9 campanii care au stimulat starea de spirit în 2022

Creativitatea s-a confruntat cu o mănușă de provocări în 2022, risipind speranțele pentru o renaștere a marketingului. Războiul a izbucnit în februarie, urmat de o economie înrădăcinată și o piață publicitară. O pereche tehnologică ulterioară a emis unde de șoc. Categoriile emergente care au stârnit inițial entuziasm au tăcut pe fondul unei erupții de controverse, lăsând un gol de marketing . Între timp, o pondere mai mare a bugetelor publicitare a fost transferată către canalele de performanță care sunt eficiente, dar care nu invită idei captivante.

Având în vedere terenul de joc relativ uscat, inovația s-a remarcat. Parteneriatele au avut prioritate pe măsură ce agenții de marketing s-au încorporat în platformele de streaming sau au declanșat discuții culturale prin colaborarea cu artiști de ultimă oră . Conectarea cu baze de fani de nișă ar putea fi mai valoroasă decât atingerea în masă.

Economia creatorilor a continuat să câștige acțiune, companiile alegând purtători de cuvânt virtuali , în ciuda scepticismului consumatorilor care pun un prim rang pe autenticitate. Toate lucrurile virtuale au rămas o fixație, metaversul și jocul ghidând gândirea experiențială. Când mărcile nu aruncau zarurile la următoarea iterație a web-ului, ele priveau adesea înapoi, ridicând nostalgie pentru consumatorii epuizați.

Un mediu advers față de risc a însemnat, de asemenea, mai puține eșecuri de nivel înalt, cu excepția promisiunilor măcelărite ale cripto . Totuși, anul nu a fost luminat de dramă. Cupa Mondială FIFA, de obicei un pariu sigur, și -a inversat politica privind alcoolul cu doar câteva zile înainte de începerea startului, răsturnând sponsorul cheie Budweiser. Agenții de publicitate au renunțat la Twitter în timp ce noul proprietar Elon Musk pune în aplicare stilul său de conducere, de obicei volatil.

Pe măsură ce aceste povești se scurg în anul viitor, Marketing Dive a adunat munca creativă remarcabilă din 2022. Aceste eforturi reduc efectiv zgomotul din acest an, ajutând la creșterea vânzărilor sau la întărirea loialității într-o perioadă de inflație în creștere, trepidarea consumatorilor și retragerile media.

McDonald's continuă o serie de colaborare

Inspirat de un tweet viral care reflectă cât de repede trece timpul , McDonald's a introdus în septembrie Happy Meals pentru adulți . Campania a ajuns să fie un copil de afiș pentru o perioadă în care multe mărci au crescut factorul nostalgie pentru a oferi o amânare consumatorilor obosiți.

Conceptul a fost executat cu Cactus Plant Flea Market, un brand de îmbrăcăminte de stradă sub radar, cunoscut pentru colaborările sale avansate în modă. Eticheta a reimaginat oferta de meniu axată pe copii, cu ambalaje evocatoare, obiecte de colecție și marfă desenând pe mascotele gigantului fast-food. Wieden + Kennedy NYC au contribuit la aducerea la viață a pieței de purici a plantelor de cactus despre McDonaldland prin reclame colorate.

Ideea a fost suficient de populară pentru a pune sub presiune angajații , iar 50% dintre obiectele de colecție s-au prăbușit în primele patru zile de la lansare, potrivit directorilor. Jucăriile au câștigat și prețuri mari pe site-urile de revânzare, ceea ce semnalează că McDonald's a capturat piața hypebeast.

McDonald's x Cactus Plant Flea Market a dus, de asemenea, la cele mai mari tranzacții digitale săptămânale vreodată pentru afacerile din SUA. Aceasta se bazează pe succesul fierbinte al proprietarului Arcelor de Aur cu colaborări .

„Trăirea în universul creativ al fanilor noștri ne-a permis să pătrundem în cultură și este secretul succesului nostru”, a declarat Jennifer Healan, vicepreședinte al marketingului american, al conținutului de marcă și al angajamentului la McDonald's, prin e-mail. „În continuare, acesta este genul de muncă pe care îl vei continua să vezi de la noi... împărtășind stiloul cu fanii noștri și partenerii noștri de marcă pentru a-i face parte din călătoria noastră de brand.”

