一部のスーパーボウルLV広告主がモバイルでどのように得点したか

公開: 2022-05-31

今年のスーパーボウルの評価は15年ぶりの低水準に落ち込みましたが、先週のチャンピオンシップゲームは、9,160万人の視聴者に到達し、数十の広告主に最大のステージを提供しました。受動的なテレビ視聴者に加えて、毎年恒例のイベントは、人々がスマートフォンを使用してコマーシャルへの反応を共有するため、ソーシャルメディアの大きな話題を生み出します。ゲーム自体についてのコメントに匹敵することもあります。

そのセカンドスクリーン体験は、過去10年間でスーパーボウルのますます重要な部分になり、ゲームの前、最中、または後にファンとの交流を促すキャンペーンを開発するようにブランドをリードしています。行動を呼びかけるコマーシャルを実行する場合でも、ソーシャルメディアの取り組みでゲームに対抗するプログラムを実行する場合でも、多くのブランドは、ホームバウンドの消費者と対話するために、今年のビッグゲームの周りでモバイルアクティベーションを倍増しました。

広告技術会社Criteoのシニアバイスプレジデント兼グローバルゼネラルマネージャーであるTimRogersは、次のように述べています。「それで、私は彼らにすぐに改宗させることができるか、あるいは少なくとも私のウェブサイトに来てより多くの情報を得ることができるかという考えです。」

デジタル初心者はインストールの急増を見る

今年のゲームは、DoorDash、Fiverr、Indeed、Klarna、Mercari、Reddit、Robinhood、Uber Eats、Vroomなどのデジタル新人の存在感が高く、そのアプリが消費者に重要なタッチポイントを提供していることで注目に値します。パンデミックの間、多くの人々が家で立ち往生しており、彼らの事業は過去1年間でより高い活動を見ました。

これらの企業の中で、証券取引アプリのロビンフッドとオンライン中古車販売業者のヴルームは、スーパーボウルサンデーで採用が「目立った上昇」を見せたと、アプリ分析会社センサータワーの広報担当者はメールでマーケティングダイブに語った。その分析によると、Vroomの初回インストールは2月7日のスーパーボウルの前日から119％急増しましたが、先月、GameStopやその他の取引量の多い株の購入を停止した後にニュースとなったロビンフッドは上昇しました113％。

「今年は消費者が通常よりもモバイルデバイスに接続するため、これはこれらのブランドのいくつかによる本当に創造的な賭けです。」

ティム・ロジャース

Criteoのシニアバイスプレジデント兼グローバルゼネラルマネージャー

活動の増加は、スーパーボウルの広告主としてのそれぞれのデビューを反映している可能性がありますが、確立されたブランドでさえ、同様に高レベルのセカンドスクリーニング活動を見た可能性があります。 EDOがまとめたデータによると、Bud Light、Cadillac、Jeep、Mountain Dewは、ゲーム中に広告が掲載された後、オンラインエンゲージメントのトップパフォーマーの1つでした。

スポーツベッティングサイトのドラフトキングスは、スーパーボウルの最中に2回放送された、15秒のスポットに夜のアクションへの最も強力な呼びかけの1つを埋め込みました。コマーシャルは視聴者に、スポーツファンタジーゲームアプリをダウンロードして「4Q予測チャレンジ」に参加し、100万ドルを獲得するチャンスを求めました。課題は、ドラフトキングスが、米国のほとんどの地域でスポーツベッティングよりも規制が緩いファンタジースポーツゲームに不慣れな人々にサービスを紹介し、ゲーム内広告のリーチを拡大する方法でした。このアプローチにより、ドラフトキングスは、パッシブな視聴者をアクティブな参加者に変える際のビッグゲームスポットの効果を測定するための追加の方法も提供します。

バラエティが引用したセンサータワーのデータによると、同社は、スーパーボウルに至るまでのダウンロード数が毎週74％急増したギャンブルアプリの中に、スポーツベッティングアプリとカジノアプリを別々に持っています。より多くの州がスポーツギャンブルを合法化するにつれて、ドラフトキングスはファンタジースポーツアプリのスーパーボウルキャンペーンからそのブランドを認める消費者の間でその勢いを維持する態勢を整えています。

「創造的な賭け」

今年のやや珍しいフットボールチャンピオンシップの周りのオンラインエンゲージメントの増加の一部は、ソーシャルメディアを通じて家族、友人、ファン、フォロワーとつながりながら、家で一人でゲームを見ていた視聴者に起因している可能性があります。バーやパーティーでスーパーボウルを見ることで気が散ることが少なくなるため、視聴者は自分の画面に集中する可能性が高くなります。

今年のスーパーボウルは、視聴者の注目を集めるための戦略は異なりましたが、より多くのデジタル体験をもたらしました。ゲームの公式スポンサーであった通信大手のベライゾンは、フロリダ州タンパのレイモンドジェームススタジアムで5G接続を紹介する大きな機会を逃しました。スタンドのファンが少なくなったため、同社は人々が自宅で楽しめるオンラインコンテンツに焦点を合わせました。

チャンピオンシップマッチの前の週に、ベライゾンはフォートナイトで仮想サッカースタジアムを発表しました。これは、米国の10代の若者に人気のあるヒットビデオゲームです。同社は、ゲーマーがスタジアムを訪れ、NFLプレーヤーとプロゲーマーが仮想体験のためにカスタムビルドされたさまざまなゲームで競うのを見るのを歓迎しました。テレコムはまた、NFLアプリで5G SuperStadiumを作成しました。これにより、iPhone 12ユーザーは、さまざまなカメラアングルからフィールドでのアクションを確認でき、マーキースポーツイベント周辺でのモバイルアクティベーションをさらにゲーム化できます。

30秒のスーパーボウルスポットで報告された560万ドルの価格をポニーアップしないことを選択したブランドの場合、1つの代替策は、ゲームへの関心をセカンドスクリーンエクスペリエンスに反映させるカウンタープログラミングキャンペーンを実行することでした。

MolsonCoorsのMillerLiteビールは、ライバルのABInBevが製造した高成長ブランドであるMichelobUltraのテレビ広告から視聴者の注意をそらすことを目的としたタイピングチャレンジを主催しました。ゲームの前日、Miller Liteは96カロリーとMichelobUltraの95カロリーの1カロリーの違いに注目し、人々がWebブラウザに入力したときにその1カロリーを焼き払うことを目的とした836文字のURLを考案しました。ミケロブのスーパーボウルスポットで長いウェブアドレスを入力した視聴者は、Venmo経由で$ 8を獲得するチャンスがあり、MillerLiteの6パックを購入するのに十分でした。スーパーボウルの視聴者がスマートフォンを手に持ってゲームを観戦していたため、野心的な取り組みは低予算で話題を呼んだ。

「従来、スーパーボウルの広告は、認知度を高めること、時には対価を生み出すことでしたが、何よりも話題になりました。しかし、売り上げへの影響に関して話題を数値化することは非常に困難です」とCriteoのRogers氏は述べています。「ソーシャルメディアの視聴回数やその他の多くのことを追跡することは、スーパーボウル広告からの成果を促進するための良い手段です。」