لماذا جنون الشبكة الإعلامية بدأ للتو

أطلقت ماريوت حجر الأساس في وقت سابق من هذا الشهر من خلال إطلاق أول شبكة إعلامية في صناعة الضيافة. من غير المحتمل أن يكون مالك الفندق الأخير الذي يفعل ذلك ، ولا ينبغي أن يفاجأ المسوقون إذا كانت القطاعات الأخرى ، من شركات الطيران إلى الخدمات المالية ، تطارد نفس ميزة الحركة المبكرة في الأشهر المقبلة.

إن الطلب على بيانات الطرف الأول لن يذهب إلى أي مكان مع موت ملفات تعريف الارتباط التي تلوح في الأفق في عام 2023. الشركات التي تمتلك رزمًا من معلومات التعريف الشخصية المستمدة من الخصائص الرقمية مثل التطبيقات والمواقع الإلكترونية تتجه نحو حقيقة أن هذه الأصول يمكن تحقيق الدخل منها بشكل كبير. كما هو الحال في ، قم بتقسيم شريحة إيرادات جديدة يمكن تحقيق الدخل منها. ولكن مع تكاثر شبكات الوسائط هذه وتوسيع نطاقها ، تثار أسئلة حول ما إذا كانت تقلل التعقيد للعلامات التجارية أو تضيف ببساطة طبقة أخرى في المشهد الذي يصعب التنقل فيه بالفعل. قد يصبح المسوقون الذين يواجهون فائضًا من الخيارات أكثر انتقاءًا في اختيار الشركاء والمزيد من المطالبة بالشفافية ، مما يضيق نطاق اللعب.

قالت جولي جينكولاس ، الرئيس العالمي لوسائل الإعلام وحلول إشراك العملاء في دنهومبي. يعمل Dunnhumby مع Walmart ، أحد مشغلي الوسائط الرائدين للبيع بالتجزئة ، على منصة مشاركة بيانات العملاء تسمى Luminate.

أضاف جانكولاس: "يمكن لأي قطاع لديه إمكانية الوصول إلى بيانات الطرف الأول القابلة للتوجيه والتي يمكنك استهدافها فعليًا بعد ذلك - ولديك موافقة العميل - أو أي قطاع لديه ملكية إعلامية كبيرة يمكنه إنشاء شبكة وسائط للبيع بالتجزئة".

حددت تجارة التجزئة الاتجاه عندما يتعلق الأمر بشبكات الوسائط ، والوتيرة مذهلة. تسارع الشركات التي تتراوح من المتاجر الكبيرة مثل Walmart و Target إلى الشركات المتخصصة والمحلية لتقديم العروض التي تجمع بين جوانب مبيعات الإعلانات والتكنولوجيا والتجارة. كشفت Ulta ، العلامة التجارية لمستحضرات التجميل ، عن شبكة UB Media في مايو ، حيث تحدثت عن كيفية توصل الشركات الخاصة بفئة معينة إلى الفكرة. كانت شركة Sephora المنافسة ، توظف لمنصب من شأنه أن يساعد في بناء منصة مماثلة في وقت سابق من هذا العام.

تعد وسائط البيع بالتجزئة القطاع الأسرع نموًا من الوسائط خلف التلفزيون المتصل فقط ، وفقًا لمايكل هاريسون ، الشريك الإداري في مجموعة وينتربيري. سيتضاعف الإنفاق على وسائط البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة وحدها إلى 40 مليار دولار في عام 2022 ، وفقًا لبحث من شركة الاستشارات. كان الوباء أحد العوامل الرئيسية الداعمة للنمو ، حيث ضغط على الشركات لتسريع الاستثمار في التحول الرقمي والانتقال إلى التجارة الإلكترونية وقنوات الهاتف المحمول. لقد كانت رحلة صخرية ولكنها توفر مزايا واضحة الآن بعد أن أصبحت كل الأنظار على بيانات الطرف الأول.

قال هاريسون: "إنهم يركبون موجة كل شيء يصبح أكثر تحركًا رقميًا". "إن التحول إلى التجارة يقود كل شبكات وسائط البيع بالتجزئة أو شبكات الوسائط هذه إلى الازدهار. ستستمر في رؤيته ".

طبقة طلاء جديدة

كان إعلان ماريوت جديرًا بالملاحظة في إعداد الفواتير للمنصة ، التي تعتمد على برنامج الولاء Bonvoy الذي يتألف من 164 مليون عضو ، وتحديداً كـ "شبكة إعلامية" مقابل ترتيب تسويقي تقليدي.