Domino's îi pune pe fanii „Stranger Things” în locul lui Eleven

„Stranger Things” a cucerit cultura la începutul acestui an cu al patrulea sezon, care a devenit rapid cel mai vizionat serial în limba engleză din istoria Netflix. Odată cu revenirea blockbuster-ului înnebunit din anii '80 a venit o mulțime de integrări de brand, deși niciuna nu a ieșit în evidență mai mult decât parteneriatul Domino's cu streamerul.

QSR și agenția WorkInProgress au lansat în mai o aplicație de „ordonare a minții” menită să imite puterile telekinetice ale protagonistului Eleven, valorificând o combinație de tehnologie de urmărire facială și oculară pentru a permite clienților să solicite o pizza folosind gesturi.

„Din punct de vedere tehnologic, cea mai evidentă provocare a fost combinarea unui set de tehnologii care nu fuseseră niciodată asociate înainte”, a declarat Kate Trumbull, vicepreședinte senior pentru inovare de marcă și produs la Domino's, pentru Marketing Dive.

Comunicarea instrucțiunilor, cum ar fi nevoia de a fi într-un mediu bine luminat, s-a dovedit a fi o altă complexitate, dar a fost țesut cu pricepere în narațiune. Reclamele cu membrii distribuției Gaten Matarazzo și Caleb McLaughlin au completat povestea, în timp ce Domino's a introdus cutii de pizza personalizate care poartă coduri QR care au deblocat experiența.

„Întregul efort, care a avut loc pe parcursul a mai mult de 12 luni, a necesitat mult timp și grijă, dar a ajutat și la stabilirea unui nou punct de referință pentru modul în care abordăm parteneriatele și ingredientele necesare pentru a le face un succes. ” a spus Trumbull.

Campania a generat peste 820 de milioane de afișări media . Esențial pentru Domino's, a avut rezultate deosebit de bune cu fanaticii „Stranger Things”, conform unei analize Kantar.

„Este cel mai bun co-branding – armonios și inventiv pentru a forma ceva complet nou”, a spus Ned Brown, directorul de creație al agenției Bader Rutter, prin e-mail.

Deepfaked Dolph Lundgren transpira pentru Old Spice

Revenirea la anii '80 nu a fost doar în tendințe datorită „Stranger Things”. Old Spice de la Procter & Gamble a lansat în februarie o campanie care falsifică filme de acțiune exagerate din epocă, cu ajutorul lui Dolph Lundgren.

Ei bine, un fel de Dolph Lundgren. Unul dintre motivele pentru care spoturile au avut un impact a fost utilizarea tehnologiei deepfake. Într-o reclamă, un Lundgren uimitor de tânăr întinde mâna să salveze un adversar care atârnă de o țeavă doar pentru a-i curge găleți de sudoare de la subsuori – semn că nu folosea noul antiperspirant Sweat Defense Dry Spray de la Old Spice. Agențiile Wieden + Kennedy și Citizen au asistat la impuls.

Aplicațiile deepfake-urilor au devenit mai frecvente în marketing, în ciuda unor preocupări legate de tehnologie. Efortul lui Old Spice a tocit marginea distopică datorită umorului care se aliniază cu reputația absurdă a etichetei de îngrijire masculină.

„Utilizarea de către Old Spice a tehnologiei false profunde se simte foarte pe marcă”, a declarat Christina Falzano, director general la Forsman & Bodenfors NY.

O reducere de 30 de secunde a „Hang On” a atras o rată de vizionare de 10 secunde și o reamintire a reclamelor de aproape două ori mai mare decât valoarea de referință Old Spice, a declarat brandul pentru Marketing Dive. Versiunile de șase secunde care vizează platforme precum TikTok au înregistrat rate de clic de aproape cinci ori mai mari decât valorile de referință. Creația, care a generat 778 de milioane de afișări media câștigate, a avut, de asemenea, o legătură deosebit de puternică cu fanii filmelor de acțiune.

