2022 年提振情緒的 9 項活動

創造力在 2022 年面臨嚴峻挑戰，使營銷復興的希望破滅。 戰爭在 2 月爆發，隨之而來的是經濟和廣告市場的惡化。 隨後的技術潰敗發出了衝擊波。 最初引起興奮的新興類別在一連串的爭議中沉寂下來，留下了營銷空白。 與此同時，更多的廣告預算流向了高效但不引人注意的績效渠道。

鑑於相對乾燥的競爭環境，創新脫穎而出。 隨著營銷人員將自己嵌入流媒體平台或通過與前沿藝術家的合作引發文化討論，合作夥伴關係成為首要任務。 與小眾粉絲群建立聯繫可能比大眾影響力更有價值。

創作者經濟繼續獲得牽引力，儘管消費者對真實性持懷疑態度，但公司仍在招募虛擬代言人。 所有虛擬的事物仍然是固定的，虛擬宇宙和遊戲指導體驗式思維。 當品牌沒有在網絡的下一次迭代中擲骰子時，他們經常向後看，對疲憊的消費者懷舊。

規避風險的環境也意味著更少的高調失敗，除非加密的承諾被屠殺。 儘管如此，這一年的戲劇性並不輕鬆。 國際足聯世界杯通常是一個萬無一失的賭注，但就在開球前幾天，它改變了酒精政策，激怒了主要贊助商百威啤酒。 隨著新老闆埃隆馬斯克實施他一貫反复無常的領導風格，廣告商紛紛從 Twitter 跳槽。

隨著這些故事情節延續到明年，Marketing Dive 匯集了 2022 年以來的傑出創意作品。這些努力有效地消除了今年的喧囂，在通脹飆升、消費者恐慌和媒體撤退的時期幫助增加銷售額或增強忠誠度。

麥當勞繼續合作熱連勝

受到反映時間過得有多快的病毒式推文的啟發，麥當勞在 9 月推出了成人快樂餐。 該活動成為了一個時期的典型代表，當時許多品牌都加大了懷舊因素，為疲憊的消費者提供喘息之機。

這個概念是與 Cactus Plant Flea Market 一起執行的，Cactus Plant Flea Market 是一個低調的街頭服飾品牌，以其時尚前衛的合作而聞名。 該品牌重新構想了以兒童為中心的菜單產品，採用令人回味的包裝、收藏品和以這家快餐巨頭的吉祥物為主題的商品。 Wieden + Kennedy NYC 幫助 Cactus Plant Flea Market 在色彩繽紛的廣告中再現了麥當勞的形象。

據高管稱，這個想法很受歡迎，據報導給員工帶來了壓力，50% 的收藏品在推出的前四天內就被搶購一空。 這些玩具還在轉售網站上賣出高價，表明麥當勞佔領了炒作市場。

麥當勞 x 仙人掌植物跳蚤市場還創造了美國企業有史以來最高的每週數字交易量。 這建立在Golden Arches 所有者熱衷於合作的基礎之上。

“生活在我們粉絲的創意世界中使我們能夠在文化中流行，這是我們成功的秘訣，”麥當勞美國營銷、品牌內容和參與副總裁詹妮弗希蘭在電子郵件中說。 “展望未來，這是你會不斷從我們這裡看到的工作......與我們的粉絲和我們的品牌合作夥伴分享這支筆，讓他們成為我們品牌之旅的一部分。”

達美樂將《怪奇物語》的粉絲放在 Eleven 的鞋子裡

今年早些時候，《怪奇物語》第四季征服了文化界，迅速成為 Netflix 歷史上收視率最高的英語劇集。 隨著 80 年代瘋狂大片的回歸，出現了一系列品牌整合，但最引人注目的莫過於達美樂與流媒體的合作。

QSR 和代理機構 WorkInProgress 在 5 月推出了一款“意念訂購”應用程序，旨在模仿主角十一的心靈感應能力，利用面部和眼動追踪技術的組合讓客戶使用手勢請求比薩餅。

