DTC 品牌建立客戶忠誠度指南

已發表: 2022-04-18

在這篇文章中，我們將關注以下主題：

什麼是 DTC（直接面向消費者）品牌？
為什麼忠誠度在 DTC 中很重要？
為什麼 DTC 品牌在喚起客戶忠誠度方面具有優勢？
客戶保留方面的最大 DTC 挑戰。
建立忠誠度作為 DTC 品牌的策略。
DTC 品牌及其忠誠度計劃的示例。

什麼是 DTC（直接面向消費者）品牌？

直接面向消費者 (DTC) 是指直接向客戶銷售產品，繞過任何第三方零售商、批發商或任何其他中間商。 DTC 品牌通常只在網上銷售，並專注於特定的產品類別。這種商業模式的一些先驅包括 Casper、Warby Parker、Everlane、Harry's、Outdoor Voices 和 Dollar Shave Club。

自 DTC 品牌興起以來，即使是大品牌也開始轉向 DTC，要么收購較小的 DTC 品牌，要么推出專為 DTC 設計的產品線。聯合利華以高達 100 萬美元的價格收購 Dollar Shave Club 或百事可樂與 Mountain Dew 為遊戲玩家開設了一家新的 DTC 商店，這些都是最近大品牌轉向 DTC 模式的例子。

遷移到 DTC 的最大優勢之一是獲得第一手數據（隨著最近的 Google 第三方數據更新，現在比以往任何時候都更加重要）。如果第三方（零售商）成本完全消失，另一個好處是長期分銷成本較低。成為真正的 DTC 品牌意味著擁有從發現到交付等整個客戶體驗 (CX)。這意味著品牌有責任確保客戶旅程中的每一次“點擊”都是完美無缺的，並且在購買過程中順利進行。

隨著 COVID-19 大流行的爆發導致多家商店因政府限製而關閉，越來越多的 B2B2C 公司開設了直接面向消費者的在線商店。轉變的速度比任何人想像的都要快。有傳言稱，亨氏在 7 天內開設了他們的在線商店，而 Lindt 在 5 天內開設了他們的在線商店。 87% 的品牌計劃推出 DTC 渠道，23% 的品牌計劃在未來 12 個月內推出。

“在未來，這個 [直接面向消費者] 渠道將非常強大，可以更貼近我們的消費者，獲得洞察力，並將學習帶入我們的其他業務。” Jean-Phillipe Nier，卡夫亨氏公司英國和 I 電子商務主管。

如果您想了解更多關於在當前經濟形勢下為什麼以及如何遷移到 DTC 的信息，請閱讀我們的博客文章。

為什麼忠誠度在 DTC 中很重要？

“沒有客戶忠誠度，直接面向消費者 (D2C) 的品牌就無法生存。 贏得客戶忠誠度的最佳方式是提供超出客戶對品牌期望的獨特體驗。” Tim Nybo，Vincero Watches for Forbes 的聯合創始人兼首席營銷官。

根據 PYMNTS.com 所做的研究，21.4% 的消費者選擇 DTC 品牌而不是批發商是因為食品和飲料類別提供的忠誠度計劃，而零售類別中這一比例為 17.9%。

當客戶可以快速查看任何產品的價格及其替代品時，與其他品牌競爭是一個巨大的挑戰。在這樣一個競爭激烈的市場中獲取客戶非常昂貴，因此客戶保留對於業務連續性至關重要。隨著越來越多的競爭者進入市場，CAC（收購成本）不斷增長，PPC 價格隨之而來。投資於客戶保留和增加 CLV（客戶終身價值）是一種更便宜、更可持續的業務增長方式。