„Am învățat multe despre cum putem îmbina nostalgia și cultura cu noua tehnologie pentru a crea o experiență complet unică pentru publicul nostru, care, de asemenea, se simte foarte familiară în același timp”, a declarat Matt Krehbiel, vicepreședintele Old Spice, pentru Marketing Dive prin e-mail. .

Chipotle se alătură nebuniei cripto cu simulatorul de bursă

Interesul consumatorilor pentru monedele digitale a continuat să informeze marketingul în acest an. Dar ceea ce a fost odată o nebunie criptografică a căzut nu atât de ușor înapoi pe pământ , industria văzându-și valoarea scăzând.

Pe fondul semnelor timpurii ale unei „iarni criptografice”, Chipotle a dezvăluit un joc interactiv de simulare a bursei. „Buy the Dip ” a văzut franciza profitând de declin în timp ce punea în joc ofertele de meniu precum guacamole și queso blanco.

Lansat în iulie pentru o perioadă limitată, jocul le-a permis membrilor recompenselor să urmărească un cripto tracker fictiv care se deplasează prin cote și coborâșuri. Jucătorii au fost încurajați să „cumpere scăderea” sau să investească atunci când prețul activelor a scăzut, în speranța ca acesta să crească din nou pentru șansa de a câștiga cripto. Chipotle s-a angajat să acorde peste 500 de persoane un total combinat de 200.000 USD.

Timp de șase zile consecutiv, Chipotle a oferit Bitcoin în valoare de 10.000 USD, 5.000 USD în Ethereum, 1.250 USD în Solana și 3.000 USD fiecare în Avalanche și Dogecoin. În cea de-a șaptea și ultima zi, marca și-a crescut totalul premiilor în mai multe monede.

Simulatorul cronometrat potrivit a sosit într-un moment scăzut pentru cripto, dar a venit și a dispărut înaintea unei căderi apocaliptice care i-a văzut pe jucători majori precum FTX să se prăbușească. Efortul reprezintă una dintre multele tactici inovatoare care stimulează programul de loialitate al QSR, care a ajuns la 28 de milioane de membri din SUA.

„Buy the Dip a subliniat poziția noastră de lider în spațiul Web3, promovând o acoperire media pozitivă a mărcii și mai mult de un milion de jocuri”, a declarat Tressie Lieberman, vicepreședinte de marketing digital și off-premise pentru Chipotle, într-un e-mail către Marketing Dive. „Am observat, de asemenea, o creștere de 35%, de la o săptămână la alta, a numărului de membri Chipotle Rewards în timp ce campania era live.”

Tony the Tiger de la Kellogg devine un VTuber

Jocurile continuă să câștige favoarea consumatorilor mai tineri, peste jumătate din generația Z raportând că jocurile video îi ajută să se simtă conectați cu ceilalți. După ce a explorat deja alte fronturi digitale , Kellogg's Frosted Flakes a făcut o intrare în universul jocurilor, transformând mascota de marcă Tony the Tiger într-un streamer generat de computer, altfel cunoscut sub numele de VTuber.

Pentru debutul lui Tony în streaming, Frosted Flakes a încheiat un parteneriat inedit de acest fel cu Studioul de parteneriat de brand de la Twitch. Cei doi au colaborat la un eveniment din august care a văzut-o pe mascota jucând un popular joc Battle Royale cu streamerii Brennon „GoldGlove” O'Neill, Chrissy Costanza și Jakeem „BigCheese” Johnson. În timpul transmisiei live, spectatorii puteau discuta între ei și participa la sondaje.

Activarea a permis mărcii să acceseze comunitatea puternică de creatori Twitch, conținutul legat de VTubing crescând cu 467% de la an la an în 2021. Platforma deținută de Amazon vede, de asemenea, peste 31 de milioane de vizitatori activi zilnic, în medie, consolidându-și relevanța pentru Frosted. Flakes, care a prioritizat experiențele digitale pentru a ajunge la consumatorii tineri.

