9 campanhas que impulsionaram o clima em 2022

A criatividade enfrentou uma série de desafios em 2022, dissipando as esperanças de um renascimento do marketing. A guerra estourou em fevereiro, seguida por uma economia e um mercado de anúncios em declínio. Uma derrota tecnológica subsequente enviou ondas de choque. Categorias emergentes que inicialmente atiçaram entusiasmo ficaram em silêncio em meio a uma onda de controvérsias, deixando um vazio de marketing . Enquanto isso, uma parcela maior dos orçamentos de anúncios fluiu para canais de desempenho que são eficientes, mas não convidam a ideias espalhafatosas.

Dado o campo de jogo comparativamente seco, a inovação se destacou. As parcerias tiveram precedência quando os profissionais de marketing se incorporaram às plataformas de streaming ou provocaram discussões culturais por meio do trabalho com artistas de ponta . A conexão com bases de fãs de nicho pode ser mais valiosa do que o alcance em massa.

A economia do criador continuou a ganhar força, com as empresas recrutando porta-vozes virtuais , apesar do ceticismo dos consumidores que valorizam a autenticidade. Todas as coisas virtuais permaneceram uma fixação, com o metaverso e o jogo guiando o pensamento experiencial. Quando as marcas não estavam rolando os dados na próxima iteração da web, muitas vezes elas olhavam para trás, alimentando a nostalgia de consumidores exaustos.

Um ambiente avesso ao risco também significou menos falhas de alto perfil, barrando as promessas massacradas de criptomoedas . Ainda assim, o ano não foi leve em drama. A Copa do Mundo da FIFA, geralmente uma aposta infalível, reverteu sua política de álcool poucos dias antes do início do jogo, perturbando o principal patrocinador Budweiser. Os anunciantes abandonaram o Twitter quando o novo proprietário, Elon Musk, implementou seu estilo de liderança tipicamente volátil.

À medida que essas histórias avançam para o próximo ano, o Marketing Dive reuniu o trabalho criativo de destaque de 2022. Esses esforços efetivamente cortaram o ruído deste ano, ajudando a aumentar as vendas ou fortalecer a lealdade durante um período de inflação crescente, apreensão do consumidor e recuos da mídia.

McDonald's continua onda de sucesso colaborativo

Inspirado por um tweet viral refletindo sobre a rapidez com que o tempo passa , o McDonald's lançou em setembro o Happy Meals para adultos . A campanha tornou-se um garoto-propaganda em um período em que muitas marcas aumentaram o fator nostalgia para proporcionar um alívio aos consumidores cansados.

O conceito foi executado com Cactus Plant Flea Market, uma marca de streetwear pouco conhecida por suas colaborações de moda. A marca reinventou a oferta de menu com foco infantil, com embalagens evocativas, itens colecionáveis ​​e mercadorias inspiradas nos mascotes da gigante do fast food. A Wieden + Kennedy NYC ajudou a dar vida à Cactus Plant Flea Market em McDonaldland em anúncios coloridos.

A ideia era popular o suficiente para sobrecarregar os funcionários , e 50% dos itens colecionáveis ​​foram vendidos nos primeiros quatro dias após o lançamento, de acordo com os executivos. Os brinquedos também alcançaram preços altos em sites de revenda, sinalizando que o McDonald's conquistou o mercado de hypebeast.

Além disso, o McDonald's x Cactus Plant Flea Market resultou nas maiores transações digitais semanais de todos os tempos para os negócios nos Estados Unidos. Isso se baseia na veia quente do proprietário do Golden Arches com colaborações .

“Viver no universo criativo de nossos fãs nos permitiu aparecer na cultura e é o segredo do nosso sucesso”, disse Jennifer Healan, vice-presidente de marketing dos EUA, conteúdo de marca e engajamento do McDonald's, por e-mail. “No futuro, esse é o tipo de trabalho que você continuará vendo de nós... compartilhando a caneta com nossos fãs e parceiros de marca para torná-los parte de nossa jornada de marca.”

Domino's coloca fãs de 'Stranger Things' no lugar de Eleven

“Stranger Things” conquistou a cultura no início deste ano com sua quarta temporada, que rapidamente se tornou a série em inglês mais assistida na história da Netflix. Com o retorno do sucesso de bilheteria enlouquecido dos anos 80, veio uma série de integrações de marcas, embora nenhuma se destacasse mais do que a parceria da Domino's com o streamer.

A QSR e a agência WorkInProgress lançaram em maio um aplicativo de “ordem mental” destinado a imitar os poderes telecinéticos do protagonista Eleven, aproveitando uma mistura de tecnologia de rastreamento facial e ocular para permitir que os clientes peçam uma pizza usando gestos.

