يريد كبير مسؤولي التسويق في كاديلاك أن تتطور الواجهات الأمامية لتلبي لحظة اضطراب

مثل الكثير من أماكن الفعاليات ، انقلب جائحة الفيروس التاجي على موسم العروض التلفزيونية رأسًا على عقب. ما كان في يوم من الأيام عبارة عن سلسلة من العروض التقديمية الجذابة التي أقيمت في أماكن بحجم قاعة الحفلات الموسيقية ، تم تقليصها إلى مؤتمرات الفيديو المقلصة التي يتم بثها من منازل المديرين التنفيذيين ، كما يتضح من العرض التقديمي الذي قدمته NBCUniveral يوم الاثنين.

قال Tal Chalozin ، المؤسس المشارك والمدير التقني لشركة Innovid ، خلال ندوة عبر الإنترنت قدمتها شركة تكنولوجيا الإعلانات يوم الثلاثاء: "الجميع يقوم بالتكبير وإنشاء عرض تقديمي مختلف تمامًا عما كان عليه من قبل".

قال المسؤولون التنفيذيون خلال المناقشة الافتراضية إن التحول الحاد في شكل العرض التقديمي ، على الرغم من أنه استلزمته أزمة الصحة العامة ، يدعم التغييرات الأخرى الأكثر أهمية التي قد تحتاجها المقدمات الأولية لتظل ذات صلة بالمعلنين في عالم مضطرب تاريخيًا.

قالت ميليسا جرادي ، مديرة التسويق في كاديلاك ، في سؤال وجواب مع تشالوزين: "في العام الماضي عندما كنا نذهب إلى المقدمة ، ظللنا نقول أن هناك مخزونًا أقل ، وهناك عدد أقل من المشاهدين ، وهو أكثر تكلفة وسلوكيات المستهلك تتغير بالفعل". "الذهاب إلى هذا العام ، وهذا يختلف اختلافًا جوهريًا بدرجة أكبر."

اقترح جرادي أنه على الرغم من التحديات التي أحدثها فيروس كورونا الجديد ، بما في ذلك خسارة المليارات من العائدات مع إلغاء سحوبات كسب المال مثل الرياضات الحية ، فإن المقدمات لم تتطور لتلبي هذا الواقع الجديد. من الواضح بشكل متزايد أن مشكلة إيرادات المذيعين لن تكون قصيرة الأجل. أفادت صحيفة وول ستريت جورنال أن كبار المسوقين بما في ذلك مالك كاديلاك جنرال موتورز وبيبسيكو وجنرال ميلز يتطلعون إلى التراجع عن بعض التزامات الإنفاق المسبقة السابقة ، مما قد يؤدي إلى تبخر ما يصل إلى 50٪ من الإنفاق في الربع الثالث.

لا يطرح استمرار الركود بعد ذلك سؤالًا وثيق الصلة بالموضوع فحسب ، بل يطرح أسئلة وجودية أيضًا. وأشار جرادي إلى أن كاديلاك ستراقب عن كثب الربع الرابع من عام 2020 والربع الأول من عام 2021 ، على وجه الخصوص ، حيث قد تؤدي الموجة الثانية المحتملة من حالات COVID-19 وغيرها من أوجه عدم اليقين إلى تعويض العمل كالمعتاد.

قال جرادي عن موسم الصدارة الحالي: "في الوقت الحالي ، بدأنا في الخوض فيه بطريقة أكثر تقليدية". "لكنني أعتقد أننا في لحظة لن يكون فيها الأمر سيئًا إذا أخذنا جميعًا خطوة إلى الوراء وقلنا ، انتظر لحظة ، هذا ليس نفس الشيء."

بسبب التجديد

مسوق جنرال موتورز ليس وحده في الدفع من أجل تغييرات كبيرة في المقدمات. تبحث العلامات التجارية عمومًا عن ضمانات أكبر بأن الوسائط والرسائل يمكن أن تتغير مع تغييرات الجمهور التي يسببها فيروس كورونا وأن رعاية الأحداث الملغاة يمكن أن تكون مرنة ويمكن تطبيقها على محتوى مشابه ، وفقًا لدراسة تصورات المعلن التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive.

قال 41 في المائة من المعلنين الذين شملتهم الدراسة الاستقصائية من قبل الشركة أن الشبكات ستضطر إلى التخلي تمامًا عن النموذج الأولي ، بينما قال نصفهم تقريبًا إنهم يعتقدون أن المعلنين لن يلتزموا بأكثر من 90 يومًا من مخزون التلفزيون في موسم هذا العام.

قال جاستن فروم ، نائب الرئيس التنفيذي ، استخبارات الأعمال في Advertiser Perceptions ، في بيان صحفي: " الضربات المقدمة في قلب حالة عدم اليقين التي يعاني منها المعلنون". "لا يمكنهم الالتزام على المدى الطويل ، لكنهم لا يستطيعون تحمل الوقوع في وضع حرج في سوق مبعثر ضيق أيضًا."

