لماذا يمكن أن تكون الاستدامة أكثر أهمية - وصعبة - للعلامات التجارية في عصر COVID-19

دفع جائحة الفيروس التاجي الشركات والحكومات إلى التعبئة بشكل أسرع وعلى نطاق لم نشهده في الذاكرة الحديثة ، مع إغلاق المتاجر الكبيرة وطلبات توفير المأوى في المكان التي امتدت لأشهر. يعتقد بعض المحللين أن الاستجابة للأزمة بمثابة معاينة لكيفية تعامل المجتمع مع تغير المناخ المتدهور ، حتى لو لم تكن مثل هذه القضايا الوجودية بالضرورة في قمة اهتمامات المستهلكين بالنظر إلى التهديد الأكثر إلحاحًا بعدوى مميتة.

ولكن بالنسبة للمسوقين ، قد يحتاج تغير المناخ والاستدامة إلى أن يكونا في قمة اهتماماتهما كوسيلة لبناء ثقة الجمهور خلال فترة من عدم اليقين العميق والحماية من الكوارث المستقبلية. قال الخبراء الذين تمت مقابلتهم في هذا المقال إن الوباء يخلق في الواقع فرصة فريدة للمسوقين للتركيز بشكل أسرع نحو استراتيجيات عقلية الاستدامة.

حيث تميل مجالات مثل الاستدامة إلى أن تكون مفضلة من قبل الأفواج الأصغر مثل جيل الألفية وجيل Z قبل الوباء ، فإن فيروس كورونا يمثل مصدر قلق للمستهلكين عبر المجموعات الديموغرافية. وهذا يعني أن العلامات التجارية لديها مساحة أكبر لإحداث تأثير من خلال رسائلها المستدامة الآن ، بافتراض أن الوقت مناسب ، وإقامة روابط يمكن أن تستمر بعد الأزمة الحالية حيث تصبح العودة إلى النمو أولوية.

قالت جوليا ويلسون ، نائب الرئيس للمسؤولية العالمية والاستدامة في نيلسن ، عن فيروس كورونا في مقابلة عبر الهاتف: "نادرًا ما يكون هناك سبب واحد يتردد صداه بعمق لدى الكثير من الأشخاص في وقت واحد". "لدى العلامات التجارية فرصة هنا للتركيز على الهدف وإظهار كيفية ظهورهم ... في مجتمعاتهم وللمستهلكين."

التمحور بغرض

يمكن للمسوقين إجراء عرض ترويجي حول الاستثمار في الاستدامة على الرغم من الضغوط الاقتصادية للوباء من خلال التركيز على الزخم الذي كانت الفئة تتجه نحو تفشي المرض. وجدت الأبحاث المشتركة التي أجريت بين مركز نيويورك ستيرن للأعمال المستدامة و IRI أن المنتجات المسوقة بالاستدامة كانت مسؤولة عن 50 ٪ من نمو السوق بين العلامات التجارية CPG بين 2013-2018. قبل الوباء ، كان هناك أيضًا معدل نمو بنسبة 8 ٪ لسمات أو ادعاءات منتجات المسؤولية الاجتماعية ، وفقًا لأرقام Nielsen التي استشهد بها ويلسون.

ليس من الواضح في الوقت الحالي ما إذا كانت مجالات مثل المنتجات المستدامة ستعود إلى تلك المستويات في الأشهر المقبلة ، ولكن من المحتمل أن يكون الاهتمام في الواقع أعلى من ذي قبل إذا كانت العلامات التجارية تقود الطريق. بشكل ملحوظ ، يتطلع الناس إلى الشركات لتولي مسؤولية الاستجابة للوباء ، ويمكن أن يترجم تسليط الضوء الأكبر على العلامات التجارية التي تساهم في الصالح العام إلى معالجة مشاكل مثل أزمة المناخ بعد مرور أسوأ ما في فيروس كورونا.

"إذا كان الأمر مهمًا قبل COVID-19 ، وكان هناك تركيز شديد عليه الآن ، فهذا سبب إضافي يدفع رؤساء التسويق والعلامات التجارية إلى النظر في هذا الأمر والتأكد من استجابتهم ، ليس بالتسويق الفارغ أو السطحي ، ولكن أصليًا ، "قال ويلسون.

