CMO 的 SEO 速成課程

已發表: 2020-03-30

為 CMO 奠定基礎

每個在線買家的旅程都始於輸入搜索引擎並由搜索引擎處理的查詢。 作為營銷人員，我們必須了解客戶旅程的每一步，以便在每個階段接觸並吸引他們。 消費者使用多個渠道獲取靈感或信息，並且經常使用不同的渠道完成購買。 搜索引擎優化是跨多個不同渠道在客戶旅程的每個階段解決客戶問題的重要工具。

了解基本的 SEO 術語、基本策略和策略，以及世界上最大的搜索引擎如何修改和更新其算法，是在營銷策略中有效利用 SEO 的關鍵第一步。 這是基本 SEO 術語、數據和必須知道的算法更新的速成課程指南，以提高您對更大的 SEO 領域的認識，並為您開始構建奠定基礎。

基礎 SEO 術語

一旦掌握了基本的 SEO 術語，就消除了圍繞 SEO 的困難籠罩。 以下是一些使 SEO 更易於理解的基本術語定義：

  • 網站速度——簡單地說，網站速度是用戶點擊鏈接後網頁加載的速度。 網站速度對於 SEO 至關重要，因為像 Google 這樣的搜索引擎會優先考慮加載快速有效的網站。 此外，用戶需要等待訪問網頁的時間越長，如果頁面及其元素（例如視頻和照片）沒有快速加載，他們就越有可能退出該網頁。 可以通過幾種不同的方式提高站點速度。 一種常見的方法是壓縮超過 150 字節的 CSS、HTML 或 JavaScript 文件，因為這些大型網頁元素會減慢加載時間。 此外，某些文件擴展名更適合某些類型的圖像（JPEGS 最適合圖像由 16 種或更少顏色組成的照片和 PNG）。 瀏覽器緩存是另一種出色的方法，因為它從用戶第一次訪問頁面時獲取信息，以便在用戶重複訪問時快速重新加載。
  • Google Lighthouse – 一種開源工具，旨在在任何網頁上運行，以審核可訪問性、加載時間、搜索引擎優化等。 Lighthouse 只需要一個 URL 即可對頁面進行一系列審核，並創建有關頁面執行情況的詳細報告。Google Lighthouse 是 SEO 的寶貴工具，因為審核報告可提供有關您的頁面或頁面的哪些方面的準確信息表現不佳。 每次審核都會提供參考文檔，以解釋如何解決各種問題。 網站審核在 Google 算法更新後特別有用，因為它們可以揭示以前表現最好的頁面是如何突然看到可見度下降的。
  • 內容鏈接- 將關鍵字和內容鏈接到相關網頁或您自己網站中的頁面的過程。 存在多種不同的鏈接類型，包括入站鏈接、內部鏈接和外部鏈接。內容鏈接是一項至關重要的、複雜的做法，是 SEO 優化的核心要素，每種類型的鏈接都需要特定的平衡才能有效地為 SEO 排名。 當幾個信譽良好的網站入站鏈接到它們時，具有相關重要內容的網站會被爬蟲排名更高。 這是品牌、優秀內容創建和合作夥伴建設的巧妙結合，可以幫助使用入站鏈接提升網站的排名。 內部鏈接要求連接頁面具有邏輯、有意義的排名關係，並且搜索引擎爬蟲足夠聰明，可以確定這些關係的價值。
  • 用戶意圖——用戶在網上採取的一系列意圖和行動，無論是比較百貨商店之間的服裝價格，還是通過搜索引擎查詢來核實事實信息。 了解用戶使用特定術語搜索的原因是 SEO 優化過程的關鍵。用戶搜索通常分為事務性、導航性或信息性。 營銷人員可以利用用戶意圖來創建最能滿足用戶需求的內容，這使內容對用戶更有價值，進而對尋求優先排序並為具有有用內容的網站編制索引的搜索引擎更有價值。
  • 索引- 搜索引擎的網絡索引（或索引）是索引網站內容的方法，即其關鍵字、內容和元數據，以便為現場或互聯網搜索創建更好、更強大的詞彙表。 網絡爬蟲負責爬取網站並為搜索引擎創建頁面副本，以便在其係統中針對用戶提供的某些查詢進行處理和索引。 爬蟲受到谷歌算法更新等變化的顯著影響，因為它們最終會告知爬蟲應該優先考慮哪些網站質量、元素和特徵。

谷歌算法更新簡史

谷歌在 2000 年發布了它的第一個算法更新，此後不斷地對其搜索引擎進行新的改進，這對搜索行業和人們的搜索方式產生了重大影響。 谷歌的算法已經演變成一套複雜的規則來提供優化的搜索引擎結果頁面 (SERP)。

