دراستان للجمهور تسلط الضوء على الاستراتيجيات الرقمية التي تشد الانتباه

كشفت التحقيقات الأخيرة التي أجراها باحثو التسويق حول ما يربط بشكل أفضل مع المستهلكين في الفضاء الرقمي عن أفضل الممارسات المثيرة للاهتمام ، بل والمفاجئة ، لتعزيز الاستهداف على Facebook وإنشاء إعلان Super Bowl قابل للتغريد بشكل كبير.

المسوقون الرقميون لديهم علاقة حب وكره بالبيانات. من ناحية أخرى ، من المثير الوصول إلى العديد من الحقائق الواقعية حول كيفية تفاعل المستهلكين مع المحتوى لأن هذه البيانات لديها القدرة على جعل المسوقين أفضل في وظائفهم. ومن ناحية أخرى ، فإن محاولة فهم كل هذه المعلومات واستنباط رؤى ذات مغزى منها يمكن أن تؤدي إلى ارتفاع ضغط الدم لدى الممارسين.

لحسن الحظ ، فإن علماء البيانات على وشك التنقيب في البيانات بحماس واكتشاف شذرات من البصيرة مع إمكانية مساعدة المسوقين على تحسين النتائج. فيما يلي ملخصات لدراستين تم تقديمهما في مؤتمر ARF Audience Insights في جيرسي سيتي ، نيوجيرسي ، في وقت سابق من الصيف.

تعمل AIG على تحسين استهداف Facebook لمزيد من التفاصيل

يحاول مختبر التعلم السريع التابع لشركة التأمين AIG زيادة النمو المربح لجهود الشركة التسويقية من خلال التحليلات الإحصائية المتقدمة والتعلم الآلي والبيانات الضخمة. في اختبار حديث ، تمكنت من تحقيق 160 ضعفًا من عائد الإنفاق الإعلاني من خلال تعزيز الاستهداف على Facebook.

قال Newcombe Clark ، المدير العالمي لـ Rapid Learning Lab في AIG: "يختلف موقع Facebook من حيث أنه لا يحتوي على نفس البيانات الدقيقة المتوفرة في قنوات الوسائط الأخرى ، لذا لا يمكننا دفعها إلى أقصى حد ممكن مع الآخرين". ، خلال جلسة في مدينة جيرسي حول البحث. "لكنها تحتوي على بيانات فريدة والكثير من الرافعات التي يمكن سحبها لتحسين الأداء. يتطلب الأمر بعض العمل ولكن النتائج تستحق العناء."

باستخدام الإعلانات الأساسية مع الصور المخزنة في كل من ملفات الأخبار على سطح المكتب والجوّال بالإضافة إلى خيارات الاستهداف الجاهزة ، أطلق المختبر حملة استجابة مباشرة للتأمين التكميلي على السفر للرحلات البحرية. استفاد هذا الجهد من إعادة استهداف الجماهير المتشابهة ، وهو عرض فريد من Facebook ، واختيار القطاعات الخمسة الأولى من بين 100 مجموعة جمهور ، كل منها أقل شبهاً بزوار مواقع العلامة التجارية.

من أجل قياس زيادة المبيعات والربحية ، دخلت AIG في شراكة مع أطباء بلا حدود لإنشاء مجموعة معارضة من خلال جعل المنظمة تقدم إعلانات حول خدماتها إلى جزء من جمهور AIG.

على الرغم من أن الجهد الأولي كان جيدًا بشكل معقول بشكل عام ، إلا أن النتائج كانت مدفوعة في الغالب من قبل الجمهور الأكثر تشابهًا في حين فشل العديد من مجموعات الجمهور الكبيرة جدًا. أعادت AIG تنظيم استراتيجيتها لمعرفة ما إذا كان بإمكانها تحسين النتائج من المجموعات ذات الأداء الضعيف بدلاً من إيقافها ببساطة.

أظهرت البيانات بعض الفرص الواضحة لزيادة الكفاءة ، مثل إيقاف تشغيل Android ، حيث تم تقديم 26٪ من مرات الظهور ولكن التحويلات كانت منخفضة. بشكل عام ، جاءت 96.4٪ من التحويلات من سطح المكتب.

كانت هناك أيضًا مؤشرات على أنه يمكن إغلاق بعض شرائح المستهلكين ذات الأداء الضعيف مع إعادة استثمار الأموال في أقوى القطاعات: أمهات الأطفال المولودون ، وعشاق الهواء الطلق ، وفئة دخل أعلى من الطبقة المتوسطة ولكن ليس المستوى الأعلى.

أخيرًا ، قامت AIG أيضًا بإيقاف تشغيل الإعلانات للمستهلكين الذين تقل أعمارهم عن 34 عامًا وما فوق 65.

