Yum Brands 如何通過三管齊下的營銷框架產生銷售和文化影響

隨著圍繞技術和品牌建設的需求在數字時代趨於一致，營銷人員再也不能只在其業務的一個方面表現出色。 學會巧妙地利用現有優勢——例如可識別的吉祥物或標語——同時將更多精力集中在解決弱點上，例如缺乏技術能力，是實現當今市場增長的關鍵。 至少，這是推動相關性、易用性、獨特性 (RED) 營銷策略的理論，它幫助快餐店巨頭百勝餐飲更好地將 Taco Bell、肯德基和必勝客融入文化，同時加強銷售。

“營銷很簡單，但並不容易。當你在 150 個國家/地區擁有三個品牌時，試圖在全球範圍內通過這些品牌進行出色的營銷，真的需要一個框架，”百勝餐飲前首席執行官格雷格·克里德 (Greg Creed) 說。 RED的建築師，在接受采訪時。

“我認為我們已經採取了一些不容易的事情，讓它變得簡單，證明它有效，然後證明它確實有效，”他後來補充道。

RED 最初的構想可以追溯到 2011 年，是一本名為“RED 營銷：領先品牌的三個要素”的新書的主題，由 Creed 和現任百勝首席營銷官 Ken Muench 撰寫，他還負責公司 in- 2015 年被收購的 Collider Labs 諮詢公司。近年來，RED 營銷指導了一些決策，例如肯德基將桑德斯上校作為其吉祥物復活——這是重新建立與消費者相關性的成功嘗試——以及必勝客在 2020 年將非接觸式路邊取貨服務帶到美國. 正如後一個例子所證明的那樣，這本手冊在 COVID-19 大流行期間成為百勝的指南針，使該組織能夠快速響應不斷變化的消費者需求和技術需求。

隨著重新開放的形成以及在數據驅動的營銷以及數字和移動訂購等領域需要考慮的新任務，RED 繼續為百勝的消息傳遞以及越來越多的戰略策略提供信息，例如最近一連串的技術收購。 隨著百勝投資組合的數字銷售額在 2020 年達到創紀錄的 170 億美元，同比增長約 45%，對科技的投資也隨之增加。

2019 年從百勝集團退休的克里德說：“COVID 是對 RED 的壓力測試，而 RED 沒有辜負壓力測試。因為文化規範會改變，因為社會相關性會改變，甚至功能相關性和便利性也會變得更好，每個品牌都必須繼續發展。你不能只拿你所擁有的，繼續成功。”

切換公式

打破 RED 公式，Creed 和 Muench 表示，營銷人員最大的盲點之一是相關性，可以說是成功的最重要因素。 在一個充斥著數字內容和新貴顛覆者的世界中，這種品質越來越難以獲得，但一些品牌也根本沒有把握正確的脈搏。

Creed 以 Taco Bell 為例，說明營銷人員可以在 RED 營銷的“R”方面滑倒。 在 90 年代後期，這家墨西哥快餐連鎖店推出了一項廣告活動，其中有一隻會說話的吉娃娃為一些 Taco Bell 做愛。 這項工作一直持續到本世紀末，贏得了業界的讚譽，並作為一件令人難忘的創意作品而經久不衰。 根據 Creed 的說法，它沒有做的一件事是轉化為更強的性能。

“塔可鐘贏得了人類已知的所有獎項……在同一時期，他們的交易量下降了，”克里德說。 “那是因為這個品牌非常獨特，但它根本不相關。”

未能調查周圍環境的營銷人員最終可能會拖累 Muench 所說的“文化錨”，建立一個可能在廣義上流行或流行但不一定符合其類別或市場的特定需求的定位，導致大量的精力浪費。 解決相關性差距還可能需要承擔更大的風險和殺死品牌寵兒的意願。

克里德說：“你必須有一種文化，在這種文化中，為做大、大膽和勇敢的事情而努力實際上是鼓勵和獎勵的，而不是被扼殺的。”

在 2010 年代初的 Collider Labs，該店的聯合創始人 Muench 提出了這樣一種理論，即快餐在消費者的心中正在從一種燃料來源轉變為以體驗為中心的一種理論。 這種洞察力導致 Muench 和 Creed 遊說百勝領導層放棄 Taco Bell 的“Think Outside the Bun”標語——曾經是與麥當勞和漢堡王等漢堡競爭對手的關鍵區別——轉而支持以生活方式為導向的東西。 這是 RED 如何不僅考慮品牌知名度，還考慮其對消費者的實用和功能價值的典型例子。

雖然該推銷最初遭到百勝高管的反對，但 Taco Bell 在 2012 年將其標語改為“Live Mas”，並由此開啟了一個時代，該連鎖店通過病毒激活更好地利用了類似邪教的追隨者，其中包括裝飾精美的品牌酒店，以及像 Doritos Locos taco 這樣的主食菜單。 除了更有效地吸引消費者註意力之外，該公司已成為銷售巨頭，並在移動訂購和忠誠度方面不斷創新，去年 7 月推出了多年來的首個忠誠度計劃。

“我們製作了關於社交嗡嗡聲的一切。這在之前的 QSR 中不存在，”Muench 說。 “我認為，[Taco Bell] 是第一個這樣做的品牌。”

強調輕鬆

就在經濟開始大規模重新開放之際，百勝的營銷領導層正在經受住變化。 肯德基在 4 月失去了美國營銷主管 Andrea Zahumensky，他幫助將上校重新置於其營銷中心，並引領了連勝的增長勢頭。 必勝客最近還看到首席營銷官 George Felix 在對其營銷團隊進行大修時離開了 Tinder。 前品牌傳播總監 Lindsay Morgan 現在是 CMO。

從理論上講，像 RED 這樣的基本戰略允許百勝採取模塊化營銷方法，將能量引導到最需要的地方，同時保持核心戰略願景。 隨著肯德基和塔可鐘等品牌的相關性建立，百勝現在正將更多精力放在等式的“輕鬆”部分，因為該類別在很大程度上轉向在 COVID-19 危機期間爆發的移動和數字渠道。

“交付、數字和電子商務——所有這些都在大流行之前就已經存在，但在大多數國家的使用率和使用率都非常小，”Muench 說。 “突然之間，大流行病來了，它立即變得顯而易見……這將成為 2020 年後 QSR 成功或失敗的最大標誌。”

百勝今年進行了三項技術收購以跟上步伐：績效營銷公司 Kvantum（發音為“quantum”）的人工智能 (AI) 部門、會話商務開發商 Tictuk 以及最近提供基於 AI 的訂單管理的 Dragontail Systems和交付技術。 高管們表示，隨著 QSR 努力將自己重塑為更加技術領先的人，RED 的心態只會在決策制定中發揮更大的作用。

“所有這三項 [收購] 確實是因為輕鬆的重要性日益增加以及全球不斷變化的消費者動態，”Muench 說。 “作為一家公司，你可以做的任何事情來加速你在該領域的領導地位都會帶來回報。”