2022 年提振情绪的 9 项活动

创造力在 2022 年面临严峻挑战，使营销复兴的希望破灭。 战争在 2 月爆发，随之而来的是经济和广告市场的恶化。 随后的技术溃败发出了冲击波。 最初引起兴奋的新兴类别在一连串的争议中沉寂下来，留下了营销空白。 与此同时，更多的广告预算流向了高效但不引人注意的绩效渠道。

鉴于相对干燥的竞争环境，创新脱颖而出。 随着营销人员将自己嵌入流媒体平台或通过与前沿艺术家的合作引发文化讨论，合作伙伴关系成为首要任务。 与小众粉丝群建立联系可能比大众影响力更有价值。

创作者经济继续获得牵引力，尽管消费者对真实性持怀疑态度，但公司仍在招募虚拟代言人。 所有虚拟的事物仍然是固定的，虚拟世界和游戏指导体验式思维。 当品牌没有在网络的下一次迭代中掷骰子时，他们经常向后看，对疲惫的消费者怀旧。

规避风险的环境也意味着更少的高调失败，除非加密的承诺被屠杀。 尽管如此，这一年的戏剧性并不轻松。 国际足联世界杯通常是一个万无一失的赌注，但就在开球前几天，它改变了酒精政策，激怒了主要赞助商百威啤酒。 随着新老板埃隆马斯克实施他一贯反复无常的领导风格，广告商纷纷从 Twitter 跳槽。

随着这些故事情节延续到明年，Marketing Dive 汇集了 2022 年以来的杰出创意作品。这些努力有效地消除了今年的喧嚣，在通胀飙升、消费者恐慌和媒体撤退的时期帮助增加销售额或增强忠诚度。

麦当劳继续合作热连胜

受到反映时间过得有多快的病毒式推文的启发，麦当劳在 9 月推出了成人快乐餐。 该活动成为了一个时期的典型代表，当时许多品牌都加大了怀旧因素，为疲惫的消费者提供喘息之机。

这个概念是与 Cactus Plant Flea Market 一起执行的，Cactus Plant Flea Market 是一个低调的街头服饰品牌，以其时尚前卫的合作而闻名。 该品牌重新构想了以儿童为中心的菜单产品，采用令人回味的包装、收藏品和以这家快餐巨头的吉祥物为主题的商品。 Wieden + Kennedy NYC 帮助 Cactus Plant Flea Market 在色彩缤纷的广告中再现了麦当劳的形象。

据高管称，这个想法很受欢迎，据报道给员工带来了压力，50% 的收藏品在推出的前四天内就被抢购一空。 这些玩具还在转售网站上卖出高价，表明麦当劳占领了炒作市场。

麦当劳 x 仙人掌植物跳蚤市场还创造了美国企业有史以来最高的每周数字交易量。 这建立在Golden Arches 所有者热衷于合作的基础之上。

“生活在我们粉丝的创意世界中使我们能够在文化中流行，这是我们成功的秘诀，”麦当劳美国营销、品牌内容和参与副总裁詹妮弗希兰在电子邮件中说。 “展望未来，这是你会不断从我们这里看到的工作......与我们的粉丝和我们的品牌合作伙伴分享这支笔，让他们成为我们品牌之旅的一部分。”

达美乐将《怪奇物语》的粉丝放在 Eleven 的鞋子里

今年早些时候，《怪奇物语》第四季征服了文化界，迅速成为 Netflix 历史上收视率最高的英语剧集。 随着 80 年代疯狂大片的回归，出现了一系列品牌整合，但最引人注目的莫过于达美乐与流媒体的合作。

QSR 和代理机构 WorkInProgress 在 5 月推出了一款“意念订购”应用程序，旨在模仿主角十一的心灵感应能力，利用面部和眼动追踪技术的组合让客户使用手势请求比萨饼。

