為什麼許多品牌未能兌現他們的反種族主義承諾——這並不重要

在喬治·弗洛伊德（George Floyd）被殺後，數百甚至數千個品牌做出了反種族主義承諾。 兩年後，我經常被問到這些承諾是否兌現了。 我認為這是個錯誤的問題。

坦率地說，大多數品牌都承諾並不重要。 即使有完美的跟進，它們對我們行業的種族主義結果的影響也可以忽略不計，更不用說在這個國家了。

所以這裡有一個更重要的問題：真正重要的承諾發生了什麼？

請允許我打個比方：我們不會根據大型石油公司的 Instagram 故事中的內容、它們是否有 ESG 報告或它們向環保組織捐贈了多少來衡量它們的氣候承諾。 我們都知道，氣候危機需要對採掘業商業模式進行徹底的重新思考。 任何不足都是不夠的，因此我們正在以不同的標準衡量公司的進步。

種族主義也是如此。 美國品牌在結構性種族主義中發揮了重要作用，不僅在國內，而且還在世界各地輸出其文化精神和價值觀。 鑑於此，多樣性培訓和委員會、慈善捐贈和 Instagram 提要中的更多色彩——儘管都是好事——並不是衡量成功的正確標準。

這將我們帶到了重要的部分：一些品牌做出了比其他品牌更有意義、更雄心勃勃的承諾； 這些承諾，如果累積起來衡量，實際上可能會削弱美國式種族主義的基本支柱——也就是說，種族主義與資本主義完美融合。 我們可以從他們的成功和失敗中學到什麼？

我有幸每年與數十位 CEO 交談，尤其是正在重塑 CPG 格局的新貴領導人。 自弗洛伊德被謀殺以來的兩年裡，出現了三種反種族主義品牌原型。 總的來說，他們已經超越了基礎。 在不同程度上，他們將反種族主義拉近了他們商業戰略和品牌 DNA 的核心，即使他們不使用“反種族主義”一詞來描述這項工作。 這是我學到的：

攪拌器

我觀察到的第一個原型是 Agitator。 這些品牌認識到持續激進主義和公共政策倡導在爭取種族正義中的重要性。 他們還認識到，作為一個品牌，他們擁有一個擴音器——有時甚至比資金最雄厚的激進組織還要大。 通過使用他們的擴音器持續倡導公共政策或放大有色人種活動家的聲音，這些品牌有可能加速反種族主義政策的勝利，例如拆除監獄工業綜合體。

在他們最好的情況下，煽動者會找到一致的高影響力的方式來使用他們的營銷資產作為反種族主義的宣傳工具。 例如，一個品牌利用其社交媒體影響力和創新渠道在聯邦層面支持各種刑事司法改革政策，經常推動消費者捐款、投票或聯繫他們的國會議員。 另一個品牌將其品牌 DNA 與種族正義充分融合，以至於他們可以在一個帖子中宣傳他們的華夫餅組合，並在第二天談論醫療系統如何讓黑人女性失望。

然而，當煽動者跌跌撞撞時，他們失去了焦點，讓他們的倡導變得如此不一致，以至於感覺像是一種失常而不是核心承諾。 此外，如果他們的領導層不多元化——如果白人領導人本身在個人層面上沒有做足夠的反種族主義工作——他們很容易在營銷上執行聾啞。

基礎設施建設者

第二個原型是基礎架構構建器。 這些品牌在他們的公司內產生了將反種族主義努力製度化的永久性計劃。 這些項目與其核心業務密切相關，擁有實實在在的權力、實實在在的資源、可衡量的 KPI 和高管層的支持，與品牌對待任何其他戰略業務投資的方式沒有什麼不同。

在他們最好的情況下，基礎設施建設者已經創建了持久的、常青的舉措——最好是與 BIPOC 的領導和員工一起——這已成為業務年度節奏的一部分。 一個例子是一家大型零售商為其貨架上的黑色品牌設定了一個雄心勃勃的五年目標，研究了在其管道中沒有足夠的這些品牌的原因，然後建立了一個加速器和服務提供商網絡來幫助解決這個問題。 如今，它們每年都會影響幾十個黑人擁有的品牌。 下一階段將幫助這些公司獲得資金。

然而，基礎設施建設者卻在苦苦掙扎，因為他們的舉措沒有完全融入核心業務，反而感覺像是最終難以維持忙碌人士注意力的副項目。 當團隊由個人反種族主義投資水平參差不齊的白人誌願者提供動力時，這種動態會加劇。

最終，很少有基礎設施建設者和鼓動者最大限度地發揮了潛力。 他們傾向於公開倡導或建立內部倡議，但很少兩者兼而有之。 此外，很少有人解決消費者品牌領域中種族主義的最基本表現：所有權和財富創造。 在過去的十年裡，創業品牌在 CPG 行業創造了驚人的財富——幾乎所有這些財富幾乎都是為白人創造財富。 這是第三個反種族主義品牌原型出現的地方。

完整的遊戲玩家

第三個原型是完全玩家。 這些品牌將反種族主義原則嵌入其商業模式的核心。 這種選擇幾乎影響了他們業務戰略的各個方面，從供應商管理到融資，從人力資源到品牌戰略。 隨著他們的品牌繁榮，有色人種也繁榮，因為這些人作為投資者或股東擁有公司的所有權，或者因為他們是關鍵的長期供應商，將與公司一起成長。

當 Complete Gamers 處於最佳狀態時，他們正在通過其所有權結構幫助縮小貧富差距，同時通過他們的營銷平台擴大 BIPOC 活動家和領導者，並創建將與他們的公司一起成長的常青計劃。 所有這些活動都是他們“大戰”的自然表現。 他們唯一的限制是籌集足夠的增長資本來激活他們的業務戰略。

那麼在喬治·弗洛伊德（George Floyd）被謀殺兩年後，這會給我們帶來什麼影響？

大多數 CPG 品牌都沒有兌現承諾，但這些承諾無論如何都不夠雄心勃勃。 展望未來，最重要的品牌是煽動者、基礎設施建設者和完整的遊戲玩家——這些品牌原型為建立更好的反種族主義企業創造了新的劇本——以及他們的領導者，他們完成了將反種族主義深深嵌入其中的艱鉅工作他們的品牌盡可能。

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