百事可樂如何利用創業專業知識跟上數字技術趨勢

一年來，剪線和電子商務的採用急劇加速，百事可樂毫不避諱地在媒體領域下注。 隨著百事可樂、Mountain Dew 和 Frito-Lay 的所有者為迎接更加數字化和直接面向消費者 (DTC) 的未來進行調整，它依靠外部專業知識來填補其知識空白，並幫助品牌吸引人們在越來越多的廣告中運營。訂閱視頻點播平台 (SVOD) 等免費環境。

百事可樂媒體創新和合作夥伴發展負責人凱特布雷迪說：“我們知道市場繼續分裂，媒體消費與五、十年前大不相同。” “我們的核心重點是確保無論我們在做什麼，我們都在確保我們的業務面向未來，以確保我們能夠與觀眾保持聯繫。”

兩年前，這家食品和飲料巨頭創建了一個名為 PepsiCo Labs 的風險投資部門，以在全球範圍內尋找能夠使其業務處於領先地位的初創公司。 這場流行病加強了該計劃的價值，因為此前預計將與主流相距數年的數字趨勢開始在短短幾個月內佔據一席之地。

百事可樂實驗室當前一輪的合作夥伴關係談到了特定於 COVID-19 的中斷，重點是虛擬體驗，並在製作和媒體規劃中實現更快的決策。 但即使承諾重新開放，轉型的步伐也不太可能放緩，而道路上的其他顛簸——包括第三方 cookie 的消亡——意味著營銷人員將在未來幾個月繼續調整他們的策略。

“現在情況變化如此之快，我們確實需要繼續發展，”布雷迪說。 “我們的目標是盡可能多地在整個組織中擴大這些成功。”

促進創新

百事可樂實驗室在尋找新貴時遵循了一個四階段的策略：機會、發現、試點和規模。 一個由 Brady 和技術風險與創新副總裁 David Schwartz 組成的小團隊首先對百事可樂的業務負責人進行民意調查，以確定該組織品牌之間的共同挑戰。 接下來，該部門與數十家風險投資公司和企業家交談，以確定合適的創業合作夥伴，與這些合作夥伴合作開展試點項目，然後推廣最成功的產品。

在某一年可以考慮數百家初創公司，但通常只有少數幾家能夠進入最後階段。 根據 Brady 的說法，這個過程通常需要 6 到 10 個月，具體取決於所涉及的初創公司。

“我們將此視為整個過程的快速沖刺，因為我們想要做的是真正快速確定解決方案是什麼，對其進行測試，確保它有效，然後儘快擴大規模，”布雷迪說。

試點階段的一個合作是 Mountain Dew 與 Green Park 的合作，這是一個虛擬體驗平台，汽水品牌在當前 NBA 賽季部署，包括贊助聯盟的 3 分比賽。 通過 Green Park 的產品，球迷可以投注和預測球員的投籃——這是對美國蓬勃發展的體育博彩市場的認可——並測試他們對以前比賽的了解。

Mountain Dew 成為去年全明星周末期間播出的活動的讚助商。

“它允許他們將這個粉絲過程遊戲化，並有可能贏得積分，他們可以獲得粉絲商品，”布雷迪談到格林公園時說。 “我們喜歡額外遊戲化的想法以及粉絲可以沉浸其中的虛擬平台。”

另一個合作夥伴 CreativeX 使用人工智能 (AI) 來預測數字資產在哪些方面表現最佳，並分析過去努力的成功。 媒體效率解決方案現在正在全球範圍內推廣，與其他營銷人員在多年批評數字生態系統產生過多浪費後試圖獲得更大控制權的方式相吻合。

“隨著我們進入數字領域的投資如此之多，而且 [PepsiCo] 確實需要我們的每一美元都比上一美元更努力地工作，我們希望確保我們發佈到市場上的任何東西都是盡可能強大，”布雷迪說。

最後，百事可樂與一家名為 Mirriad 的公司合作，該公司應用計算機視覺技術將產品和信息插入現有內容中。 百事公司選擇這項服務來解釋無廣告流媒體服務的增長，其中許多服務都帶有帶有過時產品集成的程序。 通過 Mirriad，可以刷新舊的展示位置（無論是廣告牌還是屏幕上顯示的罐頭）。

“與媒體碎片化的挑戰類似——剪線、斷線、人們只是傾向於不提供傳統廣告展示位置的 SVOD 平台——Mirriad 提供了一種解決方案，我們可以在他們實際的內容中與我們的消費者建立聯繫已經參與了，”布雷迪說。 她指出，傳統的植入式廣告雖然有效，但通常需要幾個月的時間，其中涉及難以改變的固定資產。

據布雷迪說，百事可樂在八部 Univision 電視劇中測試了 Mirriad 概念，最初專注於百事可樂品牌，然後將用例擴展到桂格、樂事和激浪。 該公司目前正在討論將 Mirriad 的技術引入其拉丁美洲和歐洲市場。

“因為它是數字插入的，我們可以調整創意，”布雷迪說。 “如果它是一個較舊的內容，它可能是一個較舊的包；這為我們提供了將資產更新為非常最新的機會，並根據我們現在試圖傳達的正確信息，理想情況下，能夠也可以根據目標線索提供特定信息。”

就像初創公司向百事公司提供駕馭瞬息萬變的市場所需的外部知識一樣，百事公司可以為新興企業提供更大的影響力和曝光率，而這在其他情況下很難實現。

“與像 Mirriad 這樣的合作夥伴合作的最大挑戰之一是它們仍然是一項新興技術，他們需要幫助來構建他們的內容板，”Brady 說。 “他們能夠為我們帶來他們與 Univision 建立的關係，但隨著我們希望繼續擴大這種關係，我們已經與一些更大的合作夥伴建立並建立了這種關係。”

下一步是什麼

即使通過疫苗接種工作消除了一些與大流行相關的挑戰，對數字的關注也不太可能減弱，並將繼續為百事可樂的冒險努力提供信息。 該公司將其資源集中在實現大規模個性化上，這一目標因 cookie 等廣告定位工具的棄用而變得更加複雜。

與此同時，百事公司正在進一步涉足電子商務和 DTC 產品，以滿足現在樂於在網上購買零食和飲料的購物者。 反過來，在內容和直銷之間建立更清晰的聯繫，對績效營銷有更高的重視。

“績效營銷成為一個更加重要的領域，我們需要再次確保我們在整個組織中擁有最強大的能力，”布雷迪說。

隨著圍繞數據採集和媒體優化的壓力越來越大，其他藍籌營銷商也在努力解決類似的問題。 肯德基、塔可鐘和必勝客的所有者 Yum Brands 已轉向收購以完善其能力。 這家快速服務巨頭最近收購了績效營銷公司 Kvantum 的人工智能業務——該交易旨在幫助營銷人員做出更明智的媒體規劃和日曆決策——以及會話商務開發商 Tictuk Technologies。

雖然併購對百事可樂而言並非完全不可能，但布雷迪表示，隨著實驗室部門為春季晚些時候的下一輪外展做準備，依靠合作夥伴關係將變得更加重要。

“我們的重點主要是從營銷角度與[初創公司]合作，而不是併購[一個]，”布雷迪說。 “我們確實擁有一支致力於尋找最佳解決方案的技術冒險團隊。我認為，如果它是百事可樂的正確選擇，那麼它總是擺在桌面上。”