ブランドがコロナウイルス非感受性を回避するために特別な予防策を講じている方法

公開: 2022-05-31

ライフスタイルブロガーであり、TwitterなどのプラットフォームのインフルエンサーであるDiggy Morelandは、最近、実生活で見知らぬ人とチョコレートバーを共有するために自分の殻から出て、抱擁と温かい挨拶を受け取りました。ソーシャルメディアのパーソナリティの経験は、菓子マーケターのハーシーによる気持ちの良いキャンペーンの一部でしたが、ブランドは先週、新しいコロナウイルスとの関連を避けるために広告を引き出しました。

このニュースは、先週の金曜日にドナルド・トランプ大統領が国家緊急事態を宣言した世界的大流行に対応して、KFCからクアーズまでのカテゴリーにわたる企業が創造的戦略を調整することを余儀なくされた方法のより極端な例の1つを示しました。ハーシーのスポットは、大部分は不快ではありませんが、COVID-19の病気の原因となるウイルスの拡散を防ぐために、保健当局が人々に警告している身体的接触の種類（抱擁と握手）を示しています。

「彼らは短期的には負けないことを選択し、長期的な[ブランド]エクイティを構築するチャンスをもう一度得ることを選択しました」と成長コンサルタントの預言者のパートナーであるジェシーピュアワルはマーケティングダイブに語った。「私たちは、そのような計算を行うマーケターを全面的に見るつもりです。」

賢明ではありますが、安全にプレイする方向へのシフトは、ブランドの目的を構築するための幅広い試みを妨げる可能性があります。これは、一般的にある程度のリスクを伴う、ますます人気のあるアプローチです。この作品についてインタビューを受けた一部の専門家は、消費者が非常に不確実な場合、企業が統一的または感情的に共鳴するメッセージを送信する重要な機会を逃す可能性があると指摘し、目的から離れすぎてペダリングしないよう警告しました。同時に、マーケターは、コロナウイルスの現実をよりよく説明し、人間の生活への影響に特に敏感になるように、市場開拓戦略を再考する必要があります。

「過修正...それはより感情的なメッセージやより目的に基づいたメッセージをダイヤルバックすることに関連しているので、それは大きな間違いだと思う」とピュアワル氏は語った。「マーケターがテープをオフにするだけでなく、ある意味で、ブランドが信じていることについて消費者に空白を残すことを警告したい」と語った。

ブレーキを踏む

新規コロナウイルスの重症度を考えると、特別な予防策を講じるマーケターは理にかなっています。消費者は現在不安を感じており、ブランドはソーシャルメディアのようなチャネルが失敗したコミュニケーションへの反発を増幅する可能性がある時代に活動しています。

ソーシャルリスニングおよび分析会社ブランドウォッチのシニアコミュニケーションマネージャーであるケランテリーは、次のように述べています。「ブランドは一般的に過度に慎重であり、その上に世界的大流行を投げかけると、彼らはさらにそうなるでしょう。」

他のマーケターはハーシーに同様の動きをしました。これは、単純なジェスチャーや遊び心のあるユーモアでさえ、発生時にリスクが高くなることを示しています。

クアーズは、より多くの企業がリモートワークを実施または奨励するにつれて、メッセージが耳障りなものとして出くわす可能性があることを懸念して、「リモートで作業する公式ビール」というタイトルの広告の立ち上げを中止しました。コマーシャルは、先週キャンセルされたNCAAカレッジバスケットボールトーナメントであるマーチマッドネス周辺の醸造所のメディアプレイの一部でした。

ユニリーバの斧は、3月の狂気の間に走るように設定されたスポットを一時停止しました。AdAgeによると、バスケットボールの群衆が男の脇の下の悪臭から逃げ出し、酸素マスクが群衆の中に落ちたことがわかりました。英国のKFCは、鶏肉を食べた後に指をなめるように促す「Finger Lickin'Good」の取り組みにブレーキをかけました。これは、徹底的な手洗いが求められる中で非衛生的と解釈される可能性があります。

この傾向は、ブランドが今日の消費者の感性に対する意識を高め、意図しないスリップアップがオンラインで雪だるま式になり、ボイコットにさえつながる可能性がある「ブランドの失敗」に先んじることをより機敏に見ていることを示しています。

