Misfit Technologies: Lassen Sie kein Geld auf dem Tisch, sagt Professor Sergey Anokhin

Innovation und Kommerzialisierung von Technologien sind die Schlagworte von heute. Große und kleine Unternehmen bekunden ihr Engagement für Innovation, und die populären Medien sind voll von Beispielen für technologische Durchbrüche, die unser Leben zum Besseren verändern und den Unternehmen, die sie auf den Markt gebracht haben, ein Vermögen beschert haben. Doch hinter all dieser Aufregung steckt die Annahme, dass alle von Unternehmen entwickelten Technologien das Ergebnis einer konzentrierten Anstrengung sind und alle auf die eine oder andere Weise zu dem technologischen Know-how und den Geschäftsmodellen passen, die die Unternehmen verfolgen.

Das ist natürlich naiv, schlägt Sergey Anokhin, Professor für Unternehmertum an der Kent State University, vor. Unternehmen werden mit technologischem Know-how überschwemmt, mit dem sie nichts anzufangen wissen, und die Schätzungen ungenutzter kommerzieller Vermögenswerte, hauptsächlich Patente, haben vor zwei Jahrzehnten 100 Milliarden US-Dollar überschritten. Denken Sie zum Beispiel an Honeywell, das Unternehmen, das Mitte der neunziger Jahre entdeckte, dass es ein Patent für die Autofokus-Technologie von Kameras besaß, aber nie benutzte – alles nur, weil die Technologie nicht zur technologischen Basis und zum Geschäftsmodell des Unternehmens passte. Nach der Entdeckung verbesserte sich das Endergebnis von Honeywell um 350 Millionen US-Dollar pro Jahr an Lizenzgebühren von Kameraherstellern, die zuvor sein Patent verletzt hatten. Oder denken Sie an das mittlerweile klassische Beispiel, wie Raytheon eine neuartige Verwendung für seine Magnetron-Technologie gefunden hat, die früher für die Bedürfnisse des industriell-militärischen Komplexes eingesetzt wurde, aber erfolgreich auf dem Markt für Unterhaltungselektronik eingesetzt wurde, als das Unternehmen Pionierarbeit in der Produktkategorie Mikrowellenherde leistete . Oder erinnern Sie sich an die zufällige Entdeckung von Aspartam (Handelsname Nutrasweet) durch GD Searle, als das Unternehmen nach einer neuen Behandlung für Magengeschwüre suchte, aus der eine ganz neue Zuckerersatzindustrie entstand. Während all dies wohlbekannte, erfolgreiche Beispiele für die Kommerzialisierung von ungeeigneten Technologien sind, ist das Problem viel größer, als viele anerkennen, und Unternehmen können viel gewinnen, wenn sie einen Weg finden, solche ungeeigneten Technologien zu kommerzialisieren, sagt Dr. Anokhin. Anstatt Geld auf dem Tisch zu lassen, sollten Unternehmen verschiedene Wege zur Kommerzialisierung ihrer ungeeigneten Technologien in Betracht ziehen.

Die Herkunft ist wichtig

Es ist eine gute Idee, bei der Erwägung einer Kommerzialisierungsstrategie die Quelle der unpassenden Technologie im Auge zu behalten. Im Prinzip, erklärt Professor Anokhin, können Fehlanpassungen aus drei unterschiedlichen Quellen stammen: M&A-Externalität, Einstellungsexternalität und F&E-Externalität. M&A-Externalitäten haben mit der Tatsache zu tun, dass beim Zusammenschluss zweier Unternehmen oder wenn ein Unternehmen ein anderes erwirbt, einige Teile der neu gegründeten Einheit außerhalb des Fokusbereichs liegen. Als Monsanto GD Searle erwarb, wurde dessen Nutrasweet-Produkt zum Stiefkind des neuen Unternehmens und schließlich ausgegliedert, da es nicht zu dessen strategischer Ausrichtung passte. Einstellungsexternalitäten ergeben sich aus der Einstellung von gut qualifiziertem Personal für eine bestimmte Gruppe von Funktionen, wenn die neu eingestellten Personen (denken Sie an Starwissenschaftler) über Fachwissen in anderen Bereichen verfügen, die für den neuen Arbeitgeber nicht unmittelbar von Nutzen sind. F&E-Externalitäten schließlich resultieren aus eigener interner F&E, haben aber damit zu tun, dass es beim Start eines neuen Forschungsprojekts oft unmöglich ist, die Ergebnisse einer bestimmten Initiative genau vorherzusagen. Als 3M auf einen Klebstoff kam, der nicht richtig klebte – was später in Post-it Notes, einem der erfolgreichsten Produkte des Unternehmens, zum Einsatz kam – war das keine Frage des Designs, sondern eher ein (Glücks-)Zufall. Es stellt sich jedoch heraus, dass die Herkunft der Misfit-Technologie Auswirkungen auf die Wahl der Kommerzialisierungsstrategie hat.