除了產品價格和可用性之外，您還可以為客戶提供出色的體驗，以說服他們向您購買。投資於客戶體驗並獲得客戶的擁護和忠誠度可能是決定哪些品牌生存和哪些消失的差異化因素。

特別是對於從通過第三方銷售轉向直接面向客戶銷售的品牌來說，忠誠的客戶是他們應該利用的重要資產。如果製造商開設了 DTC 商店，那麼之前從零售商處購買產品的忠實客戶最有可能繼續與他們一起購物。識別忠誠的客戶並為他們提供出色的體驗，向他們展示您重視他們的忠誠度，這是轉向 DTC 時最重要的策略之一。

忠誠度對 DTC 品牌很重要的另一個原因是，這些品牌通常專注於特定的利基產品。在這種情況下，客戶群的增長存在上限。相反，不斷增長的客戶生命週期價值為這些公司提供了另一個增長軸。總而言之，投資於客戶保留是發展 DTC 業務的一種可持續方式，應該被視為在獲得客戶之後自然而然的下一步，以長期降低投資並確保業務連續性。

為什麼 DTC 品牌在喚起客戶忠誠度方面具有優勢？

在建立客戶忠誠度方面，直接面向消費者的品牌具有一定的優勢，這正是為什麼他們應該比任何其他類型的品牌更多地利用客戶保留策略。 DTC 品牌的優勢使創建忠實客戶更容易：

第一方數據

DTC 品牌擁有自己的分銷渠道。他們可以跟踪所有客戶旅程中的所有客戶活動。多虧了這些數據，他們可以準確地知道要投資哪些客戶來創建品牌擁護者。他們知道是什麼激勵了他們的客戶，哪種類型的獎勵最適合他們，他們喜歡哪種類型的內容，以及他們喜歡哪種溝通渠道。

訪問所有客戶接觸點

由於所有的分銷和溝通渠道都屬於 DTC 品牌，他們可以通過任何客戶接觸點與客戶進行溝通。這樣，他們可以個性化向客戶傳達的信息和分銷渠道，並在正確的時間和地點與他們聯繫。

控制客戶體驗

由於擁有所有的溝通渠道和分銷渠道，DTC 品牌可以創造完美的客戶體驗。他們可以控制整個客戶旅程，通過創造難忘的體驗，他們可以成功地建立品牌忠誠度。

全面的品牌推廣可能性

由於對所有渠道的完全控制，DTC 品牌可以與品牌和信息保持一致。這將使客戶更容易記住品牌，並使品牌始終處於首位。

靈活性和敏捷性

通常DTC品牌比大快消品品牌小，可以快速改變營銷策略。例如，如果競爭對手推出您想通過還價或其他內容擊敗的活動或促銷活動，這種敏捷性可能很重要。

直接參與

由於 DTC 品牌擁有自己的渠道，不需要中介來傳遞信息，他們可以通過社交媒體、客戶服務或銷售代表直接與客戶交流。這可以與客戶建立難忘的聯繫，讓他們想回來。

客戶保留方面的最大 DTC 挑戰

DTC 品牌面臨的最大挑戰之一是預算。通常，DTC 品牌從大公司的初創公司或分拆公司起步。這意味著，促銷預算是有限的，必須用得好。這個障礙可以通過謹慎的客戶細分、活動級別的預算限製或忠誠度計劃的欺詐預防機制來克服。 A/B 測試不同的活動設置可能是忠誠度計劃預算優化的另一種方式。

DTC 品牌經常面臨的另一個挑戰是缺乏用於啟動忠誠度計劃的軟件基礎設施以及缺乏開發人員資源來構建忠誠度計劃。這可以通過使用開箱即用的解決方案來解決，例如 API 優先的促銷引擎（如 Voucherify），可以在幾天或幾週內輕鬆集成，然後由營銷或銷售團隊直接使用，無需需要讓開發人員參與進來，以啟動和管理忠誠度計劃。

建立忠誠度作為 DTC 品牌的策略

我們已經討論了 DTC 品牌在建立客戶忠誠度方面的優勢和劣勢。現在，讓我們深入探討 DTC 品牌可以用來建立回頭客群的不同策略。

收集客戶數據

要啟用優惠個性化，您必須收集和存儲客戶數據。您應該首先在所有分銷渠道和整個客戶旅程中實施跟踪，並將數據收集到一個（例如 CRM）系統中。如果您選擇的 CRM、CEP 或 CDP 系統可以輕鬆地與其他平台集成，以便以後利用您擁有的數據並使用它來製作個性化的體驗和優惠，那將是更好的選擇。