“Do ponto de vista tecnológico, o desafio mais óbvio foi combinar um conjunto de tecnologias que nunca haviam sido combinadas antes”, disse Kate Trumbull, vice-presidente sênior de inovação de marca e produto da Domino's, ao Marketing Dive.

Comunicar instruções, como a necessidade de estar em um ambiente bem iluminado, provou ser outra complexidade, mas foi habilmente tecida na narrativa. Anúncios com os membros do elenco Gaten Matarazzo e Caleb McLaughlin completaram a narrativa, enquanto a Domino's introduziu caixas de pizza personalizadas com códigos QR que desbloquearam a experiência.

“Todo o esforço, que durou mais de 12 meses, exigiu muito tempo e cuidado, mas também ajudou a estabelecer uma nova referência de como abordamos as parcerias e os ingredientes necessários para torná-las um sucesso, disse Trumbull.

A campanha gerou mais de 820 milhões de impressões de mídia . Crucialmente para a Domino's, teve um desempenho particularmente bom com os fanáticos por "Stranger Things", de acordo com uma análise da Kantar.

“É o melhor do co-branding – harmonioso e inventivo para formar algo totalmente novo”, disse Ned Brown, diretor de criação da agência Bader Rutter, por e-mail.

Deepfaked Dolph Lundgren começa a suar para Old Spice

Voltar aos anos 80 não era apenas uma tendência graças a “Stranger Things”. A Old Spice da Procter & Gamble lançou em fevereiro uma campanha que imita filmes de ação exagerados da época com a ajuda de Dolph Lundgren.

Bem, uma espécie de Dolph Lundgren. Um dos motivos pelos quais os anúncios causaram impacto foi o uso da tecnologia deepfake. Em um comercial, um Lundgren surpreendentemente jovem estende a mão para salvar um adversário pendurado em um cano apenas para ter baldes de suor escorrendo de suas axilas - um sinal de que ele não estava usando o novo antitranspirante Sweat Defense Dry Spray da Old Spice. As agências Wieden + Kennedy e Citizen ajudaram na campanha.

As aplicações de deepfakes tornaram-se mais comuns no marketing, apesar de algumas preocupações em torno da tecnologia. O esforço de Old Spice embotou o lado distópico graças ao humor que se alinha com a reputação absurda do rótulo de cuidados masculinos.

“O uso da tecnologia deep fake pela Old Spice parece muito com a marca”, disse Christina Falzano, diretora administrativa da Forsman & Bodenfors NY.

Um corte de 30 segundos de “Hang On” atraiu uma taxa de visualização de 10 segundos e uma lembrança do anúncio quase duas vezes maior do que o benchmark Old Spice, disse a marca ao Marketing Dive. As versões de seis segundos voltadas para plataformas como o TikTok tiveram taxas de cliques quase cinco vezes maiores do que os benchmarks. O criativo, que gerou 778 milhões de impressões de mídia ganhas no geral, também se conectou fortemente com os fãs de filmes de ação.

“Aprendemos muito sobre como podemos mesclar nostalgia e cultura com novas tecnologias para criar uma experiência completamente única para nosso público que também parece muito familiar ao mesmo tempo”, disse Matt Krehbiel, vice-presidente da Old Spice, ao Marketing Dive por e-mail. .

Chipotle junta-se à febre das criptomoedas com simulador de mercado de ações

O interesse do consumidor em moedas digitais continuou a informar o marketing este ano. Mas o que antes era uma mania de criptografia caiu não tão suavemente de volta à terra com a indústria vendo seu valor despencar.

Em meio aos primeiros sinais de um “inverno criptográfico”, a Chipotle revelou um jogo interativo de simulação do mercado de ações. “Buy the Dip ” viu a franquia aproveitando o declínio enquanto trocava ofertas de menu como guacamole e queso blanco.

Lançado em julho por tempo limitado, o jogo permite que os membros de recompensas assistam a um rastreador de criptomoedas fictício passar por altos e baixos. Os jogadores foram encorajados a “comprar na queda” ou investir quando o preço do ativo caísse, na esperança de que subisse novamente para ter a chance de ganhar cripto. A Chipotle se comprometeu a conceder a mais de 500 pessoas um total combinado de $ 200.000.

Por seis dias seguidos, a Chipotle deu US$ 10.000 em Bitcoin, US$ 5.000 em Ethereum, US$ 1.250 em Solana e US$ 3.000 cada em Avalanche e Dogecoin. No sétimo e último dia, a marca aumentou o total de prêmios em várias moedas.