قال مات فاندايك ، مدير التسويق في الولايات المتحدة ، في حديثه في الحدث الذي تم بثه على الهواء مباشرة في Ad Age's TV Pivot ، إن المقدمات لا تزال مركزة للغاية على مقاييس المبيعات المؤرخة والجدول الزمني غير المرن. ومع ذلك ، أشار إلى أن فيروس كورونا يوفر فرصة لتجديد الحدث بشكل هادف.

قال VanDyke: "البالغين من سن 25 إلى 54 عامًا ليسوا المستقبل ، وبالنسبة لشركة مثلنا حيث يشتري أقل من نصف البالغين سيارة جديدة في حياتهم ، فإن الاستهداف والتسويق الدقيق أمر بالغ الأهمية". واقترح أن تنتقل المقدمات الأولية إلى جدول زمني في السنة التقويمية لتتماشى بشكل أفضل مع متطلبات التسويق الحديث ، حسب عمر الإعلان.

خلال حديث Innovid ، أشار جرادي من كاديلاك أيضًا إلى أن القياس قد أصبح أكثر تعقيدًا ، ولكن يمكن للشركاء مقدمين مساعدة العلامات التجارية على التحسين.

قال جرادي: "المثير للاهتمام ، بينما نتقدم ، تعتقد أن [القياس] سيصبح أسهل. نظرًا لوجود إهمال لملفات تعريف الارتباط ، كما نرى التحول في سلوك المستهلك ، أصبح القياس في الواقع أكثر صعوبة". "هذا شيء نحاول أن نبقى قريبين منه ... ولكن عندما تنظر إلى جانب الشراء للأشياء ، فهذا هو المكان الذي حققنا فيه ، على ما أعتقد ، قفزات كبيرة.

وأضاف جرادي لاحقًا ، مشيرًا إلى التعزيزات الهائلة التي شهدتها كاديلاك في التجارة الإلكترونية وأداة عرض السيارة الافتراضية منذ بدء الوباء: "عندما ننظر إلى مقاييسنا ، لم تعد الأشياء التي كانت مؤشرات رئيسية من قبل". "نحاول معرفة: ما هي مقاييسنا؟ كيف نقيس الأشياء؟"

فرص المحتوى

على صعيد المحتوى ، فرض الوباء تغييرات أخرى يمكن أن تتضاعف كفرص لمقدمي العروض التقديمية للنظر فيها. يزداد الطلب على عمليات تكامل العلامات التجارية الأعمق نظرًا لارتفاع عرض خدمات البث الخالية من الإعلانات أو المزيد من القنوات المتخصصة مثل الرياضات الإلكترونية بين المستهلكين المقفلين.

قال جرادي: "لقد تغير استهلاك وسائل الإعلام كثيرًا على مدار العامين الماضيين. كيف نريد الشراء ، وما الأماكن التي نريد أن نكون فيها - لقد تغير هذا". "لقد أدى ذلك إلى تسريعها".

أشارت جرادي إلى المشاعر الفيروسية الأخيرة مثل حفلات "Fortnite" داخل اللعبة - عرض افتراضي مع مغني الراب ترافيس سكوت اجتذب 12.3 مليون مشاهد مباشر في أبريل - أو برنامج John Krasinki "Some Good News" على YouTube كمجالات تثير حماستها.

ومع ذلك ، فهذه ليست بالضرورة مساحات ينشر فيها المسوق أنواع المسرحيات الإعلانية التي يتم تأمينها تقليديًا في المقدمة.

قال جرادي: "لا نريد أن نكون مجرد أماكن للتشغيل. نريد أن ننظر إلى الشكل الحقيقي للتكامل ، خاصة الآن عندما بدأ الناس في النظر ،" كيف أستهلك المحتوى بطريقة مسلية؟ " "أعتقد أن هذا هو أهم شيء. [مقدمًا] يجب أن يأتي الناس بمنظور متعلم حول كيفية تغير سلوك المستهلك ، وما هي طريقتهم الهادفة التي يمكنهم من خلالها مساعدتك في الوصول إلى هؤلاء الأشخاص؟"

بشكل عام ، قال جرادي والمسؤولون التنفيذيون الآخرون الذين تحدثوا في تشكيلة Innovid إنهم يعتقدون أن الواجهة ستبقى واقفة على قدميها ، لكنهم يواجهون وقتًا صعبًا في المستقبل. أصبحت هوية العرض ، وتمييزه عن الواجهة الجديدة للمحتوى الرقمي لـ IAB الذي عقد في وقت لاحق من العام ، أقل وضوحًا مع استمرار القنوات الرقمية والتقليدية في التلاشي معًا ، بينما سلطت شبكات الحرس القديمة مثل NBCUniversal الضوء على عروض البث الجديدة. يعتقد نصف المعلنين الذين شملهم الاستطلاع من خلال تصورات المعلنين أيضًا أنه يمكنهم استبدال مدى الوصول التلفزيوني الخطي بالتلفزيون المتصل والمتصل ، إلى جانب إعلانات الفيديو الرقمية.

قال جرادي خلال ندوة Innovid عبر الإنترنت: "أعتقد أن [المقدمات] لا تزال ذات صلة بحقيقة أننا جميعًا بحاجة إلى طريقة للشراء بأسعار معقولة". "لا أعرف بالضبط كيف يجب أن يبدو ذلك."