您應該從第一方數據（您可以在自己的渠道上收集的數據）開始，然後是可以由第三方（如合作夥伴、影響者、經銷商）收集的第二方數據（如果有的話）（DTC 品牌很少有，儘管有時會在此類商業模式中使用影響者和附屬網絡）以及由例如瀏覽器提供的第三方數據。

專注於個性化

Evergage 研究發現，個性化品牌的關鍵績效指標 (KPI) 有顯著改善。 參與研究的營銷人員中有 96% 計劃維持或增加他們在個性化方面的支出。

通過個性化客戶體驗（忠誠度計劃中的產品推薦、內容推薦、優惠和獎勵），您可以大大改善客戶體驗。誰喜歡以不相關的廣告或促銷為目標？沒有人。更重要的是，細粒度的定位可以幫助您將所需的預算準確地用於正確的客戶，從而節省您的促銷預算並提高您的投資回報率。

這是一個以正確方式做到這一點的品牌示例：

資生堂是一家擁有 150 年曆史的美容公司，宣布將在 2020 年發布的投資者報告中更加關注 DTC 渠道、數據收集和個性化，在忠誠度計劃個性化方面做得很好。

“資生堂高管希望確保他們的新客戶忠誠度體驗高度個性化。他們分析數據以了解客戶不斷變化的偏好，以便他們能夠在每個人的一生中調整優惠和營銷策略。利用 Treasure Data 的企業 CDP 幫助資生堂分析歷史客戶購買數據、人口統計信息和最近的行為都在同一時間和一個地方。忠誠度計劃更新對資生堂來說效果很好。準確分析數據並將數據與客戶行為相關聯幫助資生堂實現了目標，推動了 20% - 一年內每位忠誠度計劃會員的商店收入增長，整體收入增長 11%，淨收入同比增長 38%。”

閱讀我們的博客文章，詳細了解個性化激勵措施如何建立客戶忠誠度。

創建引人入勝的內容

54% 的客戶表示，引人入勝的內容是他們品牌忠誠度的重要因素。這是一個以正確方式做到的 DTC 品牌示例。 Dollar Shave Club 擁有大量追隨者，並保持穩定增長，這要歸功於他們就男性護理主題創作的引人入勝的內容。他們創建適合其產品（男士化妝品和美容配件）的高質量內容，為常見問題和問題提供答案和解決方案。

創造卓越的客戶體驗

“當您是 DTC 品牌時，運輸、退貨和令人難以置信的響應時間是您價值主張中不可或缺的一部分。 如果你做對了，你可以將首次購買者轉變為常客和品牌的忠實擁護者。 相反，如果一個接觸點未能給人留下深刻印象，那麼您很可能會永遠失去一位客戶。” TotalRetail 的 Brightpearl 首席執行官 Derek O'Carroll。

要讓客戶回到您的品牌，首先您需要出色的產品或服務，其次需要出色的客戶體驗。如果客戶對您的服務不滿意或在購買您的產品時體驗不佳，他們將不會回來。將您的精力集中在出色的退貨政策、便宜或免費（而且速度快！）的運輸和出色的客戶服務上。

讓您的客戶忠誠度計劃病毒式傳播

使忠誠度計劃值得分享。通過專注於病毒式營銷，您可以節省大量付費廣告。如果您的忠誠度計劃計劃或提供的獎勵令人驚訝、可愛或只是與眾不同，您可能會因為已經獲得的品牌擁護者而獲得免費廣告，並獲得更多的追隨者和忠誠的客戶。