„Fiind prima dată când Kellogg's Frosted Flakes și Tony pe Twitch, am reușit să angajăm mii de oameni noi care s-au conectat la flux și au interacționat cu Tony în timp real, precum și să ajungem la fanii care au reușit să surprindă cele mai importante momente de la Tony's. Debutul Twitch ulterior”, a declarat Sadie Garcia, director de marketing de brand la Kellogg All Family Cereal, într-un e-mail către Marketing Dive.

Lexus folosește „optimismul necruțător” pentru a viza diverse audiențe

Lexus a lansat în octombrie o campanie intitulată „Never Lose Your Edge ”, care a atras atenția în creșterea interesului în jurul reprezentării diverse. Cercetarea amănunțită de piață a informat un mesaj care ar avea rezonanță atât la nivel larg, cât și la publicul țintă, printre altele, de negru, hispanic, asiatic și LGBTQ+. Una dintre descoperirile cheie a fost tema „optimismului necruțător”, care a servit drept linie de bază pentru lucrare.

Pentru a-și comunica mesajul, Lexus s-a inspirat din „Vrăjitorul din Oz”, dar a făcut o altă întorsătură asupra clasicului, cerând întrebarea ce s-ar întâmpla dacă Drumul Cărămizilor Galbene ar fi omis în favoarea unei alte căi. Efortul a inclus șase spoturi: unul pentru piața generală și cinci, fiecare vizand un anumit grup demografic.

În spotul general al pieței, „Unfollow”, o familie conduce cel mai recent RX pe un drum modernizat de cărămidă galbenă, când șoferul alege brusc să ia o nouă rută care îi aduce într-un mediu magic care duce la Orașul de Smarald. Un efort mai țintit, „ See The Future ”, o înfățișează pe fosta Miss Marea Britanie Preeti Desai, prima femeie de origine indiană care deține titlul, reimaginând un sherwani și un sari creat de designerul Bibhu Mohapatra. Campania are, de asemenea, activări în afara casei și parteneriate media.

„Ceea ce sunt cel mai mândru de ceea ce sunt cel mai mândru este cât de puternic se potrivește lucrarea, indiferent de publicul căruia îi este destinată”, a declarat anterior Lisa McQueen, manager media pentru Lexus, pentru Marketing Dive. „Faptul că toată munca depusă ca un colectiv dă roade pentru ideea de a nu vă pierde niciodată avantajul în timp ce vă prezentați cu adevărat noul nostru RX este palpitant.”

Heineken abordează dezechilibrul muncă/viață

Heineken a susținut un echilibru mai sănătos între muncă și viață în acest an cu un deschizător de sticle care închide laptopurile. Cunoscut sub numele de „ The Closer ”, dispozitivul conectat folosește tehnologia Bluetooth pentru a închide aplicațiile de lucru și pentru a permite consumatorilor să se relaxeze și să se concentreze pe bere.

Publicis Worldwide a fost agenția principală a campaniei, care a fost însoțită de un film care arată oameni suprasolicitați de muncă, care se pot deconecta rapid deschizând o sticlă de Heineken. Ideea a apărut după ce cercetările au descoperit că angajații și-au mărit ziua de muncă cu 2,5 ore în timpul pandemiei de COVID-19, ceea ce poate duce la efecte negative asupra sănătății .

Deschizătorul de sticle a servit ca un comentariu plin de spirit asupra vieții, pe măsură ce restricțiile pandemiei s-au relaxat, împreună cu conectarea cu consumatorii cu privire la problemele care contează pentru ei.

„Îmi place ideea de a merge all-in pentru a poziționa Heineken drept berea „după serviciu”, împreună cu statisticile despre modul în care lucrătorii de la distanță ajung să lucreze de fapt ore mai lungi – minunat de inteligent”, a scris Betsy Jemas, director creativ executiv la Organic, e-mail. „În timp ce gadgetul în sine este un truc, nu este vorba cu adevărat despre deschizătorul de sticle. Este o modalitate creativă de a face sclipire media câștigată și aproape de a anunța această nouă poziționare.”