“從技術的角度來看，最明顯的挑戰是將以前從未配對過的一組技術結合起來，”達美樂品牌和產品創新高級副總裁凱特特朗布爾告訴 Marketing Dive。

傳達指令，比如需要在光線充足的環境中，被證明是另一種複雜性，但巧妙地融入了敘述中。 演員 Gaten Matarazzo 和 Caleb McLaughlin 出演的廣告完善了故事講述，而達美樂推出帶有二維碼的定制披薩盒，可解鎖體驗。

“整個工作歷時 12 個多月，需要大量時間和精力，但它也有助於為我們如何處理合作夥伴關係以及使合作夥伴成功所需的要素建立新的基準， ”特朗布爾說。

該活動產生了超過 8.2 億次媒體印象。 根據 Kantar 的分析，對於 Domino's 來說至關重要的是，它在“怪奇物語”狂熱者中表現特別出色。

“這是絕對最佳的聯合品牌——和諧而富有創造力，形成了全新的東西，”代理商 Bader Rutter 的首席創意官 Ned Brown 在電子郵件中說。

Deepfakeed Dolph Lundgren 為 Old Spice 大汗淋漓

回到 80 年代不僅僅是因為“怪奇物語”而流行。 寶潔公司 (Procter & Gamble) 的 Old Spice 在 2 月份放棄了一場在杜夫·龍格爾 (Dolph Lundgren) 的幫助下惡搞那個時代的誇張動作片的活動。

嗯，有點像 Dolph Lundgren。 這些廣告產生影響的原因之一是他們使用了深度假技術。 在一則廣告中，一位出奇年輕的 Lundgren 伸手去救一個懸在管子上的對手，結果他的腋窩裡流出了一桶桶的汗水——這表明他沒有使用 Old Spice 的新型防汗幹噴止汗劑。 Wieden + Kennedy 和 Citizen 機構協助推動。

儘管對技術存在一些擔憂，但深度造假的應用在營銷中變得越來越普遍。 Old Spice 的努力削弱了反烏托邦的邊緣，這要歸功於與男性美容品牌荒誕主義聲譽相一致的幽默。

Forsman & Bodenfors NY 董事總經理克里斯蒂娜·法爾扎諾 (Christina Falzano) 表示：“Old Spice 使用深度造假技術非常符合品牌形象。”

該品牌告訴 Marketing Dive，一段 30 秒的“Hang On”剪輯吸引了 10 秒的觀看率和廣告召回率，幾乎是 Old Spice 基準的兩倍。 針對 TikTok 等平台的六秒版本點擊率比基準高出近五倍。 該創意總共產生了 7.78 億次贏得媒體印象，它還與動作片影迷建立了特別緊密的聯繫。

Old Spice 副總裁 Matt Krehbiel 通過電子郵件告訴 Marketing Dive：“我們學到了很多關於如何將懷舊和文化與新技術相結合，為我們的觀眾創造一種完全獨特的體驗，同時又讓他們感到非常熟悉” .

Chipotle 通過股票市場模擬器加入加密熱潮

今年，消費者對數字貨幣的興趣繼續影響營銷。 但是，隨著行業看到其價值暴跌，曾經的加密貨幣熱潮並沒有那麼溫和地回歸現實。

在“加密冬天”的早期跡像中， Chipotle 推出了一款交互式股市模擬遊戲。 “逢低買入”看到特許經營權利用了下降的機會，同時對鱷梨醬和 queso blanco 等菜單產品進行了雙關語。

該遊戲於 7 月限時推出，讓獎勵會員可以觀看虛構的加密貨幣追踪器在高潮和低谷之間的走勢。 鼓勵玩家“逢低買入”，或在資產價格下跌時進行投資，希望資產價格再次上漲以獲得贏得加密貨幣的機會。 Chipotle 承諾獎勵 500 多人，總計 200,000 美元。

連續六天，Chipotle 捐贈了價值 10,000 美元的比特幣、價值 5,000 美元的以太坊、價值 1,250 美元的 Solana 以及價值 3,000 美元的 Avalanche 和狗狗幣。 在第七天也是最後一天，該品牌將幾種貨幣的獎金總額提高了。

