وداعا يا رجل مارلبورو: كيف يبتعد المسوقون عن المفاهيم التقليدية للذكورة
نشرت: 2022-05-22راعي بقر وعرة ، ذو فك إزميل ، متعب من يوم طويل من العمل في السهول ، يضيء سيجارة بمساعدة رفيق ذكر رزين بالمثل. التبادل الصامت ، المدعوم بموسيقى تصويرية للموسيقى الغربية المليئة بالحيوية ، هو وضع إعلان واحد فقط من عدة إعلانات لسجائر Marlboro من Philip Morris Cos حول ما أصبح أحد أكثر الشخصيات التجارية شهرة في الإعلانات.
النموذج الأصلي لرجل مارلبورو ، على الرغم من أنه أقل انتشارًا في كل مكان مما كان عليه من قبل ، إلا أنه ترك انطباعًا طويل الأمد على الإعلان ووسائل الإعلام من حيث ما يعنيه أن يكون الإنسان: متحفظًا ويعمل بجد وربما يتم تعريفه أكثر من خلال المواقف والرجولة (على الرغم من من الغريب أن مارلبورو تم تسويقها في الأصل تجاه النساء ). ولكن في عام 2018 ، وسط تصاعد المناقشات حول الهوية الجنسية والذكورة السامة وغيرها من الموضوعات الثقافية الساخنة ، يشعر رجل مارلبورو وأمثاله أكثر من أي وقت مضى بأنهم مثل آثار حقبة ماضية ، لا سيما بين الجماعات الأصغر سنًا الذين من المرجح أن يقاوموا . استهداف واسع قائم على الخصائص الديمغرافية من الشرائح العمرية الأكبر سنًا.
قال بن جاديس ، رئيس وكالة الإعلانات T3 ومقرها أوستن ، في مقابلة عبر الهاتف: "لفترة طويلة ، كانت الذكورة هي هذا الرجل شديد العدوانية. هذا الشيء الذي أردت الحصول عليه ، مثل وضع مارلبورو". "الآن ، بدأت في رؤية هذا التقدم نحو [الاعتراف] بحقيقة أن الرجال حساسون ويبكون وهناك جوانب أخرى لكونك ذكرًا لم يتم تصويرها في الماضي."
في تطور يحتمل أن يكون مفاجئًا ، يساعد المسوقون في الفئات التي لا تُعرف دائمًا بالرسائل التقدمية ، مثل البيع بالتجزئة والعناية بالرجال ، على قيادة هذا التغيير. على مدار الأشهر العديدة الماضية ، قدمت علامات تجارية مثل Ax و Harry's و Bonobos حملات تبحث في ما يحدد الذكورة ولماذا تشكل بعض ركائزها التقليدية مشكلة. في حين أن هذا النهج قد تسبب في رد فعل عنيف ، إلا أنه أحد الطرق الرئيسية التي تحافظ بها هذه الشركات على علاماتها التجارية في طليعة الخطاب الثقافي سريع التطور - والمهم.
قال ميكي أونورال ، الرئيس المشارك والمدير التنفيذي للتسويق في Bonobos ، لـ Marketing Dive في مقابلة هاتفية: "قبل عامين ، من المحتمل أن تكون هذه محادثة مختلفة تمامًا ، ومن المحتمل أن تكون مختلفة تمامًا مرة أخرى بعد عامين من الآن". "من الواضح أن العلامات التجارية بحاجة إلى التحرك مع السياق الثقافي من حولها ، ولكن عليها أيضًا مسؤولية تشكيل تلك المحادثة الثقافية. سواء أحببنا ذلك أم لا ، يتنقل المستهلكون في العالم من خلال العلامة التجارية."
