Le Crash-Cours du CMO en SEO

Jeter les bases des CMO

Le parcours de chaque acheteur en ligne commence par une requête saisie et traitée par un moteur de recherche. En tant que spécialistes du marketing, nous devons comprendre chaque étape du parcours du client pour l'atteindre et l'engager à chaque phase. Les consommateurs utilisent plus d'un canal pour s'inspirer ou s'informer, et effectuent souvent leurs achats en utilisant un canal différent. Le référencement est un outil essentiel dans le processus pour s'adresser aux clients à chaque étape de leur parcours, sur plusieurs canaux différents.

Comprendre les termes fondamentaux du référencement, les stratégies et tactiques essentielles, et la manière dont le plus grand moteur de recherche au monde révise et met à jour son algorithme est une première étape essentielle pour utiliser efficacement le référencement dans vos stratégies marketing. Voici un guide de cours intensif sur les termes fondamentaux du référencement, les données et les mises à jour d'algorithmes indispensables pour accroître votre connaissance du paysage du référencement dans son ensemble et créer une base sur laquelle vous pourrez commencer à vous appuyer.

Termes SEO fondamentaux

La terminologie fondamentale du référencement, une fois comprise, élimine le voile de difficulté qui entoure le référencement. Voici quelques définitions de termes essentiels qui facilitent la compréhension du SEO :

• Vitesse du site – En termes simples, la vitesse du site correspond à la vitesse à laquelle une page Web se charge une fois qu'un utilisateur clique sur son lien. La vitesse du site est essentielle pour le référencement, car les moteurs de recherche comme Google donnent la priorité aux sites Web qui se chargent rapidement et efficacement. De plus, plus les utilisateurs doivent attendre longtemps pour accéder à une page Web, plus ils sont susceptibles de rebondir si la page et ses éléments, tels que les vidéos et les photos, ne se chargent pas rapidement. La vitesse du site peut être augmentée de plusieurs manières différentes. Une méthode courante consiste à compresser les fichiers CSS, HTML ou JavaScript dépassant 150 octets, car ces éléments de page Web volumineux peuvent ralentir les temps de chargement. De plus, certaines extensions de fichiers sont mieux adaptées à certains types d'images (les JPEG conviennent mieux aux photographies et aux PNG avec des images composées de 16 couleurs différentes ou moins). La mise en cache du navigateur est une autre excellente méthode car elle acquiert des informations à partir de la première visite d'un utilisateur sur la page pour la recharger rapidement lors des visites récurrentes d'un utilisateur.

• Google Lighthouse - Un outil open source conçu pour s'exécuter sur n'importe quelle page Web pour vérifier l'accessibilité, les temps de chargement, le référencement et plus encore. Lighthouse n'a besoin que d'une URL pour exécuter une série d'audits sur la page et crée un rapport détaillé sur les performances d'une page. Google Lighthouse est un outil inestimable pour le référencement, car les rapports d'audit fournissent des informations précises sur les aspects de votre page ou de vos pages. ne fonctionne pas bien. Un document de référence est fourni avec chaque audit pour expliquer comment résoudre divers problèmes. Les audits de sites Web sont particulièrement utiles après les mises à jour de l'algorithme de Google, car ils peuvent faire la lumière sur la façon dont une page précédemment la plus performante voit soudainement une baisse de visibilité.

• Liaison de contenu – Processus consistant à lier des mots-clés et du contenu à des pages Web pertinentes ou à des pages de votre propre site Web. Il existe une variété de types de liens différents, y compris des liens entrants, internes et externes. La liaison de contenu est une pratique cruciale et complexe qui est un élément central de l'optimisation SEO et chaque type de lien nécessite un équilibre spécifique pour se classer efficacement pour le référencement. Un site Web avec un contenu important et pertinent est mieux classé par les robots d'exploration lorsque plusieurs sites réputés sont liés à eux. C'est un mélange délicat d'image de marque, d'excellente création de contenu et de création de partenariats qui peut aider à élever le classement d'un site Web à l'aide de liens entrants. Les liens internes nécessitent que les pages de connexion aient une relation logique et significative avec le classement, et les robots des moteurs de recherche sont suffisamment intelligents pour déterminer la valeur de ces relations.

• Intention de l'utilisateur - Une gamme d'intentions et d'actions qu'un utilisateur entreprend en ligne, qu'il s'agisse de comparer les prix des vêtements entre les grands magasins ou de vérifier les informations via une requête de moteur de recherche. Comprendre pourquoi un utilisateur a effectué une recherche à l'aide d'un terme spécifique est la clé du processus d'optimisation du référencement. Les recherches d'utilisateurs sont souvent classées comme transactionnelles, de navigation ou d'information. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser l'intention de l'utilisateur pour créer un contenu qui répond au mieux aux besoins des utilisateurs, ce qui rend le contenu plus précieux pour les utilisateurs et, par conséquent, plus précieux pour les moteurs de recherche qui cherchent à hiérarchiser et à indexer les sites Web avec un contenu utile.