Diamond Candles 是病毒式促銷的一個例子，實際上是一種“即時勝利”贈品。他們在每支蠟燭中都放了一個小飾品戒指，每次都增加了發現和驚喜的元素，並通過抽獎獲得真正的鑽石戒指來吸引人們。獲勝的機會使客戶回來獲得更多，並使他們的計劃變得病毒式傳播。

提供一致的全渠道體驗

除了保持品牌一致外，您還應該在各種渠道中保持您的優惠和客戶體驗的一致。如今，客戶不僅使用一種渠道與您的品牌互動。他們可能會在手機上查找交易，但希望在台式機上完成購買。如果您的報價在各個渠道中不一致，它們可能會因客戶體驗受損而流失。建立品牌忠誠度需要留下積極的客戶體驗，因此您應該不惜一切代價避免破壞客戶旅程。

“世界一直在變化，我們也將其視為多渠道戰略。” Cuyana 首席執行官卡拉·加拉多 (Karla Gallardo)。

讓客戶感受到更大的事物的一部分

例如，通過將慈善捐贈作為忠誠度計劃的一部分實施的企業社會責任營銷可能是一種制勝策略。客戶在購買您的產品或與您的品牌互動時，會感覺到他們是更大事物的一部分。這種“良好的感覺”可以讓他們回到你的品牌，從而把他們變成回頭客。

要了解有關此策略背後的心理學的更多信息，請閱讀有關許可效應的帖子。

TOMS 一對一計劃是慈善忠誠度計劃的一個很好的例子。 TOMS 是一家設計鞋子、眼鏡和其他服裝的美國公司。 TOMS 在有需要的地區提供鞋子、眼鏡、水和教育。

發送購買後使用提示

如果客戶喜歡他們獲得的第一個產品，他們更有可能從您那裡購買更多產品。為此，您可以發送購買後提示，讓他們更加喜歡您的產品（您的內容和品牌）。您可以發送用戶手冊、產品的替代用途、故障排除提示、維護提示或其他客戶 (UGC) 與您分享的一些創意。

在 DTC 品牌中購買前後發送的有用內容的一個很好的例子是 Elvie。 Elvie 是一家總部位於英國的吸乳器品牌，生產謹慎的智能吸乳器，並通過電子商務直接分銷給客戶。他們向購買了他們產品的女性發送精彩的電子郵件通訊和購買後提示。

提供出色的客戶支持

客戶支持是客戶滿意度的一個重要因素，因為如果出現問題，人們需要輕鬆解決。如果有問題，請嘗試盡快解決。記得提供同理心和理解。在某些情況下，“抱歉”優惠券或禮品卡可能是將不滿意的客戶變成忠實客戶的好策略。我仍然記得我從亞馬遜（Bellababy 品牌）購買的廉價吸乳器壞了，我寫信給他們的客戶支持，告訴他們問題並附上錯誤的視頻。由於它是通過亞馬遜從不知名的經銷商處購買的廉價產品，我並沒有抱太大期望。他們立即運送了替換電機。從那以後，我成為這家製造商最大的品牌倡導者。儘管電機耐用性低，但由於出色的客戶服務和快速更換，我的體驗比昂貴、耐用的品牌要好得多。這裡有什麼教訓？不要吝嗇退款、優惠券和退貨，以使客戶滿意。

建立社區

埃森哲 2018 年關於客戶偏好的報告“To Affinity and Beyond, From Me to We, The Rise of the purpose Led Brand”提供了大量證據，表明在情感層面與客戶建立聯繫是當今每個品牌成功的關鍵。

除了建立品牌忠誠度之外，啟動社區的另一個好處是獲得市場洞察力、客戶洞察力和客戶反饋。它是寶貴信息的來源，可以幫助您設計下一個產品或優惠。

社區使用的一個很好的例子是美容行業。人們通常願意討論和分享有關美容制度、產品評論或推薦的技巧。在您的品牌周圍建立一個社區可以直接從您的受眾那裡打開您可以利用的新想法。美容品牌 Glossier 建立了一個強大的基於社交媒體的社區。

