對 NFT 和其他收藏品的濃厚興趣如何塑造營銷
已發表: 2022-05-31目前，收藏品在營銷中是不可避免的。 不可替代的代幣 (NFT) 是不可複制的數字資產，它使用區塊鏈技術來證明照片或視頻等媒體的所有權，在 2021 年受到品牌的持續關注。雖然 NFT 是收藏品中最熱門的迭代，但它代表著所謂“元界”的一個方面，在現實世界的商品中也有類似物，品牌商品和限量版產品合作的氾濫是針對超級粉絲的。
對於營銷人員來說，嘗試收藏品仍然是一種公關驅動的策略，但也是一種試圖解讀下一代消費者——一群熟悉遊戲等渠道的數字原生代——希望從品牌中看到什麼的策略。
“我們曾經有一段時間人們對購買實物感興趣。這是一個給他們一種地位感的計劃……千禧一代真的改變了遊戲規則，他們說，‘嘿，實際上，我們想在體驗上花更多的錢，’” Wunderman Thompson Intelligence 全球總監 Emma Chiu 說。 “現在它再次轉向虛擬財產。它不一定是實物商品的數字版本，它是這些實物商品和這些體驗的組合，進入了這個虛擬領域。”
尤其是像 NFT 這樣的策略懸而未決的一個問題是，它們是否在短期內有立足之地。 自今年早些時候 NFT 首次成為主流以來，懷疑論者一直在等待泡沫破滅，並對它們對環境的影響提出擔憂。 然而，品牌活動並未降溫：最近幾週，麥當勞、State Farm、American Eagle 和 Toys R Us 等眾多品牌紛紛進軍炙手可熱的市場。 與此同時，圍繞虛擬世界的崇高想法——將現實世界的各個方面與虛擬世界連接起來的共享空間——主導了高管在財報電話會議上的閒聊，甚至為主要的平台重組提供了信息。 這是一個在這裡出現的概念，無論普通消費者是否真的想要它。
NFT 可能仍然是比營銷人員習慣做的更大的骰子，這說明那些試圖與越來越厭惡廣告的受眾建立聯繫的公司面臨著更廣泛的不確定性。 它們也不是特別受歡迎：Forrester Research 最近的一份報告發現，在美國接受調查的在線成年人中有 45% 甚至從未聽說過這種格式，而 28% 的人表示他們不了解 NFT 是什麼。
多樣性更加稀缺。 五分之一的在線美國男性受訪者表示他們已經擁有至少一個 NFT，而女性受訪者的這一比例為 7%。 37% 的男性受訪者表示渴望購買一台，而只有 16% 的女性受訪者表示渴望購買。 儘管存在認知差距，但收藏品炒作機器正在全力運轉，從而帶來高估值，並為營銷人員提供了展示其 IP 力量的機會，最終可以贏得新消費者並與現有粉絲建立更深層次的聯繫。
Forrester 研究總監、NFT 報告的合著者 Mike Proulx 說：“對於收藏品和所有權，無論是數字的還是實體的，都存在更大的需求。” “當您查看在線社區和 Twitter 中的閒聊時，今天的大多數對話都圍繞著收藏品。”
短視的方法
Proulx 表示，CMO 尚未將 NFT 或其他收藏品列為預算中的重要項目。 該技術的大多數裂縫旨在產生頭條新聞和一些積極的口碑。
“最初的驅動因素是閃亮物體綜合症，”Proulx 說。 “就 NFT 而言，我們並不認為這本身就是營銷組合的巨大轉變。”
然而，如果 NFT 被證明具有粘性，則可能需要更細緻入微的方法來使收藏品看起來不像營銷噱頭。
“當您查看在線社區和 Twitter 中的閒聊時，今天的大多數對話都圍繞著收藏品。”
邁克·普魯克斯
研究總監，Forrester Research
Proulx 將 NFT 策略視為目前落入兩個陣營之一：特技投放和以更有意義的方式利用 IP 的 NFT，為消費者提供可以與其他內容或增值鏈接的資產。 對於業內人士來說，品牌驅動的產出在很大程度上屬於前一類。
媒體公司 Aria Network 旗下的 NFT 交易平台 Aria Exchange 總裁 Darren Mann 表示：“到目前為止，我個人並沒有對我所看到的一些事情印象深刻。”“我不認為有些這些花哨的水滴將具有可持續性。”
有一些為目的而部署的 NFT 的傑出示例。 10 月，百加得和機構 BBDO New York 與音樂製作人 Boi-1da 合作推出了一系列以音樂為主題的 NFT，向資產所有者發放了版稅。 為了宣傳《黑客帝國》系列的最新一期，華納兄弟正在 Nifty's 平台上創建 100,000 個數字化身，並從 11 月 30 日開始以每個 50 美元的價格出售。所有者可以為他們的化身做出不同的選擇，比如選擇紅色或藍色電影中的藥丸，並參與以電影的外掛宇宙為主題的挑戰。