「ブランドに関連するネガティブな感情がたくさんある状況を作り出す可能性があります。そして、最近は社会としてお互いに愛を示す必要があるという現実があっても、それは制御不能になる可能性があります」とピュアワル言った。

しかし、すべてのマーケティング担当者が論争から後退したわけではありません。コロナは、タグライン「Coming Ashore Soon」を特徴とする新しいハードセルツァー飲料を宣伝するキャンペーンで、Twitterでフレークを受け取りました。同社はこの作業を擁護し、消費者はコロナウイルスとそのブランドの間に関連性がないことを知っているほど賢いと述べた。これは他の企業が従うべき正しい本能である可能性がある。

エージェンシーケミストリーのティム・スミス社長は、マーケティングダイブに次のように語った。「誰かが抱きしめていることを示しているからといって、無責任に物事を宣伝していると言っているのではないことを、視聴者に信頼してもらうことができます。」

溺死

マーケターがクリエイティブを微調整するだけでなく、消費者が他の場所に注意を向けるにつれて、新しいイニシアチブの影響が鈍くなる可能性があります。その一部は、高度な接続性と、デジタルメディアやソーシャルメディアから流入する情報のスピゴットによるものです。

「コロナウイルスは部屋のすべての酸素を吸収していて、スプラッシュを作るのは難しい」とテリーは新しいキャンペーンを開始することについて言った。「人々はそれをおそらく少し鈍感でパンデミックを利用しようとしていると見なすでしょう。同時に、あなたがビジネスであるならば、あなたはいつものようにビジネスを維持しようとしなければなりません。」

専門家によると、大規模な統合キャンペーンは短期的に影響を受ける可能性がありますが、アウトブレイク関連の懸念とキャンペーンのパフォーマンスの間に直接的な線を引くことは必ずしも容易ではありません。たとえば、Axeの広告は、ブランドのメッセージを切り替える新しい「Don'tOverthinkIt」キャンペーンの一部でした。

先月末、レストランチェーンのソニックは、ユーモラスな「Two Guys」のコンセプトから離れて、より家族向けのクリエイティブに焦点を当てるために、クリエイティブなプラットフォームをピボットしました。これは、人々が何か新しいことに反応し、長期にわたるキャンペーンの廃止について不平を言うときに、オンラインのおしゃべりを引き起こす可能性のあるタイプの変更です。

マーケティングダイブは、2つのサードパーティソース（ブランドウォッチとエースメトリクス）から分析を引き出し、コロナウイルスの影響が米国の全国規模で感じられる前に展開されたソニックのキャンペーンへの反応を測定しました。マーケティングダイブに送信された調査結果では、エースMetrixによると、同社の新しい広告はQSRカテゴリの1年の基準を中心に推移し、最近の「TwoGuys」広告と同様に機能しました。

ソーシャルメディアを見ると、ブランドウォッチは反応が弱く、「新しい広告キャンペーンに対応する言及のリターンが非常に限られている」ことを明らかにしました。 2月15日から3月11日までの間に、Marketing Diveがブランドウォッチのデータを要求した日、TwitterでのSonicのマーケティングについての言及は200未満であり、それらの多くは否定的で、「TwoGuys」俳優の復帰を求めていました。

「新しいキャンペーンや新しいコマーシャルセットを導入するときに経験できる最悪の事態の1つは、人々がまったく気づかないことです」とテリー氏は述べています。

マーケティングダイブと共有された声明の中で、ソニックの代表者は、ブランドは「新しいキャンペーンのパフォーマンスに満足しており、ファンからも好評を博している」と述べました。

個々のキャンペーンがどのように実行されるかに関係なく、マーケターは、世界的大流行が続く中、彼らの創造的な仕事が議論の焦点ではないことを考慮しなければなりません。専門家によると、デジタル、ソーシャル、オーバーザトップテレビなどのチャンネルに、より小さなコンテンツや再利用されたコンテンツを展開して、メッセージを短期間で伝えることを選択する人もいるかもしれません。

「このような圧倒的なニュース記事があり、日々発展している場合、人々が他のことに注意を向けるのは難しい」とテリー氏は語った。「これは特に新しいマーケティングや広告キャンペーンに当てはまります。」