在 COVID-19 之前，DTC 品牌一直在為盈利而苦苦掙扎。 怎麼辦？

對於某些直接面向消費者的品牌，由於消費者被迫在網上購物，而實體店則關門，因此大流行帶來了一些銷量最高的品牌。

5 月，Chewy 第一季度淨銷售額同比增長 46% 至 16 億美元，Casper 增長 26% 至 1.13 億美元，Wayfair 的直接零售淨收入增長 20% 至 23 億美元。

雖然這些零售商的收入增加了，但利潤繼續滯後。 Chewy 第一季度的虧損增長 62% 至 4800 萬美元，Casper 的虧損增長 98% 至 3500 萬美元，Wayfair 的虧損增長 43% 至 2.86 億美元。 但是，隨著消費者在大流行期間對在線購物變得更加自在，DTC 品牌可能已經獲得了他們一直在等待的急需提振。

Wedbush 分析師 Seth Basham 告訴 Retail Dive：“在網上進行銷售很容易，但在正常情況下進行有利可圖的銷售並不容易，而 COVID 對此提供了極大的緩解。”

在線獲客成本上升

在線獲取客戶的成本高得令人望而卻步，因此，許多直接面向消費者的品牌一個季度又一個季度地在營銷中投入了數百萬美元。

Chewy 在第一季度的廣告支出為 1.06 億美元，佔總收入的 7%，而去年同期為 1.02 億美元； Casper 花費了 3800 萬美元，佔總收入的 33%，而一年前為 3000 萬美元； Wayfair 花費了 2.76 億美元，佔直接零售淨收入的 12%，而一年前為 2.44 億美元。

“很明顯，近幾個月來，就客戶獲取成本而言，由於媒體成本已經下降，它已經下降了很多，”Basham 說。 “消費者一直在尋找這類公司在線購買商品。” 但是，他補充說，他認為廣告不會長期保持在當前水平，尤其是在大流行消退之後。 “我認為我們會看到客戶獲取成本回到 COVID 之前的水平。”

全球管理諮詢公司 AArete 的零售業務負責人 Tyler Higgins 在接受 Retail Dive 採訪時表示，近年來，直接面向消費者的領域競爭已經飽和，並補充說“進入的門檻真的很小。” 他說，當消費者經常查看一個特定的床墊品牌時，“突然間，他們會收到來自三四個不同品牌的床墊廣告。”

結果，品牌被迫在廣告和營銷上花費大量資金，並實施其他銷售策略，以試圖加強競爭並贏得這些新客戶，根據消費者和消費者部副總裁克里斯文特里的說法。 SSA & Company 的零售業務。

“很多這些公司基本上都花了很多錢來收購，”他說。 然而，客戶的首次購買“往往會為了搶占市場份額而獲得與之相關的高促銷折扣。然後訣竅是......我們如何才能留住這個人並幫助推動未來的轉化？”

在客戶中建立終身忠誠度

在截至 5 月 3 日的季度中，Chewy 表示其活躍客戶數量同比增長 33% 至 1500 萬，Wayfair 在截至 3 月 31 日的季度中表示其活躍客戶增長 29% 至 2100 萬。 儘管沒有透露具體數字，但 Casper 的總裁兼首席商務官 Emilie Arel 在財報電話會議上表示，該公司在整個 4 月份看到新客戶“強勁”增長。

但即使這些品牌吸引了新的消費者，這並不一定意味著他們將成為該品牌的終身客戶。

“他們獲得的很多客戶都會購買一次，然後就不會回來了，”巴沙姆說。 “所以你並沒有真正從這些客戶身上賺錢。”

隨著冠狀病毒的進一步傳播，學校和辦公室被迫關閉。 隨著政府發布居家令，實體零售店關門大吉，Wayfair 的銷售受到了消費者的青睞，他們希望為自己的家裝上新衣以適應他們的新常態。 首席執行官 Niraj Shah 在討論該零售商收益結果的電話會議上告訴分析師，該公司看到家庭辦公室、炊具和廚房用具、兒童家具和遊戲用品等類別的銷售額增加。 但即使該品牌吸引了大量新消費者，Wayfair 仍面臨下一個挑戰：在大流行後留住這些客戶。

“對他們來說，前進的關鍵是讓過去幾個月在大流行期間成為 Wayfair 客戶的客戶成為終身客戶，並進行額外的重複購買，超出他們對家庭辦公室或其他小東西的直接需求。廚房，”巴沙姆說。