恰如其分的模擬器在加密貨幣的低點出現，但在世界末日的垮台之前來了又去，看到像 FTX 這樣的主要參與者崩潰了。 這項努力代表了促進 QSR 忠誠度計劃的眾多創新策略之一，該計劃已覆蓋 2800 萬美國會員。

Chipotle 數字營銷和場外業務副總裁 Tressie Lieberman 在給 Marketing Dive 的電子郵件中表示：“Buy the Dip 通過推動積極的品牌媒體報導和超過 100 萬次遊戲玩法，突顯了我們在 Web3 領域的領導地位。” “在活動進行期間，我們還看到 Chipotle Rewards 會員註冊人數每週增加 35%。”

凱洛格的老虎托尼成為 VTuber

遊戲繼續受到年輕消費者的青睞，超過一半的 Z 世代表示視頻遊戲有助於他們與他人建立聯繫。 Kellogg 的 Frosted Flakes已經探索了其他數字領域，通過將品牌吉祥物 Tony the Tiger 轉變為計算機生成的流媒體（也稱為 VTuber），從而進入了遊戲世界。

對於 Tony 的流媒體首秀，Frosted Flakes 與 Twitch 的品牌合作工作室建立了史無前例的合作夥伴關係。 兩人在 8 月合作舉辦了一場活動，看到吉祥物與主播 Brennon “GoldGlove” O'Neill、Chrissy Costanza 和 Jakeem “BigCheese” Johnson 一起玩流行的大逃殺遊戲。 在直播期間，觀眾可以互相聊天並參與投票。

此次激活使該品牌得以進入 Twitch 強大的創作者社區，2021 年與 VTubing 相關的內容同比增長 467%。亞馬遜擁有的平台平均每天還有超過 3100 萬活躍訪客，鞏固了其與 Frosted 的相關性Flakes，它優先考慮數字體驗以吸引年輕消費者。

“作為 Kellogg's Frosted Flakes' 和 Tony's 第一次出現在 Twitch 上，我們能夠吸引成千上萬調入直播並與 Tony 實時互動的新人，並吸引能夠看到 Tony's 亮點的粉絲Twitch 隨後首次亮相，”Kellogg All Family Cereal 品牌營銷總監 Sadie Garcia 在給 Marketing Dive 的電子郵件中說道。

雷克薩斯使用“不懈的樂觀”來瞄準不同的受眾

雷克薩斯在 10 月推出了一項名為“永不失去優勢”的活動，該活動利用了人們對多元化代表日益增長的興趣。 徹底的市場研究提供了一條信息，該信息將在黑人、西班牙裔、亞裔和 LGBTQ+ 人群等人群中引起廣泛共鳴。 其中一項重要發現是“不懈樂觀”的主題，這是該作品的主旨。

為了傳達其信息，雷克薩斯從《綠野仙踪》中汲取靈感，但對經典進行了不同的解讀，提出瞭如果跳過黃磚路而選擇另一條路會發生什麼的問題。 這項工作有六個點：一個針對一般市場，五個針對特定人群。

在一般市場廣告“Unfollow”中，一家人駕駛最新款 RX 沿著現代化的黃磚路行駛，這時司機突然選擇了一條新路線，將他們帶到通往翡翠城的神奇環境。 更有針對性的作品“ See The Future ”描繪了前英國小姐 Preeti Desai，她是第一位獲得該頭銜的印度裔女性，重新構想了設計師 Bibhu Mohapatra 設計的 sherwani 和紗麗。 該活動還有戶外活動和媒體合作夥伴關係。

雷克薩斯媒體經理 Lisa McQueen 此前曾對 Marketing Dive 表示：“我最引以為豪的是，不管它的目標受眾是什麼，這些作品之間的聯繫有多緊密。” “在真正展示我們的新 RX 的同時，永不失去優勢的想法作為一個集體的所有工作都得到了回報，這一事實令人激動。”

喜力解決工作/生活失衡問題

Heineken 今年推出了一款可以關閉筆記本電腦的開瓶器，倡導更健康的工作/生活平衡。 被稱為“ The Closer ”的連接設備使用藍牙技術關閉工作應用程序，讓消費者放鬆身心並專注於啤酒。

