9 個關鍵活動展示了營銷在 H1 中的轉變

六個月內可能會發生很多變化，但 2020 年上半年基本上一次性顛覆了營銷業務。 自 3 月以來，一場大流行已經關閉了實體企業和工作室，減少了廣告製作。 與此同時，針對種族不公正的抗議活動已接近兩個月的大關，數百個品牌通過抵制 Facebook 加入，旨在迫使該平台遏制仇恨言論——這是一項由激進主義者推動的努力，迄今為止收效甚微.

對於一個容易誇大其詞的行業來說，營銷在 2020 年確實經歷了一段前所未有的混亂時期，這使得衡量成功變得困難。 每年，Marketing Dive 都會列出 H1 中最具影響力的活動，無論是那些提供具體回報或最能體現特定趨勢的活動。 在品牌營銷在前三個月後大幅下滑的一年中，以及在包括夏季奧運會在內的大多數現場活動受到阻礙的動盪時期，這樣的榜單會是什麼樣子？

下面，Marketing Dive 匯集了許多努力，這些努力說明了該行業在蕭條時期的持久創造力，並代表了營銷工藝的巨大變化——從通過深度偽造創建廣告到解決諸如 Black Lives Matter 等原因的消息傳遞策略。

其中一些選擇早於一個由 COVID-19 重塑的世界和因喬治·弗洛伊德在警察拘留期間被殺而引發的大規模內亂。 雖然它們可能會感覺像是幾個月後的過去時代的遺物，但它們仍然展示了品牌運作的最佳狀態，提供幽默或獨創性，如果有的話，在今天可能會更能引起共鳴。

隨著營銷人員利用夏季較安靜的時期來規劃他們在今年剩餘時間（包括關鍵的假日季節）的活動，這些廣告可以作為與消費者建立聯繫的模型，而此時地震的外部干擾使他們變得越來越難到達。

寶潔通過“The Choice”解決種族不平等問題

儘管品牌越來越多地關注社會問題，但鑑於其歷史意義和該行業自身在種族問題上參差不齊的記錄，Black Lives Matter 運動對營銷人員來說尤其具有挑戰性。

這並沒有阻止麥當勞、耐克和寶潔等品牌在喬治·弗洛伊德（George Floyd）被警察謀殺後在美國引起廣泛反對種族暴力的抗議活動時發聲支持正義。 消費者對這些廣告的評價褒貶不一，沒有一個條目可以有效地說明如何圍繞如此重要的運動進行營銷。 然而，寶潔公司在以往解決種族不平等問題的努力基礎上，採取了一種全面且得到充分支持的方法。

6 月，該公司推出了一則廣告，呼籲美國白人利用他們的權力解決種族主義問題。 雖然與Gray和 Cartwright 共同創作的“The Choice”被一些消費者認為是剝削性的，但這只是CPG巨頭為解決種族平等而進行的數百萬美元推動的一部分，其中還包括贊助 Queen Collective 的兩部電影 BET 和Time 100 Talks 虛擬活動。

寶潔還為自己設定了四個基準，包括在美國實現 40% 的多元文化代表性； 加快對黑人擁有和經營的媒體公司、代理機構和營銷供應商的投資； 制定審查以確保黑人——以及所有人——在其營銷和廣告中得到公平的代表； 並採取措施，包括扣留預算，以確保其廣告不會出現在仇恨或歧視性內容附近。

通過提供可以衡量其努力的明確目標，寶潔表示其戰略將不斷發展，並有望隨著時間的推移變得更加強大——這是營銷人員必須做出的長期立場。

沃爾瑪將員工的詩變成充滿希望的視頻

上半年消費者情緒的一個值得注意的轉變是對一線工作人員的大量支持，這些工作人員包括直接在醫療保健領域與冠狀病毒作鬥爭的人員，以及那些努力維持基本業務正常運轉的人員。 沃爾瑪根據亞利桑那州一位部門經理 Terrell “Trizz” Myles 所寫的一首詩，成功地在多個方面利用了這一趨勢。

在與 FCB 公司合作開發的 60 秒廣告中，邁爾斯走過一家空蕩蕩的沃爾瑪商店，同時背誦強調在艱難時期保持韌性的詩句，包括儘管採取了社會疏離措施仍保持聯繫。 動畫蓬勃發展伴隨著抒情的信息，以說明他的“魔法之心”詩中詳述的動盪和希望的微光。

鑑於對健康危機的樂觀看法，沃爾瑪將其持續服務作為一項基本業務，在大流行期間提供雜貨等商品，同時讓員工以創造性的方式講述他的個人經歷。

Red Tettemer O'Connell + Partners 的合夥人兼聯合首席創意官 Steve O'Connell 在電子郵件評論中說：“從文字到交付再到動畫，執行都很到位。” “毫無疑問，每個零售商都希望他們有一個像邁爾斯一樣有創造力的員工。”