مبتدئين المحادثة
على الرغم من المناخ المثير للجدل بشكل خاص ، فإن المزيد من العلامات التجارية تتعامل بالفعل مع مواضيع تتعلق بالسياسة والمجتمع والهوية. يأتي هذا جزئيًا استجابة لطلب المستهلك لمثل هذه الإجراءات. يعتقد ثلثا المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع أنه من المهم للعلامات التجارية أن تتخذ مواقف عامة بشأن موضوعات مثل الهجرة والحقوق المدنية والعلاقات العرقية ، وفقًا لنتائج تقرير Sprout Social الذي صدر في يناير. نظرًا لانخفاض مستويات الثقة في مؤسسات مثل وسائل الإعلام والحكومة وحتى أقران الناس ، يتطلع المستهلكون أيضًا بشكل متكرر إلى الشركات كوكلاء للتغيير ، وفقًا لمقياس Edelman Trust Barometer لعام 2018 .
"العلامات التجارية بحاجة إلى التحرك مع السياق الثقافي من حولها ... سواء أحببنا ذلك أم لا ، يتنقل المستهلكون في العالم حسب العلامة التجارية."
ميكي اونورال
الرئيس المشارك و CMO ، بونوبوس
"نحن في نقطة التحول الثقافي هذه فيما يتعلق بما يدركه الأفراد والمنظمات باعتباره الدور الذي يجب أن تلعبه العلامات التجارية في تغيير الثقافة" ، هكذا قالت إيريكا سيزيك ، الأستاذة المساعدة في الاتصال الاستراتيجي المتكامل في جاك ج. فالنتي بجامعة هيوستن مدرسة الاتصالات ، أخبر Marketing Dive. "إننا نرى ، بشكل متزايد ، شركات تتولى المسؤولية في العديد من المساعي الاجتماعية [و] تتحدى التمثيل التاريخي للجندر في وسائل الإعلام."
قال Onvural إن Bonobos بدأت لأول مرة في تكثيف تركيزها على المناقشات حول الذكورة في أكتوبر الماضي بدفع "قدوة ، وليس نماذج ذكور". استمرت إستراتيجية المراسلة هذه خلال النصف الأول من عام 2018 وتركزت مؤخرًا على "#EvolveTheDefinition" ، والذي تم إطلاقه في منتصف يوليو حول جوائز ESPY . تتضمن الحملة فيلمًا وثائقيًا وموقعًا مصغرًا مدته 90 ثانية حيث يقرأ طاقم متنوع من الرجال التعريفات التقليدية لكلمة "مذكر" مثل "عضلي" و "قوي" ، ثم يعرضون فهمهم للكلمة.
"عندما وضعنا ذلك معًا في الفيلم ، أدركنا أن لدينا شيئًا قويًا في أيدينا يمكن أن يتجاوز حيث بدأنا ، وهي فكرة منح الرجال الثقة للتعبير عن فرديتهم ، لإجراء محادثة ثقافية أكبر بكثير حول تحطيم الصور النمطية التقليدية "، قال أونفورال.
مكان للاستبطان
تنضم جهود Bonobos إلى الاتجاه المتنامي بين فئات المنتجات التي تستهدف الرجال - وهو اتجاه يتبع مبادرات مماثلة تهدف إلى تمكين المرأة. يُنظر إلى Unilever's Dove على أنها رائدة في معالجة الصور النمطية للمرأة من خلال مبادرة Real Beauty طويلة الأمد ، والتي تركز على التمثيلات الطبيعية الأكثر تنوعًا للمرأة. من المحتمل أن يكون نجاح منصات مثل Real Beauty قد حفز المزيد من العلامات التجارية الموجهة للذكور لاتخاذ نهج مماثل ، على الرغم من أنه غالبًا ما يأتي بدرجة أكبر من التأمل الذاتي.
"الذكورة السامة متجذرة في المفاهيم الصارمة جدًا لما يعنيه أن تكون" رجلاً "، والضغوط التي يشعر بها الرجال للتوافق. إنها في الأساس نمط من الأفكار السلبية."