跟踪 Google 搜索算法更新是在其平台上表現良好的關鍵。 以下是 Google 一些最重要的算法更新的歷史以及它們對搜索行業的影響。

  • Panda（2011 年 2 月）： Panda 更新引入了一個新的搜索過濾器，旨在防止內容質量差的網站在 Google 的熱門搜索結果中排名。 該更新主要針對內容農場和有大量廣告的網站，同時提高了知名新聞網站和社交媒體網站的排名。 谷歌的收入因更新而下降，因為它沒有讓公司的任何合作夥伴免於審查。
  • Penguin（2012 年 4 月）： Google 打擊了違反 Google 網站管理員指南的網站，通過 Penguin 更新使用鏈接方案人為地提高其排名。 操縱多個指向頁面的鏈接（現在稱為黑帽 SEO 策略）或使用“門口頁面”的網站會受到谷歌的嚴厲懲罰，而使用有機、有目的的內容的網站在更新後的排名得到提升.
  • 蜂鳥（2013 年 9 月）：蜂鳥更新通過自然語言查詢極大地提高了 Google 搜索生態系統的精確度。 以語義方式更好地衡量意圖的能力使用戶能夠使用短尾和長尾關鍵字輕鬆搜索主題和子主題。 用戶在知識圖譜等搜索元素中獲得了更準確的結果。 Hummingbird 還為語音搜索奠定了基礎，因為它結合了會話語言和基於位置的人類意圖來改善搜索體驗。
  • Pigeon（2014 年 7 月）：美國英語搜索結果通過 Pigeon 更新變得更加準確和有用，該更新優先考慮本地搜索結果。 谷歌利用本地目錄站點的位置和距離等因素，優先考慮此次和未來的更新。
  • RankBrain（2015 年 10 月）： RankBrain 是基於機器學習的搜索引擎算法更新，極大地提高了 Google 處理和向用戶提供更多相關搜索結果的能力。 直觀的系統採用它不熟悉的單詞或短語，並對其他單詞或短語具有相似含義進行有根據的猜測，以更好地過濾結果。 RankBrain 記錄結果並對其進行調整以提高用戶在未來查詢中的滿意度。 谷歌向公眾傳達了 RankBrain 是其三個最重要的搜索排名信號之一。
  • Fred（2017 年 3 月）：時任 Google 網站管理員趨勢分析師 Gary Illyes 開玩笑地命名為“Fred”，它針對利用激進貨幣化的黑帽 SEO 策略。 廣告繁重或似乎向用戶推送產品和服務而不是回答他們的查詢的內容網站受到了嚴重影響。 展示了出色的內容質量、專業知識、保持穩定的積極用戶評論和無錯誤體驗的網站的知名度激增。
  • BERT（2019 年 10 月）：最初是谷歌開發的一種自然語言處理技術，到 2019 年 12 月底，該公司開始將 BERT 應用於其 70 種不同語言的搜索算法。谷歌表示，BERT 更新旨在改進對話和自然查詢更好地幫助搜索理解語言、文本和語音的細微差別的能力，從而為用戶提供更多有用的結果。 此更新嚴重影響了移動語音搜索以及與桌面查詢相比，用戶更有可能使用對話語音。

搜索引擎優化數據收集

您可以提取大量不同的 SEO 數據和指標來告知您網站的性能和營銷策略，但可能很難確定哪些指標將提供最佳性能洞察力。 以下是在為您的營銷策略建立堅實基礎時要檢查的一些關鍵 SEO 指標。

  • SEO 可見性– SEO 可見性是從搜索排名因素編譯的指標集合，用於計算網站在自然搜索引擎結果中的可見度。 收集的指標可以包括某些關鍵字的搜索量和域的各種 URL 的排名位置。 代理機構和軟件程序能夠檢查一組指標以確定可見度分數，從而將您的網站的在線性能與其他域進行比較。 SEO 可見性分數是數字營銷中審查的重要指標，因為指標集合提供了強大的性能洞察力，可用於提高您的網站在搜索引擎中的排名，並確定競爭對手在其營銷策略中使用的策略。
  • 流量指數（付費和自然搜索引擎優化） ——流量指數的功能與計算 SEO 可見性分數的方式類似，只是它衡量關鍵字搜索量。 該指數是通過根據營銷人員或 SEO 經理編制的一組關鍵字檢查網站估計的每月自然搜索流量或付費搜索流量來計算的。 關鍵字是影響搜索引擎對網站排名的主要排名因素之一。 營銷人員使用流量指數信息來分析和比較某些關鍵詞的流量潛力，並在淘汰過程中從集合中移除表現不佳的關鍵詞。 這種方法允許營銷人員更好地優先考慮和識別最有潛力的關鍵字，以幫助他們的網站和其他域排名高於競爭對手。
  • 每次獲取成本 (CPA) – 大多數營銷人員熟悉的術語，每次獲取成本是讓用戶執行特定操作（例如下載內容或完成並提交表單）所需的在線廣告的平均成本。 它提供有關每次獲取或轉換成本的數據，這有助於識別優化機會。 CPA 是每次點擊付費搜索（付費搜索）的關鍵組成部分。 PPC 是一種有保證的產生潛在客戶的方法，儘管與優化自然搜索相比，它消耗了很大一部分營銷預算。 儘管自然搜索更適合營銷預算，但利用 Google AdWords 等 PPC 平台可以幫助營銷人員對有價值的關鍵字出價，然後 Google 會生成贊助廣告。
  • 完整的網站加載時間——網頁完全加載其所有技術頁面元素（包括鏈接、圖像、視頻剪輯等）所需的時間。 網站加載的速度是 SEO 和營銷策略的關鍵，因為用戶更有可能從加載緩慢的頁面中反彈，從而導致轉換丟失。 像谷歌這樣的搜索引擎將網站加載速度作為一個關鍵的排名因素，營銷人員會仔細監控他們的網站速度，以確保他們的網站不會受到懲罰。 存在工具和軟件來幫助營銷人員測量其網站的完整加載速度。 GTmetrix 是一種有用的工具，用戶可以在其中插入其站點的 URL，並接收有關其站點快速或緩慢加載的元素的詳細報告。 GTmetrix 還為頁面元素分配字母等級（A 到 F），並幫助市場定位和修復其網站中表現不佳的元素，從而減少搜索引擎懲罰的可能性

CMO 的 SEO 指南：SEO 的底線影響

我們的五部分系列“CMO 的 SEO 指南：SEO 的底線影響”中的下一篇博客將探討為什麼公司認為對 SEO 進行價值投資，以及為什麼移動 SEO 優化是提高底線的下一個前沿。

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