Wenn ungeeignete Technologien aus M&A-Externitäten stammen, ist die logischste Kommerzialisierungsform die Ausgliederung. Anstatt zu versuchen, die schlecht passende Produktlinie vollständig in die Grenzen eines neu definierten Geschäfts zu integrieren, ist es besser, sich auf den Kern zu konzentrieren und die unpassenden als vollständig kontrollierte Tochtergesellschaften auszugliedern. Wenn es die Umstände rechtfertigen, können diese an strategische Käufer weiterverkauft oder vielleicht ein Leveraged Buyout arrangiert werden. Die Schlüsselidee ist, dass es für das Unternehmen wenig Sinn macht, in die Internalisierung des Außenseiters zu investieren, wenn es von dem peripheren Produkt profitieren kann, während es denjenigen mit dem Fachwissen ermöglicht wird, es separat zu entwickeln.

Wenn Außenseiter durch die Einstellung von Externalitäten entstehen, ist die Situation ganz anders. Das Unternehmen, das jetzt Personen mit potenziell wertvollem, aber unpassendem Fachwissen beschäftigt – wie z. B. Starwissenschaftler, die es von Konkurrenten eingestellt hat, die möglicherweise über tiefgreifende Kenntnisse in dem Bereich verfügen, das für den neuen Arbeitgeber nicht von unmittelbarem Interesse oder Relevanz ist – verfügt nicht über die erforderlichen zusätzlichen Vermögenswerte Technologie auf den Markt bringen. Gleichzeitig fehlt dem früheren Arbeitgeber, der möglicherweise über die Vermögenswerte verfügt, jetzt das erforderliche Know-how, um neue Ideen zu kommerzialisieren. Dies erfordert eine flexible Partnerschaftsregelung zwischen dem neuen und dem alten Arbeitgeber. Obwohl die Beziehungen zwischen den Unternehmen durch Misstrauen beeinträchtigt sein können, können sichere und für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaftsvereinbarungen entwickelt werden. Dies war beispielsweise bei General Motors Defence und General Dynamics der Fall, zwei Konkurrenten, die einen Weg fanden, gemeinsam einen Vorschlag für das neue mittelschwere gepanzerte Fahrzeug für die US-Armee zu entwerfen.

Schließlich stammen unpassende Technologien oft aus den eigenen F&E-Bemühungen des Unternehmens. Beim Start eines neuen Forschungsprojekts ist es praktisch unmöglich, die genaue Form der neuen Technologie zu garantieren. Infolgedessen landen Unternehmen oft mit Erfindungen, die weit von den Geschäftsmodellen entfernt sind, die sie verfolgen. Dies war beispielsweise bei GD Searles Nutrasweet oder 3Ms Post-it Notes der Fall. In diesem Fall hängt die bevorzugte Art der Kommerzialisierung – sei es interne Entwicklung, Partnerschaft oder Externalisierung durch Lizenzierung oder sogar Technologiespende – von anderen Faktoren ab, wie z. Hohe Unsicherheit deutet auf Partnerschaftsvereinbarungen hin. Geringe Umweltunsicherheit und ein schwaches Aneignungsregime in der Branche erfordern interne Entwicklung. Gleiches gilt für den organisatorischen Slack: Wenn Organisationen über frei verfügbare Ressourcen verfügen, ist die interne Entwicklung die logischste Wahl.

Ich freue mich auf

Natürlich, räumt Sergey Anokhin ein, sind diese Empfehlungen zur besten Art der Kommerzialisierung von Fehlanpassungstechnologie vorläufig, und viele Faktoren können sich darauf auswirken, was die Organisation berücksichtigen sollte. Wichtig ist jedoch, das Portfolio an ungeeigneten Technologien, die das Unternehmen möglicherweise besitzt, nicht zu ignorieren. IBM zum Beispiel beanspruchte zwischen 2008 und 2012 jedes Jahr mehr als 1 Milliarde US-Dollar an Lizenzeinnahmen, von denen ein erheblicher Teil aus nicht geeigneten Technologien stammte. Obwohl dieses Erfolgsniveau schwer zu garantieren ist, unterstreicht es die Wichtigkeit, unpassende Technologien ernst zu nehmen.