فجر هيدجبث
نائب الرئيس للعناية بالرجال ، شركة Unilever US
Axe ، علامة تجارية أخرى لشركة Unilever ، في شهر مايو من العام الماضي ، ركزت رسائلها على معالجة الذكورة السامة ، على سبيل المثال. قام مسوق منتجات العناية الشخصية ، المعروف منذ سنوات بإعلاناته الدعائية ، بذلك من خلال حملة تسمى "هل هذا مناسب للرجال؟" ، وهي جزء من منصة "Find Your Magic" الأوسع نطاقًا. صُنع التصميم مع وكالة 72andSunny Amsterdam ، واستند التصميم إلى عمليات بحث فعلية على Google قام بها الرجال حول ما إذا كان بإمكانهم أن يكونوا عاطفيين أو يرتدون المكياج أو يجربون جنسيًا ، من بين استفسارات أخرى. يبدو أن الجهد الإجمالي لا يعالج الذكورة على المستوى المجتمعي فحسب ، بل يعكس أيضًا بمهارة الرسائل السابقة لـ Axe ، والتي اتُهمت أحيانًا ببيع التحيز الجنسي.
إدراكًا للتعقيد الذي ينطوي عليه تفكيك الذكورة السامة ، استندت Unilever إلى الخبراء للمساعدة في توجيه استراتيجيتها ، بما في ذلك التكليف بالعديد من الدراسات حول القضايا والمخاوف التي تواجه الرجال اليوم. كما تعاونت الشركة مع منظمة Ditch the Label المناهضة للتنمر والمؤلف كارلوس أندريس جوميز.
قال Dawn Hedgepeth ، نائب رئيس قسم العناية بالرجل في Unilever US ، في رسالة بالبريد الإلكتروني إلى الغوص التسويقي. "الذكورة السامة متجذرة في المفاهيم الصارمة جدًا لما يعنيه أن تكون" رجلاً "، والضغوط التي يشعر بها الرجال للتوافق. إنها في الأساس نمط من الأفكار والسلوكيات السلبية التي تمنع الرجال من أن يكونوا أكثر ثقة ، وأفضل أنفسنا في المقام الأول ".
وضع استراتيجية
بالنسبة للمسوقين الآخرين الذين يتطلعون إلى تحدي موضوع الذكورة المعقد ، فقد يتطلب الأمر تفكيرًا يتجاوز الاستراتيجيات الإبداعية للتوجه إلى الداخل بدلاً من ذلك وفحص أصحاب المصلحة الداخليين وصناع القرار. قد يعني ذلك مطالبة الموظفين بالتعليقات حول القضايا الاجتماعية التي تهمهم ، وفقًا لـ Ciszek ، ولكن أيضًا ضمان وجود أصوات متنوعة في قاعة مجلس الإدارة وفي الفرق الإبداعية.
قال تشيزيك: "من المهم أن يفكر [المسوقون] في العلاقات المجتمعية ، ذراع المسؤولية الاجتماعية للشركات لمنظماتهم - لا يقتصر الأمر على مجرد إنشاء موقع مدته 30 ثانية أو 60 ثانية يسلط الضوء على بعض الأشخاص". " يجب أن يكون نهجًا متعدد الجوانب ، ولا يمكن أن يكون حملة لمرة واحدة [و] يجب أن يكون التزامًا تنظيميًا للتغيير الاجتماعي."
القاسم المشترك بين جهود Bonobos و Axe هو أيضًا خطة إعلامية متعددة القنوات تستفيد من تكتيكات مثل المؤثرين ووسائل التواصل الاجتماعي والمواقع الصغيرة والمزيد لتوصيل الرسالة. يساعد اختيار القنوات في إلقاء الضوء على من تستهدف هذه الأنواع من الحملات حول الذكورة. أشار جاديس من T3 إلى أن الفئة السكانية المستهدفة من 18 إلى 45 عامًا تميل إلى الاستجابة بشكل خاص لهذا النوع من الرسائل ، ولكن يمكن لهذه الاستراتيجية أيضًا أن تصل إلى الآباء أيضًا.
"لا يقتصر الأمر على إنشاء بقعة مدتها 30 ثانية أو 60 ثانية ... بل يجب أن يكون نهجًا متعدد الجوانب."