قال هاريسون: "لقد باعت ماريوت تاريخيًا إعلانات تستهدف الفندق الذي تقيم فيه". "لقد فعلوا ذلك لمرة واحدة أو عبر البريد الإلكتروني ، لذا فقد كان الأمر أشبه برسالة إخبارية أكثر من كونه شبكة وسائط حقيقية. الآن ، لديهم الكثير من حركة المرور إلى ممتلكاتهم التي يمتلكونها ويقومون بتشغيلها ، ويمكنهم زيادة عائدات الوسائط من ذلك ".

تتخذ شركة UB Media ، التي تعتمد على نظام الولاء Ultamate Rewards الخاص بالعلامة التجارية ، نهجًا مشابهًا. بينما قامت Ulta بإدارة ممارسة تسويقية لسنوات ، فإن هذه هي أول شبكة وسائط للبيع بالتجزئة من الناحية الفنية.

تدرك الفئات الأخرى التي تتبنى لقب شبكة الوسائط النجاح الذي حققه البيع بالتجزئة مع العلامة التجارية ومن المحتمل أن تراها كوسيلة لجذب المزيد من دولارات المعلنين. قال كريس باركر ، المؤسس والشريك الإداري في وكالة الإعلانات Scrum50 ، إن هذه الشركات يمكنها "إعادة وضع وإعادة بيع وإعادة بيع شريك تسويق حالي أو برنامج نقاط أو عرض برنامج إلى شيء أكثر تعقيدًا وحداثة".

---

"كلما زاد تفاعلك مع العميل ، زادت معرفتك به ، وكلما التقطت تفضيلاته وزادت قدرتك على التخصيص."

جولي جينكولاس

الرئيس العالمي لوسائل الإعلام وحلول تفاعل العملاء ، Dunnhumby

---

هذا لا يعني القول إن جميع عمليات إطلاق الشبكات الإعلامية تقوم ببساطة بوضع طبقة جديدة من الطلاء على البضائع القديمة. تقدم Marriott Media Network تعاونًا تقنيًا كاملاً مع Yahoo ، مستفيدة من منصات جانب البيع وجانب الطلب.

ومع ذلك ، ليس من الصعب رؤية الشركات الأخرى تقوم بتقييم منتجاتها التسويقية واستخدام طفرة شبكة الوسائط كفرصة لتوحيدها وتوسيعها. استحوذت Mastercard في عام 2019 على منصة بيانات العملاء SessionM لتحسين برنامج الولاء والتخصيص للتسويق. يمكن لأسواق تجارة السيارات مثل Carvana و Cars.com أن تروج لوسائل الإعلام بشكل عملي لمقدمي التأمين أو الشركات المساعدة ، بحسب هاريسون. حتى المنصات الوسيطة مثل Instacart و GoPuff تعمل على إيجاد طرق لدمج المزيد من الإعلانات في ممتلكاتها.

قال هاريسون: "ستكون شركات الطيران هي التالية التي ستذهب ، لأن لديك الكثير من البيانات وتعرف إلى أين يتجه الناس ، ومن ثم الخدمات المالية". "إنهم جميعًا يعملون على بناء هذه البنية التحتية حيث يمكنهم بيع الوسائط."

نقطة التمايز

قد يكون البيع بالتجزئة هو النموذج الذي يجب اتباعه في إنشاء شبكة وسائط ، ولكن قد يكون نسخ بعض صفحات دليل التشغيل أسهل من نسخ أخرى. قال الخبراء إن الصناعات الصديقة للبيئة التي تغمس أصابعها في الفضاء يجب أن تفكر في أنواع البيانات التي تستخدمها ، وما إذا كانت هذه البيانات قابلة للتوجيه وما هي أنواع التنشيط التي ستجذب بالفعل المعلنين المستهدفين.

قال Jeancolas من Dunnhumby's: "كلما زاد تفاعلك مع العميل ، زادت معرفتك به ، وكلما التقطت تفضيلاته ، زادت قدرتك على التخصيص".

يفيد هذا الإعداد الشركات مثل متاجر البقالة التي يزورها الأشخاص بشكل منتظم وحيث يميلون إلى شراء نفس الأشياء بشكل متكرر. إنه ليس بالضرورة شيئًا يُترجم إلى حسن الضيافة ، باستثناء الحالات الخاصة مثل السفر بغرض العمل.