مفاتيح بحث أخرى في هذا الاتجاه من منظور سلوك المتسوق. أشارت دراسة حديثة أجرتها شركة Accenture إلى أن عادات التسوق الاستهلاكية يمكن أن تتغير بشكل دائم بسبب الوباء ، وأن "الاستهلاك الأخلاقي" آخذ في الازدياد. أفاد 45 في المائة من المستجيبين الذين شملهم الاستطلاع من قبل شركة الاستشارات أنهم يتخذون خيارات أكثر استدامة ومن المرجح أن يستمروا في القيام بذلك في المستقبل.

وقال أوليفر رايت ، العضو المنتدب ورئيس ممارسة السلع الاستهلاكية العالمية بشركة أكسنتشر ، في بيان صحفي: "يشير حجم التغييرات التي تم تحديدها في نتائجنا بوضوح إلى أن هذا تحول طويل الأجل". "بينما كنا نشهد هذه الاتجاهات لبعض الوقت ، ما يثير الدهشة هو الحجم والوتيرة - الضغط في غضون أسابيع من التغييرات التي من المحتمل أن تستغرق سنوات."

مكالمة إيقاظ باردة

في الوقت نفسه ، من المرجح أن تكون توقعات المستهلكين حول الاستدامة أعلى من ذي قبل. أوامر الإغلاق على مستوى الدولة ، مقترنة بحزم التحفيز الحكومية التي يبلغ مجموعها تريليونات الدولارات ، يمكن أن تبدد المفاهيم حول العوائق التي تحول دون تحقيق الأهداف المستدامة ، مثل التكاليف المرتفعة للغاية أو النهج المنهجي غير الواقعي.

قال شهلا هيبيتس ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة الاستشارات التسويقية الرقمية Think Media Consulting ، في مقابلة مع Marketing Dive: "سيكون المستهلكون أقل تسامحًا مع العلامات التجارية التي تقوم بهذه الإيماءات الرمزية". "سيكون هناك توقع حقيقي بأن يكون أكثر من نهج شامل."

قد تؤدي دعوة الاستيقاظ الباردة التي تسبب بها الوباء إلى إهمال الأساليب الشائعة لتسويق الأسباب - النهج العام والعادي - مع تعزيز الحلول العملية التي تمس جميع مجالات العمل ، من تصميم المنتج إلى علاج موظفي الخطوط الأمامية. قال الخبراء إن المحصلة النهائية ستكون تحديد أولويات خطط العمل المستدامة على مستوى المنظمة.

قال هيبيتس: "يعرف [المستهلكون] أنك قادر على فعل المزيد فقط بناءً على ما كنت قادرًا على فعله في مواجهة الوباء. لقد غيرت عملك بالكامل بسرعة". "الفكرة القائلة بأنك لا تستطيع أن تفعل ذلك ستزول."

وبسبب الوباء الذي أجبر بشكل أساسي على تغيير منهجي - في التعطيل المطول للعبور وسلاسل التوريد وأشكال معينة من الاستهلاك - أصبحت الآثار الإيجابية على البيئة واضحة. تتوقع بعض التحليلات انخفاضًا يصل إلى 6٪ على أساس سنوي في انبعاثات ثاني أكسيد الكربون العالمية لعام 2020 ، وفقًا لـ Axios ، مما يؤدي إلى أكبر انخفاض على الإطلاق.

---

"سيكون المستهلكون أقل تسامحًا مع العلامات التجارية التي تقوم بهذه الإيماءات الرمزية ... سيكون هناك توقع حقيقي بأنها ستكون أكثر من ذلك بكثير."

شهلا حبتس

المؤسس والرئيس التنفيذي ، Think Media Consulting

---

وقالت تينسي ويلان ، مديرة مركز ستيرن للأعمال المستدامة بجامعة نيويورك ، في مقابلة عبر الهاتف: "لقد رأينا أنه يمكنك إيقاف التلوث في لحظة ، ويمكنك تنظيف السماء بين عشية وضحاها". "يمكنك في الواقع ضخ مبلغ هائل من المال لحل مشكلة بطرق أخبرنا الجميع أننا لا نستطيع ذلك."

