為什麼媒體網絡熱才剛剛開始

本月早些時候，萬豪酒店破土動工，推出了酒店業的第一個媒體網絡。 它不太可能是最後一個這樣做的酒店所有者，如果從航空公司到金融服務等其他行業在未來幾個月追逐同樣的先發優勢，營銷人員也不應該感到驚訝。

隨著 2023 年 cookie 的消亡，對第一方數據的需求不會有任何變化。擁有大量來自應用程序和網站等數字資產的個人身份信息的公司正在逐漸意識到這些資產非常可貨幣化。 如，打破可貨幣化的新收入部分。 但隨著這些媒體網絡的激增和規模化，問題出現了，即它們是在降低品牌的複雜性，還是只是在已經出了名的難以駕馭的環境中增加了另一層。 面臨過多選擇的營銷人員可能會在選擇合作夥伴時變得更加挑剔，並且對透明度的要求更高，從而縮小了競爭環境。

“在第三方 cookie 消失之後，擁有大量第一方交易或銷售數據以及客戶數據的公司真正明白這是競爭優勢的真正來源，”媒體和客戶參與解決方案全球負責人 Julie Jeancolas 說在鄧洪比。 Dunnhumby 在名為 Luminate 的客戶數據共享平台上與領先的零售媒體公司之一沃爾瑪合作。

“任何可以訪問可尋址的第一方數據的部門，然後你可以實際定位 - 並且你已經獲得客戶的同意 - 或者任何擁有大型媒體資產的部門都可以建立零售媒體網絡，”Jeancolas 補充道。

零售業在媒體網絡方面引領了潮流，而且步伐驚人。 從沃爾瑪和塔吉特等大型商店到利基市場和本地企業，公司都在爭相推出結合廣告銷售、技術和商業等方面的產品。 美容品牌 Ulta 在 5 月推出了 UB 媒體網絡，講述了特定類別的公司如何接受這個想法。 今年早些時候，競爭對手絲芙蘭正在招聘一個有助於建立類似平台的職位。

Winterberry Group 管理合夥人邁克爾·哈里森 (Michael Harrison) 表示，零售媒體是僅次於聯網電視的增長最快的媒體部分。 根據該諮詢公司的研究，到 2022 年，僅美國的零售媒體支出就將翻一番，達到 400 億美元。 支持增長的一個主要因素是大流行，它迫使企業加快對數字化轉型的投資，並轉向電子商務和移動渠道。 這是一段艱難的旅程，但現在所有的目光都集中在第一方數據上，這帶來了明顯的好處。

“他們正在順勢而為，一切都變得更加數字化，”哈里森說。 “向商業的轉變正在推動所有這些零售媒體網絡或媒體網絡的普及。 你會繼續看到它。”

新鮮的油漆塗層

萬豪的公告在計費平台方面值得注意，該平台利用由 1.64 億會員組成的 Bonvoy 忠誠度計劃，特別是作為“媒體網絡”而不是傳統營銷安排。

“Marriott 一直以來都在您下榻的酒店周圍銷售廣告，”Harrison 說。 “他們一次性或在電子郵件中這樣做，所以它更像是一份時事通訊，而不是一個真正的媒體網絡。 現在，他們擁有和經營的物業擁有如此多的流量，他們可以從中獲得媒體收入。”

依賴品牌 Ultamate Rewards 忠誠度計劃的 UB Media 採取了類似的方法。 雖然 Ulta 多年來一直從事營銷業務，但從技術上講，這是其第一個零售媒體網絡。

採用媒體網絡綽號的其他類別認識到零售業在品牌推廣方面取得的成功，並可能將其視為吸引更多廣告客戶資金的一種方法。 廣告公司 Scrum50 的創始人兼管理合夥人克里斯帕克說，這些公司可以“將現有的營銷合作夥伴或積分計劃或展示計劃重新定位、重新平台化和轉售，使其變得更加複雜和現代。”

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“你與客戶的互動越多，你對他們的了解就越多，你就越能捕捉到他們的偏好，你就越能個性化。”

朱莉讓科拉斯

全球媒體和客戶參與解決方案負責人 Dunnhumby

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這並不是說所有媒體網絡的推出都只是在舊商品上塗上一層新油漆。 萬豪媒體網絡利用其賣方和需求方平台與雅虎進行全面的技術堆棧合作。