Wolff Olins 戰略和洞察總監 Simon Kearney 表示：“最大的轉變可能是對在遊戲中擁有公平或利益的新期望。如果社交媒體讓客戶在品牌對話中擁有發言權，那麼 [NFT] 會更進一步。” ，通過電子郵件寫道。 “現在我們有了這種經濟激勵，人們更加參與和激勵與品牌一起建立社區。”
但許多公司和創作者都在關注這一趨勢，僅僅是因為它很受歡迎並且可能會搶奪現金，而忽略了社區或建立忠誠度的要求。 與此同時，Forrester 發現，只有 12% 的受訪消費者對品牌發布更多 NFT 感興趣。
“我們正處於一個空間似乎被炒作主導並專注於快速獲利的時刻，但很容易想像，目標是在哪些項目堅持下去以及哪些項目曇花一現方面成為差異製造者， “科爾尼說。
大量沒有明確的戰略意識或需求指導的活動，放大了 NFT 和收藏品的一些最大痛點：在氣候危機的時候，它們不環保； 容易出現欺詐行為； 對於大多數消費者來說，進入的財務壁壘太高了； 或者只是缺乏實質內容。
“你有非常成功的運動員，其他人正在放棄 NFT，但沒有你會用於任何好的產品的營銷支持，他們正在下降，他們正在燒毀這些個別市場，”曼恩說。 “如果每個人都在為那些價值 100 萬美元、200 萬美元、300 萬美元的一次性收藏品而搖擺不定——它不會給你一個可供再營銷的人的庫存。這是短視的。”
知識產權的力量
如果品牌能夠糾正圍繞 NFT 和其他收藏品的長期問題，那麼回報可能是可觀的。 這是一個很大的“如果”，但一些平台正在圍繞解決 NFT 挑戰來定位他們的服務。
Aria Exchange 跟踪和計算 NFT 交易的碳足跡，並提供超過 CO2 排放水平的碳沉積物，以產生負碳結果。 該公司與包括美國國家籃球退役球員協會、NHL 校友會和美國職業棒球大聯盟球員校友會在內的客戶合作。
“我認為品牌傾向於與我們合作而不是其他人，因為它更環保，”曼恩說。 “這是對可持續發展的先見之明，這使我們處於一個有利的位置，這些品牌高度關注從他們鑄造不可持續的區塊鏈所產生的公關。”
培養長期忠誠度是品牌實現的另一個重要目標，但在分散的數字媒體環境中變得越來越困難。 NFT 提供了出售 IP 的機會，這些 IP 可以隨著時間的推移而升值並成為消費者珍愛的物品，與其他紀念品不同。 反過來，能夠為其收藏品吸引興趣的營銷人員有更強有力的論據，即他們的品牌擁有人們願意為之付出的真實資產和資產。
Coresight Research 的首席執行官兼創始人 Deborah Weinswig 說：“NFT 就像我們在保護 IP 方面看到的許多事情的頂峰一樣。” “我認為它可以讓你以一種新的方式將你的品牌貨幣化。”
“最大的轉變可能是這種在遊戲中擁有公平或皮膚的新期望。如果社交媒體讓客戶在品牌對話中發表意見，[NFTs] 會更進一步。”
西蒙·科爾尼
Wolff Olins 戰略與洞察總監
在一個互補的趨勢中，在大流行期間，諸如交易卡之類的愛好商品市場已經起飛。 據《華爾街日報》報導，NFT 最初作為加密藝術受到關注的藝術界也在蓬勃發展，蘇富比和佳士得等拍賣行的集體銷售額出現了大幅增長。
“有趣的是，藝術界現在幾乎決定了我們的價值，”Wunderman Thompson 的 Chiu 說。 “它可能會變得更容易獲得，但目前，NFT 仍然非常適合特定市場。”
數字所有權接管
如果虛擬世界在現實中站穩腳跟，那麼向收藏品和數字所有權理念的轉變也可能會獲得更大的吸引力。 通過微交易為數字角色購買皮膚和在線物品是遊戲中的常見做法。 它幫助將 Fortnite 等遊戲打造為媒體帝國。 大流行不僅加速了遊戲的採用，還加速了其他數字渠道的採用，這些渠道可以作為 NFT 突破的進一步跑道。
“如果你是一名遊戲玩家，你會更容易理解這個概念，”溫斯威格說。 “還有，如果你考慮一下過去 18 年（即將是 24 個月）電子商務使用率和支出的變化……消費者是如何徹底改變的。”
假設元宇宙的核心租戶實現了——包括人們將擁有他們經常購買商品的數字化身——那麼現在嘗試像 NFT 這樣的格式可能是營銷人員需要繼續測試和學習的一個重要考慮因素。最終可能產生收入的新領域。
“NFT 的有趣之處在於它創造了一種不同類型的零售模式。拍賣正在成為一種有趣的零售模式，品牌也可以嘗試，”Chiu 說。 “這讓他們能夠擁有他們也在銷售的這一刻。”