“从技术的角度来看，最明显的挑战是将以前从未配对过的一组技术结合起来，”达美乐品牌和产品创新高级副总裁凯特特朗布尔告诉 Marketing Dive。

传达指令，比如需要在光线充足的环境中，被证明是另一种复杂性，但巧妙地融入了叙述中。 演员 Gaten Matarazzo 和 Caleb McLaughlin 出演的广告完善了故事讲述，而达美乐推出带有二维码的定制披萨盒，可解锁体验。

“整个工作历时 12 个多月，需要大量时间和精力，但它也有助于为我们如何处理合作伙伴关系以及使合作伙伴成功所需的要素建立新的基准， ”特朗布尔说。

该活动产生了超过 8.2 亿次媒体印象。 根据 Kantar 的分析，对于 Domino's 来说至关重要的是，它在“怪奇物语”狂热者中表现特别出色。

“这是绝对最佳的联合品牌——和谐而富有创造力，形成了全新的东西，”代理商 Bader Rutter 的首席创意官 N​​ed Brown 在电子邮件中说。

Deepfakeed Dolph Lundgren 为 Old Spice 大汗淋漓

回到 80 年代不仅仅是因为“怪奇物语”而流行。 宝洁公司 (Procter & Gamble) 的 Old Spice 在 2 月份放弃了一场在杜夫·龙格尔 (Dolph Lundgren) 的帮助下恶搞那个时代的夸张动作片的活动。

嗯，有点像 Dolph Lundgren。 这些广告产生影响的原因之一是他们使用了深度假技术。 在一则广告中，一位出奇年轻的 Lundgren 伸手去救一个悬在管子上的对手，结果他的腋窝里流出了一桶桶的汗水——这表明他没有使用 Old Spice 的新型防汗干喷止汗剂。 Wieden + Kennedy 和 Citizen 机构协助推动。

尽管对技术存在一些担忧，但深度造假的应用在营销中变得越来越普遍。 Old Spice 的努力削弱了反乌托邦的边缘，这要归功于与男性美容品牌荒诞主义声誉相一致的幽默。

Forsman & Bodenfors NY 董事总经理克里斯蒂娜·法尔扎诺 (Christina Falzano) 表示：“Old Spice 使用深度造假技术非常符合品牌形象。”

该品牌告诉 Marketing Dive，一段 30 秒的“Hang On”剪辑吸引了 10 秒的观看率和广告召回率，几乎是 Old Spice 基准的两倍。 针对 TikTok 等平台的六秒版本点击率比基准高出近五倍。 该创意总共产生了 7.78 亿次赢得媒体印象，它还与动作片影迷建立了特别紧密的联系。

Old Spice 副总裁 Matt Krehbiel 通过电子邮件告诉 Marketing Dive：“我们学到了很多关于如何将怀旧和文化与新技术相结合，为我们的观众创造一种完全独特的体验，同时又让他们感到非常熟悉” .

Chipotle 通过股票市场模拟器加入加密热潮

今年，消费者对数字货币的兴趣继续影响营销。 但是，随着行业看到其价值暴跌，曾经的加密货币热潮并没有那么温和地回归现实。

在“加密冬天”的早期迹象中， Chipotle 推出了一款交互式股市模拟游戏。 “逢低买入”看到特许经营权利用了下降的机会，同时对鳄梨酱和 queso blanco 等菜单产品进行了双关语。

该游戏于 7 月限时推出，让奖励会员可以观看虚构的加密货币追踪器在高潮和低谷之间的走势。 鼓励玩家“逢低买入”，或在资产价格下跌时进行投资，希望资产价格再次上涨以获得赢得加密货币的机会。 Chipotle 承诺奖励 500 多人，总计 200,000 美元。

连续六天，Chipotle 捐赠了价值 10,000 美元的比特币、价值 5,000 美元的以太坊、价值 1,250 美元的 Solana 以及价值 3,000 美元的 Avalanche 和狗狗币。 在第七天也是最后一天，该品牌将几种货币的奖金总额提高了。