تبدو البيئة والفيروس التاجي الجديد مرتبطين بشكل متزايد بطرق مهمة ، مما يعني أن الشركات التي تحل المشاكل مع الأول يمكن أن تخفف من الأخيرة. قد يؤدي الفشل في تصعيد الأمور إلى تفاقم الأمور بشكل كبير.

نشر خبراء من المنبر الحكومي الدولي للعلوم والسياسات في مجال التنوع البيولوجي وخدمات النظم الإيكولوجية مؤخرًا تحذيرًا صارمًا بشأن الكيفية التي سيؤدي بها استمرار التدهور البيئي ، بما في ذلك إزالة الغابات وتفشي التعدين والزراعة واستغلال الحياة البرية ، إلى جعل الأوبئة مثل COVID-19 أكثر تواترًا وأكثر فتكًا وخطورة. أكثر ضررا على الاقتصاد في المستقبل.

"هذا هو الجوهر الحقيقي للتحدي: في الوقت الحالي ، نحن في هذا الانكماش الاقتصادي ، فكيف تبرر الاستثمار في شيء مثل كوكب أكثر استدامة؟" قال هيبيتس. "الحقيقة هي أن تجاهلها أكثر تكلفة بكثير من مجرد القيام بالاستثمار الآن. المعادلة الاقتصادية انقلبت."

تحويل نموذج الاستدامة

بنفس الطريقة التي انقلبت بها مجالات الأعمال مثل التصنيع بسبب فيروس كورونا ، فإن التسويق حول الاستدامة سوف يحتاج إلى التطور على المستوى التكتيكي من أجل تحقيق النجاح. يُعد الاعتماد على رؤى السوق التقليدية تحديًا ، حيث أدى الوباء إلى تحولات سريعة في سلوك المتسوقين مما أدى إلى حجب البيانات. حذر الخبراء من أن الأساليب القديمة في النمذجة والإنتاج يمكن أن تصبح قديمة بسرعة.

---

"بينما كنا نشهد هذه الاتجاهات لبعض الوقت ، ما يثير الدهشة هو الحجم والوتيرة - الضغط في غضون أسابيع من التغييرات التي من المحتمل أن تستغرق سنوات."

أوليفر رايت

العضو المنتدب ورئيس ممارسة السلع الاستهلاكية العالمية بشركة Accenture

---

قالت كريستين أرينا ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Generous ، وهي شركة تسويق وإنتاج تركز على الحملات التي تقودها الأسباب: "هذه الديناميكيات تتغير بوتيرة أسرع بكثير مما أعتقد أن التسويق والعلامة التجارية والاستدامة وفرق المسؤولية الاجتماعية للشركات معتادة عليها". "سيتعين عليهم الابتكار بسرعة فائقة والتغيير مع الزمن."

يقوم بعض المسوقين الذين تم تأسيسهم في مجال الغرض بعمل ابتكارات ، لكن المرونة والتعاون بين الأقسام قد يحتاجان إلى أولوية أعلى. أعلنت شركة Procter & Gamble في أبريل أنها ستقدم أنابيب توزيع الورق لماركاتها المضادة للتعرق Old Spice و Secret ، للتخلص من البلاستيك. قالت سلسلة مطاعم Dunkin 'هذا الأسبوع أيضًا إنها أكملت بالكامل الانتقال من أكواب رغوة البوليسترين إلى أكواب ورقية ذات جدران مزدوجة تلبي معايير مبادرة الغابات المستدامة. تدعي الشركة أن التغيير سيزيل ما يقرب من مليار كوب رغوة من مجرى النفايات سنويًا.

قد تحتاج الفئات الأخرى ، بما في ذلك قطاع التجزئة الذي يتعرض لضربات شديدة ، إلى إلقاء نظرة أكثر جدية على الخيارات القابلة لإعادة التدوير أو القابلة لإعادة الاستخدام.