"إذا نظرت إلى Tesco أو Target أو Kroger ، فلديهم تلك التفاعلات المتكررة مع العملاء. ماريوت لا. قال جينكولاس: "لا أعتقد أنك تزور فندق ماريوت كل يوم أو كل أسبوع". "كيف ستعزز [ماريوت] فهمها لعملائها ، وقاعدة بيانات ولائهم؟"

---

"يجب أن يكون هناك نوع من التحول نحو الشفافية ... أي من شبكات البيع بالتجزئة الكبرى هو أول من يتصدى؟"

مايكل هاريسون

الشريك الإداري ، مجموعة وينتربيري

---

وفقًا لجينكولاس ، تعد تحالفات البيانات مع العلامات التجارية التكميلية أحد الحلول المحتملة. تشير عمليات الربط مثل Marriott's مع Yahoo في نفس الوقت إلى عدد العلامات التجارية التي ستعتمد على المساعدة التقنية الخارجية لإطلاق شبكات الوسائط الخاصة بها.

قال باركر من Scrum50: "سترى شراكات مشابهة جدًا لـ Yahoo-Marriott".

وأضاف باركر: "على الرغم من التطور أو التقدم مثل ماريوت فيما يتعلق بالرقمية ، فإنهم يدركون أن هذه تقنية دائمة التغير وزلقة ومشحونة سياسياً". "سيعتمدون على شخص ما لديه المال من منظور القياس ومن منظور الخبرة ، وبصراحة ، شخص يمكنهم اللجوء إليه إذا حدث خطأ ما."

يمكن أيضًا أن يكون العمل مع موفري حلول الجهات الخارجية جزءًا لا يتجزأ من جوانب إدارة الأعمال الإعلامية مثل قياس الحملة وإدارة مزيج قنوات التسويق. يزدهر تجار التجزئة في الملعب حول قياس "الحلقة المغلقة": يمكنهم عرض إعلان لشركة Coca-Cola ، وقياس حركة المرور على الأقدام في المتاجر ، ثم تتبع ما إذا كان شخص ما قد أجرى عملية شراء بالفعل عبر نقطة البيع. هذا هيكل مختلف تمامًا عن ، على سبيل المثال ، إدارة فندق.

قال جانكولا عن الكيفية التي قد تعمل بها شبكات وسائط الضيافة: "سيكون الأمر أكثر حول زيادة الوعي أو التفكير ، وربما أقل حول المبيعات". "إنها مسؤوليات مختلفة تمامًا عن ، من الواضح ، متجر بقالة."

تزايد الإحباطات

كما وصل التبني الواسع لمفهوم الشبكة الإعلامية مع انتهاء فترة شهر العسل لتجار التجزئة. لسبب واحد ، قد يكون العدد الهائل لشبكات وسائط البيع بالتجزئة يقترب من نقطة التشبع. من الطبيعي أن تنجذب العلامات التجارية نحو المنصات التي توفر أوسع وصول وأكبر قدر ممكن من المال. على نحو متزايد ، تبدو تلك الأسماء مثل الكثير من الأسماء نفسها التي سيطرت على التجارة الإلكترونية حتى الآن.

قال جانكولاس: "ستحاول العلامات التجارية أو الوكالات ، على وجه الخصوص ، العثور على المنصات التي تتيح لهم الوصول إلى الحد الأقصى من المخزون المتاح". "سيكون هناك بعض التوحيد."

أثبتت الطريقة التي يحتفظ بها تجار التجزئة بالعلامات التجارية في أنظمتهم البيئية أحيانًا أنها محبطة أيضًا. كثيرًا ما يتم الترويج لشبكات وسائط البيع بالتجزئة على أنها قطيعة مع حدائق الإعلانات الرقمية المحاطة بأسوار طويلة الأمد لجوجل وفيسبوك. أوضح المسوقون أن هذه البدائل يمكن أن تكون غير شفافة تمامًا. نظرًا لأن شبكات الوسائط أصبحت جزءًا أكبر من استراتيجيات نمو البيع بالتجزئة ، فقد تصبح أيضًا مخصصات إنفاق إلزامية لشركاء CPG مقابل وظيفة إضافية جيدة.

قال هاريسون: "منذ ستة أشهر ، قبل عام كان الناس يتحدثون عن وول مارت كونيكت وكروجر و [تارجت] راوندل كوسيلة لزيادة المبيعات". "الآن ، بدأت تسمعهم يتحدثون عنها كضريبة وأنها ترويج تجاري مقنع في شبكة وسائط البيع بالتجزئة."

في حين أن هذه علامة تحذير محتملة للوافدين الجدد إلى شبكة الوسائط ، إلا أنها تشير أيضًا إلى أن لديهم فرصة لتغيير النموذج بطرق جوهرية.

قال هاريسون: "يجب أن يكون هناك نوع من التحول نحو الشفافية". "ما الذي سيكون مثيرًا للاهتمام هو ، أي من شبكات البيع بالتجزئة الكبيرة هو أول من اخترع؟ بمجرد أن يفعل المرء ذلك ، يبدو أنهم جميعًا سيفعلون ذلك ".