キャンペーントレイル：米国国勢調査局はアメリカに1,000の広告で行動を起こすように促します

米国国勢調査局のマーケティングキャンペーンを開発するために、米国の10年に1回の米国のすべての人の人数を中心に、エージェンシーVMLY＆Rは、1つのメッセージを使用して、さまざまな人口統計の期間中に参加を促す方法を理解する必要がありました。国の特定の分裂。

米国国勢調査局は、2016年8月にVMLY＆Rに参加し、独自の目標を掲げました。政府機関は、製品をプッシュしたり、従来のブランド構築のためのクリエイティブをデザインしたりするのではなく、2020年の国勢調査のための公教育キャンペーンを必要としていました。このキャンペーンは、今週、遠隔の漁村で始まります。アラスカで。 局と協力することは、代理店の標準的な消費者ブランドパートナーとはまったく対照的でしたが、説得力のある課題でもありました。

「人々が何かをするために貴重な時間を過ごすようにクリエイティブをデザインすることは、別の種類の演習です」と、VMLY＆RプログラムディレクターのAlexHughesはMarketingDiveに語りました。 「これは、禁煙キャンペーンでの行動の変化に似ています。禁煙キャンペーンでは、多くの人がそうする傾向がないときに行動を起こすように人々に求めています。」

複雑なオーケストレーション

13の言語にまたがる1,000を超えるクリエイティブと、多文化のアウトリーチに焦点を当てた12のパートナーを抱えるこの取り組みは、立ち上げるためのロジスティック上の課題でした。 5億ドルの「Shapeyourfuture。Starthere」キャンペーンには、テレビとラジオの広告、デジタル、ソーシャルメディア、印刷物、看板、バス停、学校での歌と教師向けのレッスンが含まれます。 過去2回の国勢調査の取り組みとは異なり、スーパーボウルの購入はスキップされますが、マーチマッドネスなどの他の大規模なスポーツ番組で、アメリカ人の99％に到達するというキャンペーンの目標に向けてスポットを放映します。

キャンペーンの展開からわずか1週間で、21本の動画がYouTubeで利用できるようになります。 国歌のスポット「EveryoneCounts」は、アメリカの多様性と、医療や教育などの社会的プログラムに向けた連邦資金の適切な配分のために数えられることの重要性に触れています。 多くのコマーシャルに共通するテーマは、国勢調査について大人に知らせるために母国語で話す子供ですが、各コマーシャルはストーリーラインが異なります。

「子供たちは学校で国勢調査について学び、家で両親と話し合うので、子供たちは重要な作品です」とヒューズは言いました。 「突然、親が応答するのを嫌がる場合、この生徒は実際には、母親や父親にコンピューターの前に座って一緒にやるように説得する人かもしれません。」

デザインにより、すべてのクリエイティブに明るい、意欲的なトーンが織り込まれています。

「私たちは、人々が私たちの民主主義のこの非常に重要な基礎に参加することに満足することに集中できるようにするために、前向きでインスピレーションを与えることが特に重要になるだろうと感じました」とヒューズは言いました。

研究によって供給

ポジティブメッセージングの必要性を指摘する洞察は、国勢調査局とVMLY＆Rによる広範な調査から生まれました。

「最初は、この複雑なキャンペーンにどれだけの研究が行われているかに驚いた」とヒューズ氏は語った。 「しかし、振り返ってみると、米国国勢調査局は世界最大の統計組織であるため、徹底的にテストしない限り、いかなる種類の通信キャンペーンでも市場に出回ることはないだろうと想像する必要があります。」

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「人々が何かをするために貴重な時間を過ごすようにクリエイティブをデザインすることは、別の種類の運動です。これは、禁煙キャンペーンでの行動の変化に似ています。このキャンペーンでは、一度に行動を起こすように求めます。彼らの多くがそうする傾向がないとき。」

アレックスヒューズ

VMLY＆R、プログラムディレクター

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チームがブレーンストーミングやクリエイティブの作成を開始する前に、国勢調査に対する消費者の態度を理解し、参加の一般的な障壁を特定するために、3部構成の調査イニシアチブを実施しました。 これにより、人々が政府の調査に回答するように促すものについての理解のベースラインが作成され、VMLY＆Rがクリエイティブを生み出すことができる明確なメッセージが提供されました。

「確かに、1つの動機は、国勢調査への対応が地元のコミュニティにプラスの影響を与えることを理解している人々でした」とヒューズ氏は述べています。 「あなたが応答すれば、あなたはあなたの未来を形作ることができます。それが私たちがそのプラットフォームのアイデアに到達した方法であり、それはそれ以降のコンセプト全体を推進しました。」

その時点で、42のフォーカスグループと17,000のオンライン調査回答の分析により、創造的なギャップや失敗が示され、「Shape yourfuture。Starthere」のキャンペーンプラットフォームが、消費者の参加意欲を高めるという国勢調査局の目標を伝えていることが確認されました。

大規模な文化的ニュアンスへの取り組み

しかし同時に、あるコミュニティで「ヘルプ」が意味することは、別の人口統計の間で何か違うことを意味するかもしれない、とヒューズは付け加えました。 そこで、VMLY＆Rの広範なパートナーのパッチワークが登場しました。

Culture One World、Carol H. Williams Advertising、Kalaimoku Groupなどの多文化企業、および国勢調査局の小さな委員会は、1,000の要素がさまざまな人口統計に適切に対応し、それぞれを活用できるように、クリエイティブの完成について主要機関に助言しました。文化的伝統とニュアンス。

たとえば、ある広告は、移民ステータスをめぐる国の緊張、具体的には、2020年の国勢調査に進まなかった市民権についての質問に触れています。 直接述べられていませんが、Culture One Worldの調査でヒスパニックとブラジルの視聴者の間で懸念が特定された後、このスポットはこれに対処しています。 次に、チームは、政府のアンケートを取り巻く回答者のプライバシーを強調するために、スポットのメッセージを設計しました。

「適切なバランスを取るのは困難でしたが、意図的に意欲的なバナーの下でも、かなり正面から懸念を抱くことができました」とヒューズ氏は述べています。 「これにより、この規模と規模のキャンペーンで、個々のオーディエンスごとに一連のメッセージがどれほど複雑になったのかがわかります。」