قال أرينا: "سيبحث المستهلكون عن الجودة وطول العمر. ما سيحدث حقًا هو الموضة التي يمكن التخلص منها ، والمشتريات التي تستخدم لمرة واحدة". "سيعيد الناس تعريف العلاقة التي يبحثون عنها و [يسألون] ،" هل هذه العلامة التجارية تخدم دورًا ذا مغزى في حياتي؟ "

حواجز جديدة أمام النجاح المستدام

ومع ذلك ، فإن الفئات التي تشهد طفرات في الوقت الحالي تخلق احتكاكات جديدة مع الاستدامة والتي ستحتاج العلامات التجارية إلى مواجهتها.

من المرجح أن يستمر اتجاهان رئيسيان - علاوة على النظافة والاعتماد الكبير على التجارة الإلكترونية - بعد الوباء. تتعارض هذه المناطق من نواحٍ عديدة مع الاستدامة ، حيث يمكن أن تأتي البضائع المشحونة مع وفرة من العبوات والعديد من منتجات النظافة ، من المناديل وصولاً إلى معدات الحماية الشخصية الضرورية مثل الأقنعة والقفازات ، تستخدم مرة واحدة.

قالت كريستينا روجرز ، قائدة المستهلك العالمي في Ernst & Young ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني إلى Marketing Dive: "كان هناك بالفعل بعض الجدل حول عودة ظهور الأكياس البلاستيكية ذات الاستخدام الواحد أثناء تفشي المرض والمخاوف بشأن النظافة لن تؤدي إلا إلى تفاقم هذا النوع من الاستهلاك".

يمكن أن تظهر بعض الجوانب الفضية من هذا السيناريو أيضًا حسب روجرز:

وقال روجرز "[هذا] سوف يجلب ضغوطًا مالية وبيئية وسيؤدي ذلك إلى الابتكار نحو منتجات أكثر قابلية لإعادة الاستخدام واستدامة". "اضطر [الأشخاص] إلى إعادة استخدام المنتجات ، وتقنين استخدامها ، أو ابتكار طريقتهم الخاصة لإعادة إنشائها للتكيف مع" الوضع الطبيعي الجديد "، حيث تصبح إعادة الاستخدام أكثر أهمية من التخلص من الأشياء بعد استخدام واحد."

مجال آخر من مجالات الاحتكاك التي يحتاج المسوقون إلى معالجتها هو التكلفة. قامت العلامات التجارية تقليديًا برفع رسوم المنتجات ذات العلامات المستدامة ، ولكن هذا السعر المرتفع لا يعكس بالضرورة نفقات الإنتاج والمورد الفعلي ، وفقًا لما ذكره ويلان. إنه نموذج ممتاز قد يحتاج إلى الابتعاد من أجل الحفاظ على زخم الاستدامة وكسب مجموعة متزايدة من الأشخاص الذين يعانون من ركود عميق.

في أبريل ، نشرت شركة Ernst & Young بحثًا وجد أن 27٪ من المستهلكين العالميين الذين شملهم الاستطلاع يهبطون في قسم "Cut Deep" الذي ينفق أقل في جميع المجالات حيث يتم تسريحهم أو إجازتهم. وجدت EY أن المجموعة يمكن أن تستمر في التراجع إلى الأشهر المقبلة ، وعادة ما تكون أقل أهمية في العلامات التجارية.

قد تساعد العلامات التجارية التي تتعرض لضربة قصيرة الأجل في الإيرادات من خلال تقليل أقساطها على الاستدامة في تعويض هذه الاتجاهات وفي النهاية تستحق المكافأة من حيث بناء حقوق ملكية العلامة التجارية على المدى الطويل.

قال ويلان: "ما آمله وأتوقعه هو أن [العلامات التجارية] ستجعل أقساطها تتماشى بشكل أكبر مع التكلفة الفعلية لها".

وأضافت: "كانت [الاستدامة] القطاع الأكثر نموًا حتى مع وجود قسط كبير". "إذا أرادت الشركات البقاء في اللعبة ، فكل ما عليها فعله هو تقليل أقساطها ويمكنها على الأرجح زيادة حصتها في السوق وزيادة ولاء السوق."