Publicis Worldwide 是該活動的牽頭機構，同時還播放了一部影片，展示了工作負擔過重的人們打開一瓶 Heineken 便能迅速下線的情景。 這個想法是在研究發現員工在 COVID-19 大流行期間將他們的工作日增加了 2.5 小時之後產生的，這可能會對健康產生負面影響。

開瓶器是對生活的詼諧評論，因為流行病限制有所放鬆，同時與消費者就對他們來說重要的問題進行了聯繫。

Organic 執行創意總監 Betsy Jemas 寫道：“我喜歡全力以赴將喜力啤酒定位為‘下班後’啤酒的想法，再加上關於遠程工作人員實際工作時間延長的統計數據——非常聰明，”電子郵件。 “雖然這個小工具本身很花哨，但它與開瓶器無關。 這是一種引起媒體轟動並幾乎宣布這一新定位的創造性方式。”

沃爾瑪收到“週一案例”

與許多營銷人員一樣，沃爾瑪希望通過流行文化試金石來吸引節儉的消費者過節。 為了推廣其季節性交易，這家零售商聘請了 1999 年電影“辦公空間”的演員，該電影使“星期一的案例”一詞廣為流傳。 這句話與這家大型商店在周一作為銷售窗口的重點相吻合，以區別於通常的黑色星期五高峰。

該活動傾向於幾種趨勢。 它是懷舊驅動的，同時反映了當前消費者對工作場所文化的態度。 大辭職和“安靜退出”等運動賦予了“辦公空間”新的相關性，包括模因中“星期一的案例”的複興。 許多消費者也開始對黑色星期五感到不滿。 一些零售商，例如 REI，甚至發誓要在這一天關門。

Fallon 聯合首席創意官尼基·貝克 (Nikki Baker) 表示，雖然目前還沒有涉及“辦公空間”概念的未來計劃，但它已經非常成功。 致力於這項工作的貝克說，它被設計成一個 YouTube 標頭系列，演變成一個成熟的媒體推送，以周日和周一晚上的足球購買為特色。

“社會領域的總體反應非常積極，業務成果也朝著正確的方向發展，”貝克在電子郵件中說。 “我總是說，有時人們會為陪審團工作，有時人們會為他們的父母工作，以便在電視上看到然後離開——嘿，這是一個很好的廣告。 我認為這場運動可能會同時做這兩件事。”

多力多滋的三角尋寶遊戲

隨著世界重新開放，尋寶遊戲已成為營銷人員利用重返戶外的願望的常用工具。 8 月， Frito-Lay 的品牌 Doritos 讓消費者尋找標誌性的三角形建築，例如金字塔形的 Bass Pro Shop。 使用名為 The Triangle Tracker 的 Snapchat 增強現實 (AR) 鏡頭，參與者能夠將日常的三角形變成多力多滋，並有可能贏得包括 250,000 美元在內的獎品。

多力多滋的尋寶遊戲證明了混合激活的更大趨勢。 為慶祝秋季晚些時候的 FIFA 世界杯， Budweiser 派出足球迷參加二維碼尋寶活動，而 Pabst Blue Ribbon 讓成年人參加複活節彩蛋活動，將小桶塗成看起來像雞蛋的樣子。 Yard NYC 聯合創始人兼首席創意官 Stephen Niedzwiecki 表示，尋寶遊戲並不新鮮，但這並不意味著它們沒有創意。

對於多力多滋來說，真正的多渠道方法和冒險的承諾最終成為了一個強大的吸引力。 其他組件包括 Fortnite 中的自定義Doritos Triangle Island。

“從紐約、孟菲斯和亞特蘭大的建築收購到通過 AR 將三角形變成多力多滋，我們讓三角形成為多力多滋薯片的代名詞，”菲多利北美品牌營銷高級副總裁 S tacy Taffet在一封電子郵件中說。 “超過 400 萬粉絲通過掃描他們周圍的三角形響應了這個號召，並將他們的日常生活提升到了另一個層次。”