儘管如此，不難看到其他企業評估他們的營銷產品並利用媒體網絡的繁榮作為統一和擴展它們的機會。 萬事達卡於 2019 年收購了客戶數據平台 SessionM，以改善其營銷個性化和忠誠度計劃。 根據哈里森的說法，Carvana 和 Cars.com 等汽車交易市場可能會向保險提供商或輔助公司兜售媒體。 甚至像 Instacart 和 GoPuff 這樣的中介平台也在尋找將更多廣告整合到其資產中的方法。

哈里森說：“航空公司將是下一個要走的公司，因為你有這麼多數據，你知道人們要去哪裡，然後是金融服務。” “他們都在努力建立可以銷售媒體的基礎設施。”

差異化點

零售可能是建立媒體網絡的模式，但劇本的某些頁面可能比其他頁面更容易複製。 專家表示，涉足這一領域的綠色行業必須考慮他們使用哪些類型的數據，這些數據是否可尋址，以及哪些類型的激活實際上會吸引他們的目標廣告商。

“您與客戶的互動越多，您對他們的了解就越多，您就越能捕捉到他們的偏好，您就越能個性化，”Dunnhumby 的 Jeancolas 說。

這種設置有利於人們定期訪問的雜貨店等企業，並且他們傾向於重複購買相同的東西。 除非商務旅行等特殊情況，否則它不一定會轉化為熱情好客。

“如果你看看 Tesco、Target 或 Kroger，他們會經常與客戶互動。 萬豪沒有。 我認為您不會每天或每週都去萬豪酒店，”讓科拉斯說。 “[萬豪]將如何增強他們對客戶和忠誠度數據庫的了解？”

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“必須向透明度進行某種轉變……哪個大型零售網絡是第一個破解的？”

邁克爾·哈里森

Winterberry 集團管理合夥人

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Jeancolas 表示，與互補品牌建立數據聯盟是一種潛在的解決方案。 萬豪與雅虎的合作同時表明有多少品牌將依靠外部技術幫助來建立他們的媒體網絡。

“你會看到與雅虎-萬豪非常相似的合作夥伴關係，”Scrum50 的帕克說。

帕克補充說：“即使萬豪在數字技術方面做得很複雜或進步，他們也認識到這是一種不斷變化、狡猾、充滿政治色彩的技術。” “從規模和經驗的角度來看，他們會依賴有財力的人，坦率地說，如果出現問題，他們可以求助的人。”

與第三方解決方案提供商合作也可以成為運營媒體業務的一部分，例如活動衡量和管理營銷渠道組合。 零售商在圍繞“閉環”測量的宣傳中茁壯成長：他們可以為可口可樂投放廣告，測量商店的客流量，然後跟踪是否有人真的通過銷售點進行了購買。 這與經營酒店的結構明顯不同。

“這將更多地圍繞提高意識或考慮，可能更少圍繞銷售，”讓科拉斯談到酒店媒體網絡的運作方式時說。 “顯然，這與雜貨店的責任截然不同。”

越來越多的挫敗感

隨著零售商的蜜月期逐漸消退，媒體網絡概念的廣泛採用也隨之到來。 一方面，零售媒體網絡的絕對數量可能已接近飽和點。 品牌自然會傾向於提供最廣泛覆蓋範圍和最物有所值的平台。 越來越多的人看起來像是迄今為止在實體店和電子商務領域佔據主導地位的許多相同名稱。

“尤其是品牌或代理機構，他們將嘗試找到能夠讓他們獲得最大數量可用庫存的平台，”讓科拉斯說。 “會有一些整合。”

零售商如何在其生態系統中保留品牌有時也令人沮喪。 零售媒體網絡經常被宣傳為與數字廣告長期存在的谷歌和 Facebook 圍牆花園的突破口。 營銷人員已經明確表示，這些替代方案可能同樣不透明。 隨著媒體網絡成為零售增長戰略的重要組成部分，它們也可能成為 CPG 合作夥伴的強制性支出分配，而不是一個不錯的附加組件。

“六個月前，一年前，人們還在談論 Walmart Connect 和 Kroger 以及 [Target's] Roundel 作為增加銷售額的一種方式，”Harrison 說。 “現在，你開始聽到他們把它當作一種稅收來談論，它是在零售媒體網絡中掩蓋的貿易促進。”

雖然這對新媒體網絡進入者來說是一個潛在的警告信號，但這也表明他們有機會以實質性的方式改變這種模式。

“必須向透明度進行某種轉變，”哈里森說。 “有趣的是，哪個大型零售網絡最先被破解？ 一旦有人這樣做，似乎他們所有人都會這樣做。”