恰如其分的模拟器在加密货币的低点出现，但在世界末日的垮台之前来了又去，看到像 FTX 这样的主要参与者崩溃了。 这项努力代表了促进 QSR 忠诚度计划的众多创新策略之一，该计划已覆盖 2800 万美国会员。

Chipotle 数字营销和场外业务副总裁 Tressie Lieberman 在给 Marketing Dive 的电子邮件中表示：“Buy the Dip 通过推动积极的品牌媒体报道和超过 100 万次游戏玩法，突显了我们在 Web3 领域的领导地位。” “在活动进行期间，我们还看到 Chipotle Rewards 会员注册人数每周增加 35%。”

凯洛格的老虎托尼成为 VTuber

游戏继续受到年轻消费者的青睐，超过一半的 Z 世代表示视频游戏有助于他们与他人建立联系。 Kellogg 的 Frosted Flakes已经探索了其他数字领域，通过将品牌吉祥物 Tony the Tiger 转变为计算机生成的流媒体（也称为 VTuber），从而进入了游戏世界。

对于 Tony 的流媒体首秀，Frosted Flakes 与 Twitch 的品牌合作工作室建立了史无前例的合作伙伴关系。 两人在 8 月合作举办了一场活动，看到吉祥物与主播 Brennon “GoldGlove” O'Neill、Chrissy Costanza 和 Jakeem “BigCheese” Johnson 一起玩流行的大逃杀游戏。 在直播期间，观众可以互相聊天并参与投票。

此次激活使该品牌得以进入 Twitch 强大的创作者社区，2021 年与 VTubing 相关的内容同比增长 467%。亚马逊拥有的平台平均每天还有超过 3100 万活跃访客，巩固了其与 Frosted 的相关性Flakes，它优先考虑数字体验以吸引年轻消费者。

“作为 Kellogg's Frosted Flakes' 和 Tony's 第一次出现在 Twitch 上，我们能够吸引成千上万调入直播并与 Tony 实时互动的新人，并吸引能够看到 Tony's 亮点的粉丝Twitch 随后首次亮相，”Kellogg All Family Cereal 品牌营销总监 Sadie Garcia 在给 Marketing Dive 的电子邮件中说道。

雷克萨斯使用“不懈的乐观”来瞄准不同的受众

雷克萨斯在 10 月推出了一项名为“永不失去优势”的活动，该活动利用了人们对多元化代表日益增长的兴趣。 彻底的市场研究提供了一条信息，该信息将在黑人、西班牙裔、亚裔和 LGBTQ+ 人群等人群中引起广泛共鸣。 其中一项重要发现是“不懈乐观”的主题，这是该作品的主线。

为了传达其信息，雷克萨斯从《绿野仙踪》中汲取灵感，但对经典进行了不同的解读，提出了如果跳过黄砖路而选择另一条路会发生什么的问题。 这项工作有六个点：一个针对一般市场，五个针对特定人群。

在一般市场广告“Unfollow”中，一家人驾驶最新款 RX 沿着现代化的黄砖路行驶，这时司机突然选择了一条新路线，将他们带到通往翡翠城的神奇环境。 更有针对性的作品“ See The Future ”描绘了前英国小姐 Preeti Desai，她是第一位获得该头衔的印度裔女性，重新构想了设计师 Bibhu Mohapatra 设计的 sherwani 和纱丽。 该活动还有户外活动和媒体合作伙伴关系。

雷克萨斯媒体经理 Lisa McQueen 此前曾对 Marketing Dive 表示：“我最引以为豪的是，不管它的目标受众是什么，这些作品之间的联系有多紧密。” “在真正展示我们的新 RX 的同时，永不失去优势的想法作为一个集体的所有工作都得到了回报，这一事实令人激动。”

喜力解决工作/生活失衡问题

Heineken 今年推出了一款可以关闭笔记本电脑的开瓶器，倡导更健康的工作/生活平衡。 被称为“ The Closer ”的连接设备使用蓝牙技术关闭工作应用程序，让消费者放松身心并专注于啤酒。

