竞选小径：汉堡王的皇室礼物； Krispy Kreme 表明立场； 坚果假日毛衣

假日季节如火如荼，这意味着营销人员正在展开一些今年最引人注目和令人赞叹的活动。 在我们 2018 年的最后一次竞选活动中，我们的编辑选择了市场上一些最奇怪的新奇礼物，以及来自一位关心的姜饼人的模仿 PSA：

聚集“圆形汉堡王”独特的防火屏

概要：根据与 Marketing Dive 分享的消息，瑞典汉堡王没有人回避古怪的品牌产品趋势，正在销售一款铸铁防火屏，供人们在今年冬天取暖。 如果这种自负在纸面上听起来很奇怪，那么它的灵感来源于瑞典历史上的一个特殊点。

2010 年，该国的卡尔菲利普亲王首次推出了防火屏，以向 1697 年的一场灾难性大火致敬，这场大火使皇家城堡成为一片废墟。 奇怪的致敬是一件售价 1,500 美元的独家作品，但当设计师埃里克·埃里克森 (Eric Ericson) 指责王子实际上并未参与创作过程时，引发了争议，最终导致卡尔·菲利普 (Carl Philip) 的名字从项目中被抹去。

汉堡王的迭代——看到一个国王填补了一个王子短缺的地方——零售价为 99 美元，可以通过亚马逊购买。 根据一份新闻声明，限量版产品是在历史悠久的 Tierp Foundry 铸造的，仅使用绿色电力和再生铁。 营销人员正在通过在线视频（包括 30 分钟的噼啪作响的壁炉的静态拍摄）来宣传该产品，该产品的形状类似于其餐厅的一个店面。

结果：汉堡王的漆黑屏幕显然被定位为最后一刻的假日购物者的一种噱头礼物，但它的文化参考可能过于具体，无法与瑞典以外的消费者产生共鸣（尽管这不是第一个该连锁店的欧洲分公司以皇室为代价获得了一些营销乐趣）。 这件作品的 99 美元价格标签虽然远低于其别致灵感的价格，但也可能令人反感，尽管促销活动为营销人员带来了一些有趣的花絮。

例如，在亚马逊上推出防火屏，反映了其他品牌在假期采取的方法。 去年 11 月，奥利奥在电子商务网站上出售了一个微型转盘，它可以旋转饼干而不是乙烯基。 对于汉堡王来说，该策略可以帮助该产品接触瑞典以外的受众，该公司还通过一个微型网站和在特定餐厅地点销售这款 29 磅重的产品。

促销背后的营销也呼应了过去假期的想法。 去年，Old Spice 播放了一个长达一小时的视频，内容是圣诞日志不断爆炸，偶尔会出现不合逻辑的视觉绕道和推销员 Terry Crews 的插播。 汉堡王瑞典的努力是该品牌本季实际销售的更好、更轻松的演示。

——彼得·亚当斯

Krispy Kreme 为拯救姜饼社区而大声疾呼

概要： “跑，尽可能快地跑”到最近的 Krispy Kreme，或者一个名叫乔治的姜饼人说，他在甜甜圈巨头的最新新闻稿中写了一封信，请求美国人在这个假期跳过经典饼干，饶了姜饼人的生命。 乔治要求人们在 12 月 19 日至 24 日期间通过 Krispy Kreme 的限量版姜饼釉面甜甜圈来解决节日问题。

在乔治的恳求下，首席营销官戴夫·斯凯纳（Dave Skena）插话要求结束对姜饼文化和栖息地的破坏，并引用了装饰饼干屋的节日传统。

本周早些时候，甜甜圈连锁店的社交频道上播放了一段 PSA 视频来取笑这一消息，动画姜饼家庭再次恳求观众吃甜甜圈而不是他们。 Krispy Kreme 还在社交媒体上播放了一段更短的 6 秒视频片段，以及鼓励粉丝在社交媒体上以 #SavetheGingerbreadPeople 为标签分享照片的帖子。

结果：与大多数以正式商业术语为特色的新闻稿不同，Krispy Kreme 的最新版本采用了创造性的转折。 让虚构的乔治“写”信并在 PSA 视频中通过社交直接与观众交谈，这在某种程度上使 Krispy Kreme 品牌人性化，并可能与可爱假日活动的观众产生更深刻的共鸣。

完整的一分钟短片似乎是该活动的最强元素，因为它很容易在社交媒体上被消费者分享和访问，而大多数人可能不会偶然发现公司新闻稿。 截至发稿时，该视频在 YouTube 上的观看次数已接近 230,000 次，该品牌的社交账户中的数百次互动。

本周早些时候播出该地点让 Krispy Kreme 有时间在季节性甜甜圈进入商店并传播意识之前取笑新闻，这可能会吸引最后一刻需要款待的礼品购物者。 限量版产品通常会引起品牌兴奋和客流量，在 Krispy Kreme 的案例中，鼓励姜饼粉丝在甜甜圈从菜单中取出之前趁热购买。

——娜塔莉·科尔顿

英国零食品牌因丑陋但实用的圣诞毛衣而疯狂

概要： KP Nuts 上周发布了一件圣诞毛衣（或套头衫，供我们的英语读者使用），其中包括一个内置的花生架。 零食包可以撕下、享用和更换，这使这件难看的毛衣功能多于形式。 这件毛衣在伦敦苏活区的一家快闪店被炫耀，游客可以通过猜测毛衣上有多少颗花生来抽奖。

作为该活动的一部分，KP 向救助儿童会捐赠了 10,000 英镑，以庆祝圣诞节跳线日（12 月 14 日），并在快闪秀和短信中收集捐款。 “随着圣诞节跳线日的传统日益增长，我们很自豪能与官方创始人——救助儿童会——合作，通过我们今年的圣诞节产品传达这一信息。正如我们提醒的那样，我们预计该活动将推动零售商的销售增长消费者认为 KP Nuts 是圣诞节最初的手指食品，”KP Nuts 营销经理 Sue Mackay 告诉 Campaign。

毛衣和宣传 Facebook 视频是由机构 BMB 制作的。 “有些人漫步到伯利恒庆祝圣诞节。我们漫步到一家坚果工厂、一家针织设施、一家儿童慈善机构和一家 Soho 精品店。世界上最好的圣诞套头衫和一项奇妙的事业的结合，即使是玛丽和约瑟夫也会为之感到自豪，”BMB 首席创意官 Matt Lever 告诉 Campaign。

结果：这种备有零食的套头衫让 KP Nuts（2012 年被德国公司 Intersnack 收购的英国品牌）进入了丑陋的圣诞毛衣潮流，并在 Etsy 和 eBay 上发展成为一个有利可图的利基市场。 这种风格特别适合品牌服装，从而增加了阵营和媚俗的因素。 为了证明这一点，只需看看 Pillsbury 最近发布的毛衣，它在两小时内就售罄。

KP 的毛衣包含其实际产品这一事实只会增加新奇因素。 有用的（如果麻烦的话）功能使这件毛衣与 Esurance 的 Dennis Quaid 包装纸、肯德基的鸡香味烟火和 Busch 的“舒缓”假日按钮属于同一类节日纪念品。 以这些新奇商品往往售罄的速度，我们可以期待在未来，在假期前后及以后看到这样的商品。

此外，KP 和代理机构 BMB 很聪明地在活动中添加了慈善元素，这使公司能够提升其以目的为导向的诚意，这是过去一年左右的一个重点，因为品牌试图寻找新的方法来吸引有意识的人消费者。

——克里斯·凯利