提醒購買的通知

如果您知道您的產品的平均使用時間，並且它是一種快速消費品類型的產品，您可以在客戶每次應該重新購買時向他們發送通知以激發重複購買。您還可以在訂閱的基礎上提供您的產品，這樣他們甚至不必記住購買它。許多 DTC 品牌正是因為這個原因提供訂閱服務——以增加客戶終身價值並儘可能長時間地留住客戶。

您可以在通知中添加額外的促銷活動，以激勵客戶重複購買。但請記住，向您的客戶發送非個性化優惠是浪費時間，而為同一客戶提供太多優惠可能會浪費您的預算。使用嚴格的預算和目標規則設置您的促銷活動，並仔細選擇您的優惠。

靈活和迭代

您需要嘗試最適合您的業務和特定客戶群的方法。您可以通過迭代或 A/B 測試您的忠誠度計劃或其他激勵措施或內容來做到這一點。你很少會在第一次嘗試時就做好，這根本不是問題！要找到最佳值，您需要嘗試觀察和迭代。

“[例如，]我們從影響者開始，[並且]我們最終將其轉移到微型影響者身上。 我們從零售空間開始，然後推出了一款可以四處行駛的移動卡車。 Instagram Live 是我們一直在做的新事物。 我們一直在尋找新的方式來出現在我們的客戶所在的任何地方，以確保它與他們相關並且它不會只是在洗牌中迷失。 不斷地改變創造力，讓它變得新奇和不同。” M. Gemi 的聯合創始人 Cheryl Kaplan 在接受 Shopify 採訪時。

DTC 品牌及其忠誠度計劃示例

耐克會員計劃

耐克的 D2C 銷售額不斷增長，2015 年為 66 億美元，但預計到 2020 年將達到 160 億美元。通過零售商或直接從其網站購買耐克產品的主要區別因素之一是他們的忠誠度計劃。

耐克會員提供以下特權：

優先獲得體育賽事門票。
獨家產品。
搶先體驗產品發布。
關於訓練和鍛煉的專家建議。
通過他們的應用程序活躍的獎勵。
生日特別優惠。
免費送貨。

耐克忠誠度計劃成功的 4 個關鍵：

1. 排他性

耐克專注於獨家特權，例如提前獲得產品、獨家產品、優先獲得體育賽事門票或專家建議。這是普通客戶無法訪問的東西，使忠誠度計劃變得有趣且有價值。

2. 圍繞項目建立社區

耐克會員資格讓忠誠的客戶可以訪問免費的健身課程、培訓支持、教育內容和鼓舞人心的文章，以保持會員的積極性。即使他們不打算很快購買任何東西，這也會導致客戶堅持使用該品牌。它將品牌放在首位，當社區成員需要購買另一雙運動鞋時，耐克將是他們的明顯選擇。

3.個性化

例如，忠誠的客戶會在生日和會員紀念日收到禮物，這讓他們感到特別。

4. 提供全渠道體驗

無論客戶是在店內、現場購物還是通過他們的四個移動應用程序購物，他們的忠誠度計劃會員資格始終保持聯繫。

Mack Weldon 的 Weldon Blue 忠誠度計劃

男士內衣和基本款品牌 Mack Weldon 提供 Weldon Blue 忠誠度計劃。

該計劃包括兩層：

每個人都在下第一個訂單後加入的一級。在一級，會員獲得以下好處：

所有訂單免費標準送貨。
訪問“回饋，獲取麥克”服裝捐贈計劃。

第二級，客戶在每年花費 200 美元後加入。在第二級，會員可以獲得以下好處：

所有訂單免費標準送貨。
任何價值的訂單均可享受 20% 的折扣。
首次獲得新產品。
驚喜禮物，全年隨機贈送。
訪問“回饋，獲取麥克”服裝捐贈計劃。
如果您使用 Give Back, Get Mack 計劃（每年兩次）捐贈衣服，則可獲得 10 美元的獎勵。