• Indexation - L'indexation Web (ou indexation) pour les moteurs de recherche est la méthode d'indexation du contenu d'un site Web, à savoir ses mots clés, son contenu et ses métadonnées afin de créer un vocabulaire meilleur et plus robuste pour les recherches sur site ou sur Internet. Les robots d'exploration Web sont responsables de l'exploration des sites et de la création de copies de pages que les moteurs de recherche doivent traiter et indexer dans leur système pour certaines requêtes fournies par les utilisateurs. Les robots d'exploration sont considérablement impactés par les changements tels que les mises à jour de l'algorithme de Google, car ils informent en fin de compte sur les qualités, les éléments et les caractéristiques du site Web que les robots d'exploration doivent prioriser.

Un bref historique des mises à jour de l'algorithme Google

Google a publié sa première mise à jour d'algorithme en 2000 et a depuis continué à apporter de nouvelles améliorations à son moteur de recherche qui ont eu un impact significatif sur l'industrie de la recherche et la façon dont les gens recherchent. L'algorithme de Google a évolué en un ensemble complexe de règles pour fournir des pages de résultats de moteur de recherche optimisées (SERP).

Le suivi des mises à jour de l'algorithme de recherche Google est essentiel pour bien fonctionner sur leur plate-forme. Voici un historique de certaines des mises à jour d'algorithmes les plus importantes de Google et de l'impact qu'elles ont eu sur l'industrie de la recherche.

• Panda (février 2011) : la mise à jour de Panda a introduit un nouveau filtre de recherche conçu pour empêcher les sites Web dont le contenu est de mauvaise qualité de se classer dans les meilleurs résultats de recherche de Google. La mise à jour ciblait principalement les fermes de contenu et les sites à forte publicité, tout en améliorant le classement des sites d'actualités et des sites de médias sociaux réputés. Google a connu une baisse de revenus suite à la mise à jour, car elle n'a épargné aucun des partenaires de l'entreprise.

• Penguin (avril 2012) : Google a sévi contre les sites Web qui enfreignaient les consignes aux webmasters de Google pour augmenter artificiellement leur classement en utilisant des schémas de liens avec la mise à jour Penguin. Les sites qui manipulaient plusieurs liens redirigeant vers une page (maintenant connue sous le nom de tactique de référencement Black-hat) ou utilisaient des «pages de porte» étaient fortement pénalisés par Google, et les sites qui utilisaient du contenu organique et utile ont reçu un coup de pouce dans leur classement après la mise à jour. .

• Hummingbird (septembre 2013) : la mise à jour Hummingbird a considérablement amélioré la précision de l'écosystème de recherche de Google avec des requêtes en langage naturel. La possibilité de mieux évaluer l'intention de manière sémantique a permis aux utilisateurs de rechercher facilement des sujets et des sous-sujets à l'aide de mots-clés courts et longs. Les utilisateurs ont reçu des résultats plus précis dans les éléments de recherche tels que le graphe de connaissances. Hummingbird a également jeté les bases de la recherche vocale en combinant le langage conversationnel et l'intention humaine basée sur l'emplacement pour améliorer l'expérience de recherche.

• Pigeon (juillet 2014) : les résultats de recherche en anglais américain sont devenus plus précis et utiles pour les utilisateurs avec la mise à jour de Pigeon, qui a donné la priorité aux résultats de recherche locaux. Google a utilisé des facteurs tels que l'emplacement et la distance, les sites d'annuaires locaux ayant plus de priorité avec cette mise à jour et les futures mises à jour.

• RankBrain (octobre 2015) : RankBrain est une mise à jour de l'algorithme du moteur de recherche basé sur l'apprentissage automatique, qui a considérablement amélioré la capacité de Google à traiter et à fournir des résultats de recherche plus pertinents aux utilisateurs. Le système intuitif prend des mots ou des phrases avec lesquels il n'est pas familier et fait une supposition éclairée sur les autres mots ou phrases qui ont une signification similaire pour mieux filtrer les résultats. RankBrain enregistre les résultats et les adapte pour augmenter la satisfaction des utilisateurs lors de futures requêtes. Google a informé le public que RankBrain est l'un de ses trois signaux de classement de recherche les plus importants.

• Fred (mars 2017) : Surnommé en plaisantant le "Fred", mise à jour de Gary Illyes, alors analyste des tendances pour les webmasters chez Google, il ciblait les tactiques de référencement Black-hat qui utilisaient une monétisation agressive. Les sites de contenu qui comportaient beaucoup de publicités ou semblaient proposer des produits et des services aux utilisateurs plus qu'ils ne répondaient à leurs requêtes ont été fortement touchés. Les sites Web qui ont démontré une excellente qualité de contenu, une expertise, des critiques d'utilisateurs positives constantes et des expériences sans erreur ont vu leur visibilité augmenter.