Casper 面臨著類似的問題，因為它的核心產品是床墊——消費者通常很少購買。

Kearney 的消費者業務負責人 Michael Felice 也指出，許多直接面向消費者的品牌提供耐用品而不是消費品。 “我每年購買一次產品，”他在接受采訪時告訴 Retail Dive。 “我如何與我的消費者加深我的購物籃？如何擴大購買頻率和重複購買率？我可以提供與床墊相關的產品嗎？我可以提供我的床單，我可以提供臥室，我可以提供睡衣。”

因此，Casper 已經進軍相鄰品類，以填補購買之間的空白。 該品牌現在銷售枕頭和狗床等產品，但它也進入了非床上用品類別，推出了智能夜燈和旨在幫助消費者入睡的 CBD 軟糖——所有這些都是為了在其所謂的產品中獲得更多份額“睡眠經濟”。

另一方面，Chewy 銷售一些消費者需要定期回購的非自由裁量商品，如寵物食品。 希金斯說，它可以利用這一點讓客戶註冊其 Autoship 訂閱計劃，該計劃將頻繁購買設置為經常性。

Chewy 表示，其 Autoship 客戶的銷售額在第一季度同比增長 48% 至超過 10 億美元，佔總淨銷售額的 68%。

“如果你設置 Autoship 訂單，突然之間，你會每月或每六週或每兩個月留住你的客戶——無論他們的特定項目反復出現，”希金斯說。

這家寵物零售商在 2018 年夏天還推出了垂直藥房，該公司在最新的股東信中表示，這正在實現“強勁增長”。 其藥房業務使 Chewy 能夠更好地與該領域的其他競爭對手（如亞馬遜的 Wag 自有品牌）競爭，並吸引了“在封鎖期間不再能夠直接進入獸醫辦公室的客戶的需求增加”，首席執行官 Sumit Singh 說在與分析師的財報電話會議上。

品牌可以做些什麼來更接近盈利能力

許多 DTC 品牌已被推向實體零售，作為降低客戶獲取成本和推動更高訂單價值的一種手段，因為“從歷史上看，人們在網上的每筆訂單花費比在商店里花費更少，”文特里說，儘管它是依賴於零售商。

“如果他們有實體位置，比如 Warby Parker，那也可以作為一種廣告形式，”文特里說。 Warby Parker 和 Bonobos 分別擁有 100 多家和 60 多家商店。 直接面向消費者的貼身內衣品牌 AdoreMe 在 2018 年表示計劃在未來五年內開設 200 至 300 家門店，Casper 大約在同一時間宣布計劃在北美開設 200 家門店，並在申請上市時重申了這一點二月裡。

“然而，顯然對於 COVID-19 和繼續重新關閉的可能性，這不一定是一個很好的工具，”文特里補充道。

這家床墊品牌在 5 月份表示，它正在回溯這些計劃，至少是暫時的，並且“正在減少 2020 年計劃開設的新零售店的數量”。

除了開設自己的商店外，品牌還可以通過第三方渠道進行銷售，這使他們能夠將產品展示給新的受眾，並“以更低的成本獲得客戶”，Basham 說。 “他們並沒有真正支付那麼多錢來向這些客戶推銷產品。”

Casper 於 2016 年與 West Elm 建立了合作夥伴關係，一年後與 Target 合作，此後與亞馬遜和 Costco 建立了合作夥伴關係。 然而，在第三方渠道銷售確實有一些注意事項：為了獲得主要零售商的認可，品牌通常已經相當大，這使得許多規模較小的數字原生公司被排除在外。 通過這些渠道進行銷售也可能會影響品牌的毛利率，對一些人來說，毛利率已經受到影響。

“以 Wayfair 為例，它的毛利率只有 20%，而該領域的大多數玩家的毛利率都接近 40%，”Basham 說。 “這使他們更難實現實質性的盈利水平。”

面對 COVID-19 大流行及其帶來的不確定性，Basham 表示，品牌在短期內應專注於他們目前運營的渠道。

他說：“通過提高他們的消費渠道的效率，他們的在線獲取策略仍有改進的空間，”他補充說，公司應該尋求“通過直接來找他們的人來“[推動]更多的有機客戶獲取，或者通過 Google 上的自然搜索找到它們。”

對於某些人來說，這可能意味著使用增強現實技術讓虛擬展廳體驗令人難忘，或者可能意味著投資於客戶支持和溝通，以在整個交易過程中提供透明度並建立信任。 “我不必在一天之內把它寄給你，”菲利斯說。 “我可以讓你意識到，讓你保持警覺，讓你感覺自己是這個過程的一部分。”

Basham 和 Felice 都認為，客戶忠誠度是由整體購物體驗驅動的，而不是大量的促銷活動。

“從長遠來看，體驗將比 30% 的折扣持續更長時間，並創造更多的忠誠度，因為第二天，有人會給他們 40% 的折扣，他們就會消失，”Felice 說。