O simulador oportuno chegou durante um ponto baixo para a criptografia, mas veio e foi antes de uma queda apocalíptica que viu grandes players como FTX desmoronar. O esforço representa uma das muitas táticas inovadoras impulsionando o programa de fidelidade do QSR, que atingiu 28 milhões de membros nos Estados Unidos.

“Buy the Dip destacou nossa posição de liderança no espaço Web3, gerando cobertura positiva da mídia da marca e mais de um milhão de jogos”, disse Tressie Lieberman, vice-presidente de marketing digital e externo da Chipotle, em um e-mail para Marketing Dive. “Também vimos um aumento de 35% semana a semana nas inscrições de membros do Chipotle Rewards enquanto a campanha estava ativa.”

Kellogg's Tony the Tiger se torna um VTuber

Os jogos continuam ganhando popularidade entre os consumidores mais jovens, com mais da metade da Geração Z relatando que os videogames os ajudam a se sentirem conectados aos outros. Já tendo explorado outras frentes digitais , Kellogg's Frosted Flakes entrou no universo dos jogos ao transformar o mascote da marca Tony the Tiger em um streamer gerado por computador, também conhecido como VTuber.

Para a estreia de Tony no streaming, a Frosted Flakes fechou uma parceria inédita com o Brand Partnership Studio da Twitch. Os dois colaboraram em um evento em agosto que viu o mascote jogar um popular jogo battle royale com os streamers Brennon “GoldGlove” O'Neill, Chrissy Costanza e Jakeem “BigCheese” Johnson. Durante a transmissão ao vivo, os espectadores puderam conversar uns com os outros e participar de enquetes.

A ativação permitiu que a marca explorasse a robusta comunidade de criadores do Twitch, com o conteúdo relacionado ao VTubing aumentando 467% ano a ano em 2021. A plataforma de propriedade da Amazon também recebe mais de 31 milhões de visitantes ativos diários em média, solidificando sua relevância para Frosted Flakes, que priorizou experiências digitais para atingir consumidores jovens.

“Como Kellogg's Frosted Flakes 'e Tony's pela primeira vez no Twitch, conseguimos envolver milhares de novas pessoas que sintonizaram o stream e interagiram com Tony em tempo real, além de alcançar fãs que puderam acompanhar os destaques do Tony's Estreia no Twitch depois”, disse Sadie Garcia, diretora de marketing de marca da Kellogg All Family Cereal, em um e-mail para Marketing Dive.

Lexus usa 'otimismo implacável' para atingir públicos diversos

Em outubro, a Lexus estreou uma campanha intitulada “Never Lose Your Edge ” que atraiu o interesse crescente em torno da representação diversificada. Uma pesquisa de mercado completa informou uma mensagem que ressoaria tanto de forma ampla quanto com o público-alvo abrangendo a demografia de negros, hispânicos, asiáticos e LGBTQ+, entre outros. Uma das principais descobertas foi um tema de “otimismo implacável”, que serviu de linha mestra para o trabalho.

Para comunicar sua mensagem, a Lexus se inspirou em “O Mágico de Oz”, mas deu uma guinada diferente no clássico ao questionar o que aconteceria se a Yellow Brick Road fosse ignorada em favor de outro caminho. O esforço contou com seis vagas: uma para o mercado geral e cinco, cada uma voltada para um grupo demográfico específico.

No mercado geral, “Deixar de seguir”, uma família dirige o mais recente RX por uma estrada de tijolos amarelos modernizada quando o motorista escolhe abruptamente fazer uma nova rota que os leva a um ambiente mágico que leva à Cidade das Esmeraldas. Um esforço mais direcionado, “ See The Future ”, retrata a ex-Miss Grã-Bretanha Preeti Desai, a primeira mulher de ascendência indiana a deter o título, reimaginando um sherwani e um sari criados pelo designer Bibhu Mohapatra. A campanha também conta com ativações out of home e parcerias de mídia.

“O que mais me orgulha é a força com que o trabalho se une, independentemente do público a que se destina”, disse Lisa McQueen, gerente de mídia da Lexus, ao Marketing Dive. “O fato de todo o trabalho como um coletivo compensar a ideia de nunca perder a vantagem enquanto realmente mostra nosso novo RX é emocionante.”

Heineken aborda o desequilíbrio entre trabalho e vida pessoal

A Heineken defendeu um equilíbrio entre trabalho e vida pessoal mais saudável este ano com um abridor de garrafas que desligava os laptops. Conhecido como “ The Closer ”, o dispositivo conectado usa a tecnologia Bluetooth para fechar aplicativos de trabalho e permitir que os consumidores relaxem e se concentrem na cerveja.