إيريكا سيزيك
أستاذ مساعد في الاتصال الاستراتيجي المتكامل ، كلية جاك ج. فالينتي للاتصالات بجامعة هيوستن
وقال تشيزيك: "هذا بالتأكيد ليس جهدًا موجهًا نحو بومر - فالعلامات التجارية مدركة لأفكار جيل زيرز ومفاهيمهم الموسعة وانتقاداتهم الداخلية للجنس". "إذا أرادت العلامات التجارية أن تظل ذات صلة بالأجيال الجديدة وجيل زيرز ، فعليهم التكيف."
في حالة Bonobos ، كان توقيت إطلاق "#EvolvetheDefinition" مهمًا أيضًا لإثارة ضجة عبر الإنترنت ، حيث ظهر الفيديو لأول مرة خلال جوائز ABC ESPY التي تعترف بالإنجازات الرياضية.
قال Onvural "اختيار وسائل الإعلام من ESPYs كان متعمدا للغاية". "لأن الرياضة هي معقل للذكورة التقليدية ، [كان فكرنا] ، إذا كنا سنشعل محادثة مثيرة للجدل ، فقد كان هذا النوع من البيئة التي سنقوم بها."
تحقيقًا لهذه الغايات ، كانت الحملة ناجحة ، حيث حصدت أكثر من 4.5 مليون زيارة على YouTube في الأيام التي أعقبت إطلاقها. لديها الآن شمال 10 مليون.
قال Onvural "[المحادثة] مستمرة على Twitter ، إنها مستمرة على Instagram وتستمر عبر الموقع. نأمل أن يكون لها ذيل طويل". "سترانا نضيف إلى تلك القصص مع مرور الوقت."
موضوع حساس
في الوقت نفسه ، أقرت Onvural بأن من تسميهم "الكارهين" كانوا صريحين بشكل خاص تجاه "#EvolvetheDefinition". على الرغم من أن مقطع فيديو YouTube يحظى بملايين المشاهدات ، إلا أنه يحتوي أيضًا على قدر كبير من الكراهية أكثر من الإعجابات وطوفان من السلبية في التعليقات. في حين أن CMO لم يتجاهل رد الفعل العنيف ، فقد رأت أن بدء حوار يتماشى مع مهمة Bonobos هو الأكثر أهمية لأهداف الحملة.
قال أونفورال: "لأكون صريحًا ، من بين الأشخاص الذين قالوا لي ،" هل بحثت عن هذا ، هل أظهرت ذلك للعملاء "... الإجابة الصادقة هي" لا "". "لدينا وجهة نظر قوية كعلامة تجارية ... أن هذه محادثة يجب إجراؤها.
وطالما أننا إلى جانب الانفتاح والتسامح والشمولية ، فقد يرفض الناس ذلك ، لكننا لن نفعل بالضرورة الشيء الخطأ ".
الواقع ، في عام 2018 ومع القنوات المتضخمة لوسائل التواصل الاجتماعي ، هو أن درجة من رد الفعل العنيف أمر لا مفر منه عندما يتعلق الأمر بالتسويق حول أسباب مثل الذكورة. في نهاية اليوم ، قد يؤدي وجود عمود فقري تنظيمي أقوى إلى تحقيق أرباح أكثر من محاولة اللعب مع جميع الأطراف ، وفقًا لـ Ciszek.
قال تشيزيك: "المنظمات مدفوعة بالإجماع". "في هذا المشهد بالذات ، لكي تكون [العلامات التجارية] وفية لأنفسها ومهمتها ، تحتاج إلى المخاطرة والتعامل مع لحظات الخلاف.
وأضافت أن هذا الانزعاج قد يولد شعورا بالقلق وعدم الارتياح ولكن في بعض الأحيان تحدث المكاسب الكبيرة ، ليس فقط من الناحية المالية ولكن من حيث وضع معايير الصناعة لأفضل الممارسات ".