Walmart primește un „caz de luni”

La fel ca mulți agenți de marketing, Walmart s-a uitat la pietrele de încercare ale culturii pop pentru a atrage consumatorii cumpătați de sărbători. Pentru a-și promova ofertele sezoniere, retailerul a înrolat distribuția filmului din 1999 „ Office Space ”, care a popularizat termenul „un caz de luni”. Expresia s-a potrivit cu concentrarea magazinului mare de luni ca fereastră de vânzări într-o încercare de diferențiere față de goana obișnuită de Black Friday.

Campania s-a orientat spre mai multe tendințe. A fost condusă de nostalgie, reflectând în același timp atitudinile actuale ale consumatorilor față de cultura la locul de muncă. Mișcări precum Marea Demisie și „renuntarea liniștită” au oferit „Office Space” o relevanță reînnoită, inclusiv o renaștere pentru „un caz de luni” în meme. Mulți consumatori au ajuns să fie, de asemenea, nemulțumiți de Black Friday. Unii comercianți cu amănuntul, cum ar fi REI, au promis chiar să-și închidă magazinele în ziua respectivă.

Deși nu sunt în lucru planuri de viitor care să implice conceptul „Spațiu de birou”, acesta a avut un succes extrem de mult, potrivit lui Nikki Baker, co-șef de creație la Fallon. Baker, care a lucrat la acest efort, a spus că a fost conceput ca o serie de cap de tip YouTube care a evoluat într-un impuls media cu drepturi depline, cu achiziții de fotbal de duminică și luni seara.

„Reacția generală în sfera socială a fost incredibil de pozitivă, iar rezultatele afacerii sunt, de asemenea, îndreptate în direcția corectă”, a spus Baker prin e-mail. „Întotdeauna spun că uneori oamenii lucrează pentru juriile publicitare, iar uneori oamenii lucrează pentru ca părinții lor să le vadă la televizor și să plece – hei, asta este o reclamă bună. Cred că această campanie ar putea face ambele lucruri.”

Vânătoarea de tesori inspirată de triunghiul lui Doritos

Pe măsură ce lumea se redeschide, vânătoarea de scavenger a devenit un instrument comun pentru marketeri pentru a profita de dorința de a se întoarce afară. Brandul Frito-Lay, Doritos, a trimis consumatorii în căutarea unor clădiri emblematice în formă de triunghi , cum ar fi un magazin Bass Pro în formă de piramidă, în august. Folosind un obiectiv Snapchat de realitate augmentată (AR), numit The Triangle Tracker, participanții au putut transforma formele triunghiulare de zi cu zi în Doritos cu potențialul de a câștiga premii, inclusiv 250.000 USD.

Vânătoarea de tesori a lui Doritos s-a dovedit a indica o tendință mai mare în activările hibride. Budweiser i-a trimis fanilor de fotbal la o vânătoare de coduri QR în onoarea Cupei Mondiale FIFA mai târziu în toamnă, în timp ce Pabst Blue Ribbon i-a pus pe adulți la o vânătoare de ouă de Paște cu butoaie pictate astfel încât să arate ca ouă. Vânătoarele de tesori nu sunt noi, dar asta nu înseamnă că nu pot fi creative, potrivit lui Stephen Niedzwiecki, co-fondator și director de creație la Yard NYC.

Pentru Doritos, o adevărată abordare multicanal și promisiunea aventurii au ajuns să fie un cârlig puternic. Componentele suplimentare au inclus o insulă Triunghi Doritos personalizată în Fortnite.

„De la construirea preluărilor în New York, Memphis și Atlanta până la transformarea triunghiurilor în Doritos prin AR, am făcut triunghiuri sinonime cu cipurile Doritos”, a spus S tacy Taffet, vicepreședinte senior de marketing de marcă la Frito-Lay America de Nord, într-un e-mail. „Peste 4 milioane de fani au răspuns la acest apel scanând triunghiurile din jurul lor și ridicându-și viața de zi cu zi la un alt nivel.”