أدت هذه التحركات إلى توفير مدخرات تم إعادة استثمارها في عروض Facebook مثل التحسين على طول مسار المبيعات ، والاستهداف بناءً على أنواع الرحلات البحرية والاختبار متعدد المتغيرات لنسخ الإعلانات والصور المختلفة. عرض الإعلان الفائز صورة سلبية تظهر تنبيهًا بإلغاء الرحلة ونسخة تحث المسافرين على حماية إجازتهم العائلية. كان من المرجح أن يتم تحويل 166 مرة أكثر من أقل أداء على سطح المكتب.

أخيرًا ، تمكنت AIG أيضًا من تحسين النتائج عن طريق تقليص إعادة الاستهداف ، والتي بدأت تؤثر سلبًا بمجرد الوصول إلى نقطة التشبع.

ما الذي يجعل إعلان Super Bowl قابلاً للتغريد؟

كان إعلان Pepsi المضحك "Puppy Monkey Baby" لـ Mountain Dew أكثر الإعلانات التغريدية خلال مباراة Super Bowl لعام 2016. "لماذا؟" ربما يكون سؤالًا يتسابق في أذهان العديد من المسوقين. لحسن الحظ بالنسبة لهم ، فإن التعاون الفريد بين تصنيفات نيلسن التلفزيونية ، وقسم العلوم الاجتماعية وعلم الأعصاب ، بالإضافة إلى Twitter و Pepsi ، بدأ في الإجابة على هذا السؤال بالضبط.

يعد Super Bowl أحد أكبر الأحداث التلفزيونية لهذا العام ، ولهذا السبب أنفقت العلامات التجارية ما متوسطه 30 مليون دولار على موقع مدته 30 ثانية في عام 2016 ، وفقًا لشركة Nielsen. يمكن للإعلانات التي تلقى صدى لدى المشاهدين أن ترى رسالتها تتضخم عبر وسائل التواصل الاجتماعي. وفقًا لنيلسن ، أرسل المشاهدون ما مجموعه 17 مليون تغريدة خلال المباراة. في إشارة إلى أنهم لم يهتموا فقط باللعبة ، كانت 27٪ من تلك التغريدات تدور حول الإعلانات.

قال شون كيسي ، رئيس Nielsen Social ، خلال عرض تقديمي في Jersey City حول البحث: "اللحظات الكبيرة في اللعبة تخلق الكثير من الإثارة". "على Twitter ، هذا أكثر خطورة. لقد رأينا أنه عندما يكون هناك إعلان رائع ، يكون هناك ذروة في النشاط وكذلك عندما يكون هناك مسرحية رائعة وأثناء عرض الاستراحة".

في ترتيب مواقع اللعبة التي تبلغ مدتها 30 ثانية حسب عدد التغريدات الأصلية التي تم ذكرها فيها ، بلغ متوسط ​​الإعلانات الستة الأولى أكثر من 70000 تغريدة أصلية بينما بلغ متوسط ​​الإعلانات السفلية 3400. تم استبعاد إعادات التغريد وكذلك إعلانات البرامج التلفزيونية أو الأفلام. ترك هذا إجمالي 14 إعلانًا مع عدم سيطرة فئة واحدة ، مما يشير إلى أن الاستجابة الإيجابية كانت مدفوعة بالإبداع.

بالنسبة لجزء علم الأعصاب من الدراسة ، تمت مشاهدة الإعلانات بواسطة أشخاص خضعوا للاختبار في المختبر بعد أشهر من اللعبة لقياس نشاط الدماغ والاستجابات المرئية. أظهرت النتائج اختلافًا كبيرًا في كيفية تفاعل المشاهدين مع الإعلانات العلوية مقارنة بالإعلانات السفلية. لجاذبية العلامة التجارية ، كان هناك فرق بنسبة 12٪ بين الإعلانات العلوية والسفلية ، ولإمكانية تذكر الإعلان بنسبة 20٪ ولإمكانية تذكر العلامة التجارية بنسبة 26٪.

عند مراجعة استجابات الوجه للإعلانات ، كان لدى المشاهدين استجابة إيجابية للإعلانات العلوية بنسبة 18٪ من الوقت - وهو رقم مرتفع حتى للإعلانات الفكاهية ، وفقًا للباحثين - مقابل 6٪ للإعلانات السفلية.

من حيث تنشيط الذاكرة ، أدت قوة الرسالة وظيفة أفضل في إنشاء إعلان لا يُنسى مقارنة بطول العلامة التجارية.

إذن ماذا يقول البحث عن إعلان ماونتن ديو المضحك لشركة بيبسي؟ حسنًا ، لقد أفرط في فهرستها على جميع القياسات. لقد كان لا يُنسى وأثار رد فعل إيجابي. أنتجت غرابة الإعلان أيضًا رد فعل سلبيًا ، ولكن ليس بما يكفي لتقليل الابتسامات التي قدمها في النهاية. أظهرت البقعة أيضًا المزيد مما يسمى "ارتداء في" ، مما يعني أن المشاهدين لديهم شعور بديهي بأنه سيتحسن مع المشاهدات اللاحقة.

الوجبات الجاهزة للمسوقين؟ من المهم اختبار الاستجابة العاطفية قبل إنفاق ملايين الدولارات على إعلان Super Bowl.