CMO 的 SEO 速成课程

已发表: 2020-03-30

为 CMO 奠定基础

每个在线买家的旅程都始于输入搜索引擎并由搜索引擎处理的查询。 作为营销人员，我们必须了解客户旅程的每一步，以便在每个阶段接触并吸引他们。 消费者使用多个渠道获取灵感或信息，并且经常使用不同的渠道完成购买。 搜索引擎优化是跨多个不同渠道在客户旅程的每个阶段解决客户问题的重要工具。

了解基本的 SEO 术语、基本策略和策略，以及世界上最大的搜索引擎如何修改和更新其算法，是在营销策略中有效利用 SEO 的关键第一步。 这是基本 SEO 术语、数据和必须知道的算法更新的速成课程指南，以提高您对更大的 SEO 领域的认识，并为您开始构建奠定基础。

基础 SEO 术语

一旦掌握了基本的 SEO 术语，就消除了围绕 SEO 的困难笼罩。 以下是一些使 SEO 更易于理解的基本术语定义：

  • 网站速度——简单地说，网站速度是用户点击链接后网页加载的速度。 网站速度对于 SEO 至关重要，因为像 Google 这样的搜索引擎会优先考虑加载快速有效的网站。 此外，用户需要等待访问网页的时间越长，如果页面及其元素（例如视频和照片）没有快速加载，他们就越有可能退出该网页。 可以通过几种不同的方式提高站点速度。 一种常见的方法是压缩超过 150 字节的 CSS、HTML 或 JavaScript 文件，因为这些大型网页元素会减慢加载时间。 此外，某些文件扩展名更适合某些类型的图像（JPEGS 最适合图像由 16 种或更少颜色组成的照片和 PNG）。 浏览器缓存是另一种出色的方法，因为它从用户第一次访问页面时获取信息，以便在用户重复访问时快速重新加载。
  • Google Lighthouse – 一种开源工具，旨在在任何网页上运行，以审核可访问性、加载时间、搜索引擎优化等。 Lighthouse 只需要一个 URL 即可对页面进行一系列审核，并创建有关页面执行情况的详细报告。Google Lighthouse 是 SEO 的宝贵工具，因为审核报告可提供有关您的页面或页面的哪些方面的准确信息表现不佳。 每次审核都会提供参考文档，以解释如何解决各种问题。 网站审核在 Google 算法更新后特别有用，因为它们可以揭示以前表现最好的页面是如何突然看到可见度下降的。
  • 内容链接- 将关键字和内容链接到相关网页或您自己网站中的页面的过程。 存在多种不同的链接类型，包括入站链接、内部链接和外部链接。内容链接是一项至关重要的、复杂的做法，是 SEO 优化的核心要素，每种类型的链接都需要特定的平衡才能有效地为 SEO 排名。 当几个信誉良好的网站入站链接到它们时，具有相关重要内容的网站会被爬虫排名更高。 这是品牌、优秀内容创建和合作伙伴建设的巧妙结合，可以帮助使用入站链接提升网站的排名。 内部链接要求连接页面具有逻辑、有意义的排名关系，并且搜索引擎爬虫足够聪明，可以确定这些关系的价值。
  • 用户意图——用户在网上采取的一系列意图和行动，无论是比较百货商店之间的服装价格，还是通过搜索引擎查询来核实事实信息。 了解用户使用特定术语搜索的原因是 SEO 优化过程的关键。用户搜索通常分为事务性、导航性或信息性。 营销人员可以利用用户意图来创建最能满足用户需求的内容，这使内容对用户更有价值，进而对寻求优先排序并为具有有用内容的网站编制索引的搜索引擎更有价值。
  • 索引- 搜索引擎的网络索引（或索引）是索引网站内容的方法，即其关键字、内容和元数据，以便为现场或互联网搜索创建更好、更强大的词汇表。 网络爬虫负责爬取网站并为搜索引擎创建页面副本，以便在其系统中针对用户提供的某些查询进行处理和索引。 爬虫受到谷歌算法更新等变化的显着影响，因为它们最终会告知爬虫应该优先考虑哪些网站质量、元素和特征。

谷歌算法更新简史

谷歌在 2000 年发布了它的第一个算法更新，此后不断地对其搜索引擎进行新的改进，这对搜索行业和人们的搜索方式产生了重大影响。 谷歌的算法已经演变成一套复杂的规则来提供优化的搜索引擎结果页面 (SERP)。