• BERT (octobre 2019) : À l'origine une technique de traitement du langage naturel développée par Google, la société a commencé à appliquer le BERT à ses algorithmes de recherche dans 70 langues différentes à la fin du mois de décembre 2019. Google a déclaré que la mise à jour du BERT était conçue pour améliorer les requêtes conversationnelles et naturelles. pour mieux aider la capacité de recherche à comprendre les nuances de la langue, du texte et de la parole afin de fournir des résultats plus utiles aux utilisateurs. Cette mise à jour a également fortement affecté la recherche vocale mobile, où les utilisateurs étaient plus susceptibles d'utiliser la parole conversationnelle que les requêtes sur ordinateur.

Collecte de données de référencement

Il existe une pléthore de données et de mesures SEO diverses que vous pouvez extraire pour informer les performances et les stratégies marketing de votre site Web, mais il peut être difficile de décider quelles mesures fourniront les meilleures informations sur les performances. Voici une sélection de mesures SEO clés à examiner lors de l'établissement d'une base solide pour vos stratégies marketing.

• Visibilité SEO - La visibilité SEO est un ensemble de mesures compilées à partir de facteurs de classement de recherche pour calculer la visibilité d'un site Web dans les résultats des moteurs de recherche organiques. Les métriques collectées peuvent inclure le volume de recherche de certains mots-clés et les positions de classement des différentes URL d'un domaine. Les agences et les logiciels sont capables d'examiner un ensemble de mesures pour déterminer un score de visibilité afin de comparer les performances en ligne de votre site Web à d'autres domaines. Les scores de visibilité SEO sont une mesure essentielle à examiner dans le marketing numérique, car la collecte de mesures fournit des informations solides sur les performances qui peuvent être utilisées pour améliorer le classement de votre site Web dans les moteurs de recherche et identifier les tactiques utilisées par les concurrents dans leurs stratégies marketing.

• Indice de trafic (SEO payant et organique) - L'indice de trafic fonctionne de la même manière que les scores de visibilité SEO sont calculés, sauf qu'il mesure le volume de recherche de mots clés. L'indice est calculé en examinant le trafic de recherche organique ou payant mensuel estimé d'un site à partir d'un ensemble de mots-clés compilés par un spécialiste du marketing ou un responsable SEO. Les mots-clés sont l'un des principaux facteurs de classement qui influencent le classement des sites Web par les moteurs de recherche. Les spécialistes du marketing utilisent les informations de l'indice de trafic pour analyser et comparer le potentiel de trafic pour certains mots clés et supprimer les mots clés peu performants des ensembles dans un processus d'élimination. Cette méthode permet aux spécialistes du marketing de mieux hiérarchiser et d'identifier les mots-clés ayant le meilleur potentiel pour aider leur site Web et d'autres domaines à se classer plus haut que leurs concurrents.

• Coût par acquisition (CPA) - Terme familier pour la plupart des spécialistes du marketing, le coût par acquisition est le coût moyen des publicités en ligne nécessaires pour amener un utilisateur à effectuer une action spécifique telle que télécharger du contenu ou remplir et soumettre un formulaire. Il fournit des données sur le coût par acquisition, ou conversion, ce qui aide à identifier les opportunités d'optimisation. Le CPA est un élément clé de la recherche au paiement par clic (recherche payante). Le PPC est une méthode garantie pour générer des prospects bien qu'il consomme une part importante des budgets marketing par rapport à l'optimisation de la recherche organique. Bien que la recherche organique soit meilleure pour les budgets marketing, l'utilisation de plates-formes PPC telles que Google AdWords peut aider les spécialistes du marketing à enchérir sur des mots clés précieux que Google générera ensuite des annonces sponsorisées.

• Temps de chargement complet du site - Le temps nécessaire à une page Web pour charger complètement tous ses éléments techniques de page, y compris les liens, les images, les clips vidéo et plus encore. La vitesse de chargement d'un site Web est essentielle aux stratégies de référencement et de marketing, car les utilisateurs sont plus susceptibles de rebondir à partir de pages à chargement lent, ce qui entraîne des conversions perdues. Les moteurs de recherche comme Google accordent la priorité à la vitesse de chargement du site comme facteur de classement clé et les spécialistes du marketing surveillent attentivement la vitesse de leur site pour s'assurer que leurs sites ne sont pas pénalisés. Des outils et des logiciels existent pour aider les spécialistes du marketing à mesurer la vitesse de chargement complète de leur site. GTmetrix est un outil utile où les utilisateurs peuvent brancher l'URL de leur site et recevoir un rapport détaillé sur les éléments de leur site qui se chargent rapidement ou lentement. GTmetrix attribue également des notes alphabétiques (A à F) aux éléments de page et aide les marchés à cibler et à corriger les éléments de leurs sites qui fonctionnent mal, réduisant ainsi le risque de pénalisation des moteurs de recherche.

Le guide du CMO sur le référencement : l'impact final du référencement

Le prochain blog de notre série en cinq parties "Le guide du CMO sur le référencement : l'impact du référencement sur le résultat net" examinera pourquoi les entreprises voient la valeur de l'investissement dans le référencement et pourquoi l'optimisation du référencement mobile est la prochaine frontière pour augmenter votre résultat net.

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