星巴克聚焦跨性別問題

在前所未有的動蕩的一年中，星巴克在多元化和包容性方面並不總是一致。 然而，一月下旬的一則英國廣告展示了這家咖啡巨頭的最佳狀態，在倡導進步事業方面遙遙領先於競爭對手。

由廣告公司 Iris 創作的“你叫什麼名字”描繪了跨性別者的形成時刻，當他們被自己選擇的名字而不是他們的出生名或死名所識別時。 該廣告鏈接到星巴克經常出現的事件——咖啡師喊客戶訂單——但讓這個老生常談具有重要意義，因為中心人物詹姆斯覺得自己的真實身份被接受了。 該創意的靈感來自客戶在社交媒體上分享的真實故事，因為他們在星巴克訂單中測試了最適合他們的名字。

除了在廣告中對真正的跨性別者進行罕見的描繪之外，該活動還與支持跨性別青年的組織 Mermaids 建立了合作關係。 星巴克有一段時間在英國各地的商店出售美人魚餅乾，將部分收益捐贈給非營利組織。

“[它]有一個強有力的、精心設計的故事情節，它對價值觀採取了立場，”Ebiquity 北美董事總經理 Jed Meyer 在電子郵件評論中說。 “它喚起了一個強烈的信息，與星巴克多年來重視多樣性和包容性的持續活動一致。”

吉普車在“土撥鼠日”廣告中得分

誰記得超級碗LIV？ 作為近年來最令人興奮的足球錦標賽之一，這場比賽的時間恰好在冠狀病毒大流行在美國蔓延之前，這使得它 - 就像 2 月初發生的許多事情一樣 - 很容易被遺忘。 儘管該活動通常是廣告最大的階段之一，但這些廣告大多不起眼，這無濟於事。

吉普車的“土撥鼠日”是個例外。 儘管該廣告使用了與其他超級碗廣告類似的劇本，並混合了名人和流行文化試金石，但它突破了其他人沒有的地方，並獲得了廣泛的讚譽。 成功的一個原因是，吉普車和 Highdive 公司巧妙地利用了與土撥鼠日同一天的比賽日程安排，說服比爾·默里（Bill Murray），這部電影的著名反廣告明星，與年假同名，重演他的角色並重溫電影中的幾個場景，以展示吉普車的堅固性。 標語“吉普角斗士的每一天都不一樣”是關於默里的角色如何一遍又一遍地重溫同一天的戲劇。

事後看來，這則廣告看起來像是有先見之明的營銷的一項令人印象深刻的壯舉，因為在大流行期間，許多人都覺得自己被困在同一天，因為他們很少離開家。 Jeep 精明地認識到了這一點，並在調整廣告的同時將其帶回來，以鼓勵人們呆在家裡，幫助該品牌在銷量暴跌的情況下贏得了一些善意。

奧斯卡梅耶爾的“前院野炊”既實用又充滿希望

奧斯卡·梅耶 (Oscar Mayer) 的“前院野炊”以迅速反映廣泛的社會疏離的影響並將其與品牌價值觀聯繫起來而著稱。 電視和數字視頻廣告敦促人們將野餐搬到他們的前院，作為一種在保持安全的同時進行社交的方式，包括“分開 12 條熱狗”。 這項工作於 4 月抵達，距離宣布國家緊急狀態僅一個多月，距離《華爾街日報》報導美國人重新發現社會前院的報導還有六週。

無論您是在前院，靠窗，即使您在路邊，我們都希望看到您的#FrontYardCookout 版本？？？？

對於您在 5 月份與#FrontYardCookout 分享的每一條推文，我們將向@FeedingAmerica 捐贈最多 100 万頓飯。 pic.twitter.com/DjXOYJ5GLE

——奧斯卡·邁耶 (@oscarmayer) 2020 年 5 月 2 日

Oscar Mayer 的父母 Kraft Heinz 的銷售額激增，因為人們回歸舒適食品，他也認識到消費者希望品牌在大流行期間做出實實在在的貢獻，並將該活動與向 Feeding America 捐贈多達 200 萬份餐食掛鉤。糧食不安全狀況加劇的時期。 該品牌與代理商 McGarryBowen 合作開展該活動。

疫情初期，很多品牌都發布了圍繞“我們在一起”的廣告，這些廣告很快就混入了千篇一律的海洋。 奧斯卡·梅耶爾通過展示人們如何以一種懷舊、實用和充滿希望的方式進行安全社交來避免這個陷阱——這一信息在夏季高峰期和冠狀病毒感染率再次攀升時仍能引起共鳴。