A Publicis Worldwide foi a agência líder da campanha, que foi acompanhada por um filme mostrando pessoas sobrecarregadas com o trabalho que conseguem se desconectar rapidamente abrindo uma garrafa de Heineken. A ideia surgiu depois que uma pesquisa descobriu que os funcionários aumentaram sua jornada de trabalho em 2,5 horas durante a pandemia do COVID-19, o que pode levar a efeitos negativos à saúde .

O abridor de garrafas serviu como um comentário espirituoso sobre a vida à medida que as restrições pandêmicas diminuíam junto com a conexão com os consumidores sobre as questões que são importantes para eles.

“Adoro a ideia de posicionar a Heineken como a cerveja 'depois do trabalho', juntamente com as estatísticas sobre como os trabalhadores remotos acabam trabalhando mais horas - maravilhosamente inteligente", escreveu Betsy Jemas, diretora executiva de criação da Organic, sobre o email. “Embora o gadget em si seja enigmático, não se trata realmente do abridor de garrafas. É uma forma criativa de fazer sucesso na mídia e quase anunciar esse novo posicionamento.”

Walmart recebe um 'caso das segundas-feiras'

Como muitos profissionais de marketing, o Walmart buscou referências da cultura pop para atrair consumidores frugais para as festas de fim de ano. Para promover seus negócios sazonais, a varejista recrutou o elenco do filme “ Office Space ”, de 1999, que popularizou o termo “um caso das segundas-feiras”. A frase combinou com o foco da grande loja na segunda-feira como uma janela de vendas em uma tentativa de diferenciação da usual corrida da Black Friday.

A campanha se apoiou em várias tendências. Foi impulsionado pela nostalgia enquanto refletia as atitudes atuais do consumidor em relação à cultura do local de trabalho. Movimentos como a Grande Renúncia e a “demissão silenciosa” deram ao “Espaço de Escritório” uma relevância renovada, incluindo um ressurgimento de “um caso das segundas-feiras” nos memes. Muitos consumidores também ficaram insatisfeitos com a Black Friday. Alguns varejistas, como a REI, até prometeram fechar suas lojas no dia.

Embora nenhum plano futuro envolvendo o conceito de “espaço de escritório” esteja em andamento, ele foi extremamente bem-sucedido, de acordo com Nikki Baker, codiretora de criação da Fallon. Baker, que trabalhou no esforço, disse que foi concebido como uma série de manchetes do YouTube que evoluiu para um impulso de mídia completo com compras de futebol nas noites de domingo e segunda-feira.

“A reação geral na esfera social foi incrivelmente positiva e os resultados comerciais também estão indo na direção certa”, disse Baker por e-mail. “Eu sempre digo, às vezes as pessoas trabalham para júris de publicidade e às vezes as pessoas trabalham para seus pais verem na TV e dizerem - ei, esse é um bom comercial. Acho que esta campanha pode fazer as duas coisas.”

Caça ao tesouro inspirada no triângulo de Doritos

À medida que o mundo reabre, as gincanas se tornaram uma ferramenta comum para os profissionais de marketing aproveitarem o desejo de voltar para fora. A marca Doritos, da Frito-Lay, enviou os consumidores em busca de edifícios icônicos em forma de triângulo , como uma Bass Pro Shop em forma de pirâmide, em agosto. Usando uma lente de realidade aumentada (AR) do Snapchat, chamada The Triangle Tracker, os participantes conseguiram transformar formas de triângulos comuns em Doritos com potencial para ganhar prêmios, incluindo US$ 250.000.

A caça ao tesouro de Doritos provou ser um indicativo de uma tendência maior em ativações híbridas. A Budweiser enviou os fãs de futebol em uma caça ao tesouro por código QR em homenagem à Copa do Mundo da FIFA no final do outono, enquanto a Pabst Blue Ribbon colocou os adultos em uma caça aos ovos de Páscoa com barris pintados para se parecerem com ovos. As caçadas ao tesouro não são novas, mas isso não significa que não possam ser criativas, de acordo com Stephen Niedzwiecki, cofundador e diretor de criação da Yard NYC.

Para Doritos, uma verdadeira abordagem multicanal e a promessa de aventura acabaram sendo um gancho poderoso. Componentes adicionais incluíam uma Ilha do Triângulo de Doritos personalizada em Fortnite.

“Desde a construção de aquisições em Nova York, Memphis e Atlanta até a transformação de triângulos em Doritos por meio de AR, fizemos triângulos sinônimos de chips Doritos”, disse Stacy Taffet, vice-presidente sênior de marketing de marca da Frito-Lay North America, em um e-mail. “Mais de 4 milhões de fãs responderam a esta chamada examinando os triângulos ao seu redor e elevando suas vidas cotidianas a outro nível.”