隨著體育營銷轉移焦點，百事可樂冠軍球迷被困在家中

隨著秋季的臨近，營銷人員通常會為職業足球的回歸而加速，因為美國國家橄欖球聯盟 (NFL) 仍然是目的地電視觀看的最後堡壘之一。 但是，與今年的許多重大賽事一樣，隨著新型冠狀病毒繼續在美國各地蔓延，本賽季的具體情況尚不清楚，這給與聯盟密切合作的品牌帶來了不確定性。

根據《紐約時報》最近的一項分析，雖然大流行已經為大學橄欖球隊製造了嚴重的障礙，使高達 10 億美元的廣告支出面臨風險，但 NFL 正在推進計劃於 9 月 10 日開始，儘管有額外的 COVID -19 安全預防措施到位。 對於像百事可樂這樣的頂級聯賽贊助商來說，一個特別動蕩的時刻更加重視敏捷性和細微差別，同時也帶來了一些新的機會。

“房間裡的大像是，我不知道它會是什麼樣子，”百事可樂營銷副總裁托德卡普蘭談到即將到來的 NFL 賽季時說。 “我所知道的是，作為 NFL 的長期贊助商，我們對聯盟為球迷、球員和工作人​​員做出安全決定的能力充滿信心。我們將追隨他們的腳步。 "

卡普蘭表示，儘管健康危機造成了乾擾，但百事可樂並沒有改變其在體育營銷方面的支出，而是調整了戰略，以更好地應對大流行驅動的變化。 這意味著不再關注像大屏幕和 T 卹大砲這樣的體育場內活動，而更多地關注家庭，隨著營銷人員投資於直接面向消費者，這已迅速轉移到母公司百事可樂業務戰略的中心產品，包括兩個新的電子商務網站。

卡普蘭談到百事可樂在冠狀病毒期間的體育營銷時說：“這不是花更多或更少的問題——它是不同的，就是這樣。”

“今年看起來會有點不同，但我確實認為你會看到家庭越來越重要，”卡普蘭補充道。 “這是每個人都花時間的地方。”

砥礪前行

百事可樂新的 NFL 營銷平台“Made for Football Watching”成為家庭觀看的焦點，該平台今天首次亮相，包括電視廣告、直播和零售整合、社交媒體過濾器和專用微型網站。 該網站和更廣泛的活動與“這就是我喜歡的東西”相關聯，這是百事可樂近二十年來在美國的第一個永久性標語，該標語於今年年初推出。

在產品方面，“Made for Football Watching”預示著百事可樂“花邊罐”的回歸，其包裝模仿了豬皮上的縫線，並帶有不同的球隊標誌。 在圍繞過去兩屆超級碗進行區域測試後，該定制產品首次在全國推廣。 同樣，百事可樂將與 16 支球隊建立量身定制的合作夥伴關係，其中包括最近加入其陣容的費城老鷹隊。

在國家層面，百事可樂與代理公司 Goodby Silverstein & Partners 合作製作電視廣告——兩個 15 秒的廣告和一個 30 秒的英雄——模仿 Under Armour 和耐克廣告的風格，運動員在這些廣告中背誦他們的理念和動機來進行堅韌的鍛煉和遊戲畫面。 百事可樂廣告不是由真正的球員主演，而是拉扯地毯，揭示了包括驗光師在內的敘述者都是喜歡在家觀看比賽的日常足球狂熱者。

球迷與精英運動員的並置讀起來既幽默又真實，因為頑固分子適應了這樣一個事實，即一旦賽季開始，他們可能無法親自參加比賽。

“我們想到了流行的運動品牌，比如 [百事公司] 自己的佳得樂、耐克或安德瑪——這一切都與運動成就和卓越以及如何獲得優勢有關，”卡普蘭說。 “如果你把這個概念應用到‘一個精英足球觀察家在家裡是什麼樣子的？’ ……這確實是我們正在發起的新活動。”

與大流行期間的許多活動一樣，百事可樂的最新一批廣告是通過數字通信平台 Zoom 製作的，儘管它們是使用專業相機拍攝的，這表明在艱難的健康危機初期，公司在遠程工作中變得更加複雜.

“[對它]有一整套藝術，”卡普蘭談到遠程拍攝時說。 “這就像全國各地的視頻村。”

移動思維的劇本

社交媒體是另一個在大流行期間參與度激增的領域，並成為“為觀看足球而生”的核心部分。 百事可樂設計了特殊的視頻過濾器，可以跨平台工作，包括 Facebook、Twitter 和 Snapchat，並允許用戶選擇最適合他們比賽日個性的圖像，例如“進攻性頻道改變者”或“第一個向下籌碼北斗星”。

“我們將有很多其他類似的工具，關於如何真正放大你的觀看體驗的視頻，”卡普蘭說。

百事可樂最近的一些體育營銷活動以類似的方式向移動領域傾斜。 與全國冰球聯盟合作推廣百事可樂零糖，向在停賽后在社交渠道上發布特殊標籤的用戶提供現金。 這位軟飲料營銷商還與紐約洋基隊球星亞倫·賈奇（Aaron Judge）合作，後者創建了特殊的語音郵件，並為在開幕日期間與他的 Twitter 頁面互動的用戶發放了獎品。

但最近沒有哪個社交媒體平台比 TikTok 更受關注。 這款視頻共享應用程序在 NFL 的營銷中發揮了重要作用，在 4 月份的選秀中表現突出。 由於該服務在美國可能因源自中國的國家安全問題而面臨禁令，卡普蘭建議百事可樂將繼續為該平台開發激活功能，該平台深受 Z 世代等年輕觀眾的青睞。

“當我們審視我們的媒體組合和營銷組合時，我們總是在關注 [TikTok] 和一系列其他合作夥伴，”卡普蘭說。

即使今年有大量的社交媒體劇本，卡普蘭相信電視仍將是 NFL 的主要頻道。 在宣布新活動時，百事可樂引用了一項 SSRS/Luker 民意調查，該民意調查發現 95% 的粉絲仍然更喜歡通過機頂盒收聽節目。

“雖然仍有很多不確定性，但我 100% 確定 [of] 的一件事是人們會關注，”卡普蘭說。 “這是一個渴望運動的國家。”