Publicis Worldwide 是该活动的牵头机构，同时还播放了一部影片，展示了工作负担过重的人们打开一瓶 Heineken 便能迅速下线的情景。 这个想法是在研究发现员工在 COVID-19 大流行期间将他们的工作日增加了 2.5 小时之后产生的，这可能会对健康产生负面影响。

开瓶器是对生活的诙谐评论，因为流行病限制有所放松，同时与消费者就对他们来说重要的问题进行了联系。

Organic 执行创意总监 Betsy Jemas 写道：“我喜欢全力以赴将喜力啤酒定位为‘下班后’啤酒的想法，再加上关于远程工作人员实际工作时间延长的统计数据——非常聪明，”电子邮件。 “虽然这个小工具本身很花哨，但它与开瓶器无关。 这是一种引起媒体轰动并几乎宣布这一新定位的创造性方式。”

沃尔玛收到“周一案例”

与许多营销人员一样，沃尔玛希望通过流行文化试金石来吸引节俭的消费者过节。 为了推广其季节性交易，这家零售商聘请了 1999 年电影“办公空间”的演员，该电影使“星期一的案例”一词广为流传。 这句话与这家大型商店在周一作为销售窗口的重点相吻合，以区别于通常的黑色星期五高峰。

该活动倾向于几种趋势。 它是怀旧驱动的，同时反映了当前消费者对工作场所文化的态度。 大辞职和“安静退出”等运动赋予了“办公空间”新的相关性，包括模因中“星期一的案例”的复兴。 许多消费者也开始对黑色星期五感到不满。 一些零售商，例如 REI，甚至发誓要在这一天关门。

Fallon 联合首席创意官尼基·贝克 (Nikki Baker) 表示，虽然目前还没有涉及“办公空间”概念的未来计划，但它已经非常成功。 致力于这项工作的贝克说，它被设计成一个 YouTube 标头系列，演变成一个成熟的媒体推送，以周日和周一晚上的足球购买为特色。

“社会领域的总体反应非常积极，业务成果也朝着正确的方向发展，”贝克在电子邮件中说。 “我总是说，有时人们会为陪审团工作，有时人们会为他们的父母工作，以便在电视上看到然后离开——嘿，这是一个很好的广告。 我认为这场运动可能会同时做这两件事。”

多力多滋的三角寻宝游戏

随着世界重新开放，寻宝游戏已成为营销人员利用重返户外的愿望的常用工具。 8 月， Frito-Lay 的品牌 Doritos 让消费者寻找标志性的三角形建筑，例如金字塔形的 Bass Pro Shop。 使用名为 The Triangle Tracker 的 Snapchat 增强现实 (AR) 镜头，参与者能够将日常的三角形变成多力多滋，并有可能赢得包括 250,000 美元在内的奖品。

多力多滋的寻宝游戏证明了混合激活的更大趋势。 为庆祝秋季晚些时候的 FIFA 世界杯， Budweiser 派出足球迷参加二维码寻宝活动，而 Pabst Blue Ribbon 让成年人参加复活节彩蛋活动，将小桶涂成看起来像鸡蛋的样子。 Yard NYC 联合创始人兼首席创意官 Stephen Niedzwiecki 表示，寻宝游戏并不新鲜，但这并不意味着它们没有创意。

对于多力多滋来说，真正的多渠道方法和冒险的承诺最终成为了一个强大的吸引力。 其他组件包括 Fortnite 中的自定义Doritos Triangle Island。

“从纽约、孟菲斯和亚特兰大的建筑收购到通过 AR 将三角形变成多力多滋，我们让三角形成为多力多滋薯片的代名词，”菲多利北美品牌营销高级副总裁 S tacy Taffet在一封电子邮件中说。 “超过 400 万粉丝通过扫描他们周围的三角形响应了这个号召，并将他们的日常生活提升到了另一个层次。”