菲多利體現了早期流行病的努力

無論好壞，很少有廣告能比 Frito-Lay 的“It's About People”更好地概括了大流行對廣告的早期影響——在媒體的創作和信息傳遞中。

隨著各大品牌加大應對健康危機的活動力度，該地點以現在陳舊的憂鬱鋼琴音樂開場，於 4 月首次亮相。 廣告並沒有專注於產品，而是強調了百事可樂零食部門通過捐贈和招聘舉措提供救濟的努力，包括創造 3,000 個新的有福利的全職職位。

“這與品牌無關，”一個稀疏的白色文本覆蓋顯示。 “這是關於人的。”

該信息觸及了幾個基準，這些基準已經演變成許多人認為令人厭煩的流行病時代的比喻，同時加強了對慈善計劃的承諾，這表明營銷人員並非空談。

“雖然在過去的四個月裡，器樂曲目讓我立刻想起每一個廣告都汗流浹背，但很容易欣賞 Frito-Lay 直率、有見地的信息；人們現在不需要漂亮的詞，他們需要看看我們如何採取行動，”威盛公司的高級文案撰稿人 Judi Cutrone在電子郵件評論中告訴 Marketing Dive。

至關重要的是，該現場還談到了影響幕後廣告的變化。 “It's About People”被吹捧為 Frito-Lay 內部營銷團隊的創作，這是由於工作室仍然關閉，內部模式正在獲得新的吸引力的另一個跡象。

漢堡王發霉的華堡引發爭議

漢堡王對爭議並不陌生，尤其是通過吸引 QSR 競爭對手的營銷方式。 作為與陽獅、英戈和大衛邁阿密機構共同發起的全球綜合活動的一部分，“Moldy Whopper”廣告完全符合該模式，展示了該連鎖店的人造無防腐劑漢堡如何長出藍色和綠色黴菌——這是競爭對手無法說出的關於不會分解的漢堡。

該廣告在 2 月下旬首次亮相後的幾天內就在 YouTube 上獲得了超過 170 萬的觀看次數，雖然它以“粗俗”和“不恰當”為由關閉了一些觀眾，但它恰如其分地引起了人們的注意，並暗示對麥當勞的輕擊卻沒有提及根據 Ace Metrix 的分析，名副其實的競爭對手。

儘管該活動有望成為今年最令人難忘的活動之一，但隨著營銷界處理圍繞冠狀病毒和新民權的更嚴重問題，這種消息傳遞策略（一種破壞性的一擊）似乎正在消失移動。

就目前而言，QSR 應該少擔心他們的競爭對手，而應該多擔心他們餐廳的安全以及響應 Black Lives Matter 等原因的廣告的基調。 通過這種方式，Whopper 上的模式反映了這種類型的活動已經過時的速度。

百威英博虛擬贊助音樂會

在大流行導致現場音樂會取消和其他贊助場所關閉後，姐妹品牌百威和 Bud Light Seltzer 於 5 月啟動了直播音樂會系列。 這些都以互動元素為特色的努力略有不同，使品牌能夠接觸到更多樣化的受眾群體。

“Bud Light Seltzer Sessions: Your Flavor. Your Show”系列利用拉丁藝術家 Romeo Santos 和 Aventura 以及 Karol G 來促進以目標為導向的事業，而“Budweiser Rewind”努力重新構想了長期運行的百威 Superfest 以挖掘懷舊之情，展示藝術家表演他們最偉大的作品。

這兩項活動都展示了品牌在大流行初期如何迅速轉向將現場活動預算轉化為新的營銷機會。 像這樣的直播音樂會有助於滿足消費者尋找替代現場聚會的方式，同時防止營銷人員錯失接觸大量在隔離期間仍在尋找娛樂場所的消費者的機會。

Michelob Ultra 展示了深度偽造的價值和幽默

作為支持 Capital One 的 The Match：Champions for Charity 高爾夫賽事的多渠道活動的一部分，Michelob Ultra 在廣告和抽獎活動的組合中添加了一些新穎的東西：使用深度偽造技術將 Peyton Manning 的臉放入心愛的場景中的數字內容喜劇“Caddyshack”。

百威英博品牌的全力以赴的活動表明，由於大流行，幾乎所有現場體育賽事都被取消，任何類似於“常規”體育活動的活動都將成為不得不將體育相關預算歸零的營銷人員的關鍵機會。 這對於老虎伍茲、菲爾米克爾森、曼寧和湯姆布雷迪的比賽來說當然是正確的。 同樣，ESPN 的熱門紀錄片《最後一支舞》也將 Facebook、Reese 的花生醬杯和 State Farm 作為贊助商。

深度造假技術的使用也為營銷人員指明了一條前進的道路，在大流行相關的停工阻止他們拍攝傳統廣告之際，他們希望創造新的創意。 巧合的是，“最後一支舞”的一則州立農場廣告使用深度偽造技術暗示 1998 年的“體育中心”廣播預測了紀錄片的存在。 對於渴望內容的體育迷來說，這些深度造假已經足夠真實了。