Mack Weldon 對該程序進行了三個月的測試，他們發現客戶的重複銷售量增加了 66%。在花費更多以達到第二級的高消費參與者中，銷售額也飆升了 29%。

‍MVMT

MVMT 是 DTC 手錶、珠寶和眼鏡品牌。他們正在提供一個名為 MVMT Insider 的忠誠度計劃。在推出後的一年內，該公司收到了近 2000 份來自推薦客戶的訂單。

他們的忠誠度計劃的有趣之處在於，他們提供了很多賺取忠誠度積分的選擇。其中：

每消費 1 美元可獲得 1 分。
加入時事通訊 – 20 分。
Facebook 關注 – 5 分。
創建帳戶 – 50 分。
Instagram 關注 – 5 分。
Youtube 訂閱 – 5 分。

只有達到一定積分後才能兌換獎勵：

250 點 – 減 25 美元。
500 積分 – 減 50 美元。
750 積分 – 減 $75。
1000 積分 – 減 100 美元。

積分在閒置 12 個月後過期。

Mizzen+Main 的軍官俱樂部

‍ DTC性能男裝品牌 Mizzen+Main 提供 Main Men 獎勵計劃。一般而言，每位獎勵計劃會員每消費 1 美元即可賺取 1 點積分。此外，該計劃分為不同的等級，提供不同的獎勵。 ‍

提供的獎勵包括：

免運費。
生日禮物。
會員升級後贈送的升級禮物。
搶先體驗產品發布。
受邀參加獨家活動。
私人禮賓。

級別基於累積的點數。主要人計劃的結果？來自現有客戶和打算加入俱樂部的客戶的更高參與度和收入提升。

P玫瑰

Prose 是 DTC 護髮品牌，提供個性化的定制護髮產品。他們於 2020 年 7 月推出了名為 The Salon 的忠誠度計劃。這是一項訂閱計劃，會員訂閱 Prose 產品，所有訂單均可享受 15% 的折扣。

他們還提供其他福利，包括：

1:1 虛擬諮詢（非計劃成員不可用）。
每購買十件產品，即可免費獲得一件。
免運費。
限量版產品禮品。
新產品測試。
獨家內容和體驗。

一個獨特的、個性化的品牌需要一個獨特的忠誠度計劃，而 Prose 站在他們的腳趾上，以滿足客戶的期望。截至 2021 年 2 月，超過 50% 的 Prose 客戶是忠誠度計劃成員並訂閱了至少一種產品。

達格妮·多佛

Dagne Dover 是一個以設計的可持續性和可用性而自詡的包包品牌。他們推出了一項名為 Dagne Rewards 的獎勵計劃。

Dagne Dover 的忠誠度計劃提供以下賺取積分的方式：

每消費 1 美元可獲得 1 點積分。
在 Facebook 上關注 20 分。
在 Instagram 上關注 20 分。
提交 UGC（用戶生成內容）就像他們穿著 Dagne Dover 包的照片一樣，可以獲得 30 分。
留下評論30分。
創建帳戶可獲得 50 分。
他們的生日100分。

這種類型的忠誠度計劃對 Dagne Dover 來說效果很好，產生了大量的 UGC 內容，從而產生了更多的銷售額。

概括

在調用品牌宣傳方面，DTC 品牌有很多優勢。從第一方數據到所有權，再到在整個旅程中打造美妙的客戶體驗，全渠道。所有直接面向消費者的品牌都應利用這一潛力並開始實施客戶保留策略，以最大限度地提高客戶生命週期價值。由於開放市場上的激烈競爭，客戶獲取變得越來越困難和昂貴，因此關注客戶保留對於節省預算和最大化投資回報率非常重要。

DTC 品牌可以使用多種策略來建立品牌宣傳和增加購買頻率。選擇合適的取決於品牌、受眾和預算。在所有情況下都正確的是，了解您的客戶及其旅程、個性化消息和優惠以及測試各種策略是關鍵。

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