跟踪 Google 搜索算法更新是在其平台上表现良好的关键。 以下是 Google 一些最重要的算法更新的历史以及它们对搜索行业的影响。

  • Panda（2011 年 2 月）： Panda 更新引入了一个新的搜索过滤器，旨在防止内容质量差的网站在 Google 的热门搜索结果中排名。 该更新主要针对内容农场和有大量广告的网站，同时提高了知名新闻网站和社交媒体网站的排名。 谷歌的收入因更新而下降，因为它没有让公司的任何合作伙伴免于审查。
  • Penguin（2012 年 4 月）： Google 打击了违反 Google 网站管理员指南的网站，通过 Penguin 更新使用链接方案人为地提高其排名。 操纵多个指向页面的链接（现在称为黑帽 SEO 策略）或使用“门口页面”的网站会受到谷歌的严厉惩罚，而使用有机、有目的的内容的网站在更新后的排名得到提升.
  • 蜂鸟（2013 年 9 月）：蜂鸟更新通过自然语言查询极大地提高了 Google 搜索生态系统的精确度。 以语义方式更好地衡量意图的能力使用户能够使用短尾和长尾关键字轻松搜索主题和子主题。 用户在知识图谱等搜索元素中获得了更准确的结果。 Hummingbird 还为语音搜索奠定了基础，因为它结合了会话语言和基于位置的人类意图来改善搜索体验。
  • Pigeon（2014 年 7 月）：美国英语搜索结果通过 Pigeon 更新变得更加准确和有用，该更新优先考虑本地搜索结果。 谷歌利用本地目录站点的位置和距离等因素，优先考虑此次和未来的更新。
  • RankBrain（2015 年 10 月）： RankBrain 是基于机器学习的搜索引擎算法更新，极大地提高了 Google 处理和向用户提供更多相关搜索结果的能力。 直观的系统采用它不熟悉的单词或短语，并对其他单词或短语具有相似含义进行有根据的猜测，以更好地过滤结果。 RankBrain 记录结果并对其进行调整以提高用户在未来查询中的满意度。 谷歌向公众传达了 RankBrain 是其三个最重要的搜索排名信号之一。
  • Fred（2017 年 3 月）：时任 Google 网站管理员趋势分析师 Gary Illyes 开玩笑地命名为“Fred”，它针对利用激进货币化的黑帽 SEO 策略。 广告繁重或似乎向用户推送产品和服务而不是回答他们的查询的内容网站受到了严重影响。 展示了出色的内容质量、专业知识、保持稳定的积极用户评论和无错误体验的网站的知名度激增。
  • BERT（2019 年 10 月）：最初是谷歌开发的一种自然语言处理技术，到 2019 年 12 月底，该公司开始将 BERT 应用于其 70 种不同语言的搜索算法。谷歌表示，BERT 更新旨在改进对话和自然查询更好地帮助搜索理解语言、文本和语音的细微差别的能力，从而为用户提供更多有用的结果。 此更新严重影响了移动语音搜索以及与桌面查询相比，用户更有可能使用对话语音。

搜索引擎优化数据收集

您可以提取大量不同的 SEO 数据和指标来告知您网站的性能和营销策略，但可能很难确定哪些指标将提供最佳性能洞察力。 以下是在为您的营销策略建立坚实基础时要检查的一些关键 SEO 指标。

  • SEO 可见性– SEO 可见性是从搜索排名因素编译的指标集合，用于计算网站在自然搜索引擎结果中的可见度。 收集的指标可以包括某些关键字的搜索量和域的各种 URL 的排名位置。 代理机构和软件程序能够检查一组指标以确定可见度分数，从而将您的网站的在线性能与其他域进行比较。 SEO 可见性分数是数字营销中审查的重要指标，因为指标集合提供了强大的性能洞察力，可用于提高您的网站在搜索引擎中的排名，并确定竞争对手在其营销策略中使用的策略。
  • 流量指数（付费和自然搜索引擎优化） ——流量指数的功能与计算 SEO 可见性分数的方式类似，只是它衡量关键字搜索量。 该指数是通过根据营销人员或 SEO 经理编制的一组关键字检查网站估计的每月自然搜索流量或付费搜索流量来计算的。 关键字是影响搜索引擎对网站排名的主要排名因素之一。 营销人员使用流量指数信息来分析和比较某些关键词的流量潜力，并在淘汰过程中从集合中移除表现不佳的关键词。 这种方法允许营销人员更好地优先考虑和识别最有潜力的关键字，以帮助他们的网站和其他域排名高于竞争对手。
  • 每次获取成本 (CPA) – 大多数营销人员熟悉的术语，每次获取成本是让用户执行特定操作（例如下载内容或完成并提交表单）所需的在线广告的平均成本。 它提供有关每次获取或转换成本的数据，这有助于识别优化机会。 CPA 是每次点击付费搜索（付费搜索）的关键组成部分。 PPC 是一种有保证的产生潜在客户的方法，尽管与优化自然搜索相比，它消耗了很大一部分营销预算。 尽管自然搜索更适合营销预算，但利用 Google AdWords 等 PPC 平台可以帮助营销人员对有价值的关键字出价，然后 Google 会生成赞助广告。
  • 完整的网站加载时间——网页完全加载其所有技术页面元素（包括链接、图像、视频剪辑等）所需的时间。 网站加载的速度是 SEO 和营销策略的关键，因为用户更有可能从加载缓慢的页面中反弹，从而导致转换丢失。 像谷歌这样的搜索引擎将网站加载速度作为一个关键的排名因素，营销人员会仔细监控他们的网站速度，以确保他们的网站不会受到惩罚。 存在工具和软件来帮助营销人员测量其网站的完整加载速度。 GTmetrix 是一种有用的工具，用户可以在其中插入其站点的 URL，并接收有关其站点快速或缓慢加载的元素的详细报告。 GTmetrix 还为页面元素分配字母等级（A 到 F），并帮助市场定位和修复其网站中表现不佳的元素，从而减少搜索引擎惩罚的可能性

CMO 的 SEO 指南：SEO 的底线影响

我们的五部分系列“CMO 的 SEO 指南：SEO 的底线影响”中的下一篇博客将探讨为什么公司认为对 SEO 进行价值投资，以及为什么移动 SEO 优化是提高底线的下一个前沿。

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