fabricants d'appareils photo qui avaient auparavant enfreint son brevet. Ou pensez à l'exemple désormais classique de la découverte par Raytheon d'une nouvelle utilisation de sa technologie de magnétron qui était utilisée pour les besoins du complexe industriel et militaire, mais qui a été redéployée avec succès sur le marché de l'électronique grand public lorsque l'entreprise a été la pionnière de la catégorie des fours à micro-ondes. . Ou rappelez-vous la découverte accidentelle de l'aspartame (nom commercial Nutrasweet) par GD Searle alors que l'entreprise cherchait un nouveau traitement contre l'ulcère gastrique qui a donné naissance à la toute nouvelle industrie des substituts du sucre. Bien qu'il s'agisse d'exemples bien connus et réussis de commercialisation de technologies inadaptées, le problème est bien plus important que beaucoup ne le reconnaissent, et les entreprises ont tout à gagner si elles trouvent un moyen de commercialiser ces technologies inadaptées, explique le Dr Anokhin. Plutôt que de laisser de l'argent sur la table, les entreprises devraient envisager différentes manières de commercialiser leurs technologies inadaptées.

L'importance des origines

C'est une bonne idée de garder à l'esprit la source de la technologie inadaptée lors de l'examen d'une stratégie de commercialisation. En principe, explique le professeur Anokhin, les inadéquations peuvent provenir de trois sources distinctes : l'externalité des fusions et acquisitions, l'externalité de l'embauche et l'externalité de la R&D. Les externalités des fusions et acquisitions sont liées au fait que lorsque deux entreprises fusionnent ou lorsqu'une entreprise en acquiert une autre, certaines parties de l'entité nouvellement formée seront en dehors du domaine d'intérêt. Lorsque Monsanto a acquis GD Searle, son produit Nutrasweet est devenu le beau-fils de la nouvelle société et a finalement été essaimé car il ne correspondait pas à son orientation stratégique. Les externalités d'embauche résultent de l'embauche de personnel bien qualifié pour exécuter un certain groupe de fonctions lorsque les personnes nouvellement embauchées (pensez aux scientifiques vedettes) possèdent une expertise dans d'autres domaines qui ne sont pas d'une utilité immédiate pour le nouvel employeur. Enfin, les externalités de R&D résultent de la propre R&D interne mais sont liées au fait que lorsqu'un nouveau projet de recherche est lancé, il est souvent impossible de prédire avec précision les résultats d'une initiative particulière. Lorsque 3M a proposé une colle qui ne collait pas correctement - ce qui a ensuite été utilisé dans les Post-it Notes, l'un des produits les plus performants de l'entreprise - ce n'était pas une question de conception mais plutôt un (heureux) accident. Il s'avère cependant que l'origine de la technologie inadaptée a des implications sur le choix de la stratégie de commercialisation.

Lorsque des technologies inadaptées proviennent d'externalités de fusions et acquisitions, le mode de commercialisation le plus logique est l'essaimage. Plutôt que d'essayer d'absorber entièrement la gamme de produits inadaptés dans les limites d'une entreprise nouvellement définie, il est préférable de se concentrer sur le cœur et de transformer les inadaptés en filiales entièrement contrôlées. Si les circonstances le justifient, ceux-ci peuvent être revendus à des acheteurs stratégiques, ou peut-être qu'un rachat par emprunt peut être organisé. L'idée clé est qu'il n'est guère logique pour l'entreprise d'investir dans l'internalisation de l'inadéquation alors qu'elle peut profiter du produit périphérique tout en permettant à ceux qui ont l'expertise de le développer séparément.

Lorsque les inadaptés proviennent d'externalités d'embauche, la situation est très différente. L'entreprise qui emploie désormais des personnes possédant une expertise potentiellement précieuse mais inadaptée - telles que des scientifiques vedettes qu'elle a embauchés auprès de concurrents qui peuvent avoir des connaissances approfondies dans le domaine qui ne présentent pas d'intérêt ou de pertinence immédiats pour le nouvel employeur - ne dispose pas des atouts complémentaires nécessaires pour mettre la technologie sur le marché. En même temps, l'ancien employeur qui peut avoir les actifs n'a plus l'expertise nécessaire pour commercialiser de nouvelles idées. Cela nécessite un accord de partenariat flexible entre les nouveaux et les anciens employeurs. Bien que les relations entre les entreprises puissent être entachées de méfiance, des accords de partenariat sûrs et mutuellement bénéfiques peuvent être imaginés. Ce fut le cas, par exemple, pour General Motors Defence et General Dynamics, deux concurrents qui ont trouvé le moyen de concevoir conjointement une proposition pour le nouveau véhicule blindé de poids moyen pour l'armée américaine.

Enfin, les technologies inadaptées proviennent souvent des propres efforts de R&D de l'entreprise. Lors du démarrage d'un nouveau projet de recherche, il est pratiquement impossible de garantir la forme exacte que prendra la nouvelle technologie. En conséquence, les entreprises se retrouvent souvent avec des inventions éloignées des modèles commerciaux qu'elles poursuivent. Ce fut le cas, par exemple, du Nutrasweet de GD Searle ou des Post-it Notes de 3M. Dans ce cas, le mode de commercialisation préféré - que ce soit le développement interne, le partenariat ou l'externalisation par le biais de licences ou même le don de technologie - dépendra d'autres facteurs tels que le régime d'appropriation de l'industrie, la complexité technologique et la disponibilité du mou organisationnel. Une incertitude élevée suggère des accords de partenariat. Une faible incertitude environnementale et un régime d'appropriation faible dans l'industrie appellent un développement interne. Il en va de même pour le relâchement organisationnel : lorsque les organisations disposent de ressources librement disponibles, le développement interne est le choix le plus logique.

Avoir hâte de

Bien sûr, admet Sergey Anokhin, ces recommandations sur le meilleur mode de commercialisation des technologies inadaptées sont provisoires, et de nombreux facteurs peuvent affecter ce que l'organisation doit prendre en compte. L'important, cependant, est de ne pas ignorer le portefeuille de technologies inadaptées que l'entreprise pourrait posséder. IBM, par exemple, a revendiqué plus d'un milliard de dollars de revenus de licences chaque année entre 2008 et 2012, dont une part substantielle provenant de technologies inadaptées. Bien que ce niveau de réussite soit difficile à garantir, il souligne l'importance de prendre au sérieux les technologies inadaptées.