9 campañas que impulsaron el estado de ánimo en 2022

La creatividad enfrentó una serie de desafíos en 2022, disipando las esperanzas de un renacimiento del marketing. La guerra estalló en febrero, seguida de un deterioro de la economía y del mercado publicitario. Una derrota tecnológica posterior envió ondas de choque. Las categorías emergentes que inicialmente generaron entusiasmo se silenciaron en medio de una serie de controversias, dejando un vacío de marketing . Mientras tanto, una mayor parte de los presupuestos publicitarios fluyó hacia canales de rendimiento que son eficientes pero que no invitan a ideas llamativas.

Dado el campo de juego comparativamente seco, la innovación se destacó. Las asociaciones tomaron prioridad a medida que los especialistas en marketing se incorporaron a las plataformas de transmisión o generaron debates culturales a través del trabajo con artistas de vanguardia . Conectarse con bases de fanáticos de nicho podría ser más valioso que el alcance masivo.

La economía de los creadores siguió ganando terreno, con empresas que contrataron portavoces virtuales a pesar del escepticismo de los consumidores que valoran la autenticidad. Todo lo virtual siguió siendo una fijación, con el metaverso y los juegos guiando el pensamiento experiencial. Cuando las marcas no estaban tirando los dados en la próxima iteración de la web, a menudo miraban hacia atrás, jugando con la nostalgia de los consumidores agotados.

Un entorno de aversión al riesgo también significó menos fallas de alto perfil, salvo las promesas masacradas de las criptomonedas . Aún así, el año no ha sido ligero en drama. La Copa Mundial de la FIFA, por lo general una apuesta segura, revirtió su política de alcohol pocos días antes del inicio, lo que enfureció al patrocinador clave Budweiser. Los anunciantes abandonaron Twitter cuando el nuevo propietario, Elon Musk, implementó su estilo de liderazgo típicamente volátil.

A medida que estas historias avanzan hacia el próximo año, Marketing Dive ha reunido el trabajo creativo destacado de 2022. Estos esfuerzos eliminan efectivamente el ruido de este año, ayudando a aumentar las ventas o fortalecer la lealtad durante un período de inflación vertiginosa, temor de los consumidores y retrocesos de los medios.

McDonald's continúa con su buena racha colaborativa

Inspirándose en un tuit viral que reflejaba lo rápido que pasa el tiempo , McDonald's presentó en septiembre Happy Meals para adultos . La campaña se convirtió en un ejemplo de un período en el que muchas marcas aumentaron el factor nostalgia para brindar un respiro a los consumidores cansados.

El concepto se ejecutó con Cactus Plant Flea Market, una marca de moda callejera conocida por sus colaboraciones vanguardistas. La etiqueta reinventó la oferta de menú enfocada en los niños, con empaques evocadores, coleccionables y mercadería inspirada en las mascotas del gigante de la comida rápida. Wieden + Kennedy NYC ayudó a dar vida a la versión de McDonaldland de Cactus Plant Flea Market en anuncios coloridos.

La idea fue lo suficientemente popular como para ejercer presión sobre los empleados , y el 50% de los coleccionables se agotaron en los primeros cuatro días del lanzamiento, según los ejecutivos. Los juguetes también alcanzaron precios altos en los sitios de reventa, lo que indica que McDonald's capturó el mercado de las bestias exageradas.

McDonald's x Cactus Plant Flea Market también resultó en las transacciones digitales semanales más altas de la historia para el negocio de EE. UU. Eso se basa en la buena racha de colaboraciones del propietario de Golden Arches .

“Vivir en el universo creativo de nuestros fanáticos nos ha permitido hacer estallar la cultura y es el secreto de nuestro éxito”, dijo Jennifer Healan, vicepresidenta de marketing, contenido de marca y participación de McDonald's en EE. UU., por correo electrónico. “En el futuro, este es el tipo de trabajo que seguirás viendo de nosotros... compartir el bolígrafo con nuestros fanáticos y nuestros socios de marca para que sean parte de nuestro viaje de marca”.

Domino's pone a los fans de 'Stranger Things' en la piel de Eleven

“Stranger Things” conquistó la cultura a principios de este año con su cuarta temporada, que rápidamente se convirtió en la serie en inglés más vista en la historia de Netflix. Con el regreso del éxito de taquilla enloquecido de los años 80 vino una gran cantidad de integraciones de marca, aunque ninguna se destacó más que la asociación de Domino's con el transmisor.

El QSR y la agencia WorkInProgress lanzaron en mayo una aplicación de "orden mental" destinada a imitar los poderes telequinéticos del protagonista Once, aprovechando una combinación de tecnología de seguimiento facial y ocular para permitir que los clientes soliciten una pizza usando gestos.

“Desde un punto de vista tecnológico, el desafío más obvio fue combinar un conjunto de tecnologías que nunca antes se habían combinado”, dijo a Marketing Dive Kate Trumbull, vicepresidenta sénior de innovación de marca y productos de Domino's.

Comunicar instrucciones, como la necesidad de estar en un ambiente bien iluminado, resultó ser otra complejidad, pero se entretejió hábilmente en la narrativa. Los anuncios con los miembros del reparto Gaten Matarazzo y Caleb McLaughlin completaron la narración, mientras que Domino's introdujo cajas de pizza personalizadas con códigos QR que desbloquearon la experiencia.

“Todo el esfuerzo, que se llevó a cabo a lo largo de más de 12 meses, requirió mucho tiempo y cuidado, pero también ayudó a establecer un nuevo punto de referencia sobre cómo abordamos las asociaciones y los ingredientes necesarios para que sean un éxito. ”, dijo Trumbull.

La campaña generó más de 820 millones de impresiones en los medios . Crucialmente para Domino's, funcionó particularmente bien con los fanáticos de "Stranger Things", según un análisis de Kantar.

“Es la marca compartida en su máxima expresión: armoniosa e inventiva para formar algo completamente nuevo”, dijo Ned Brown, director creativo de la agencia Bader Rutter, por correo electrónico.

Deepfaked Dolph Lundgren suda por Old Spice

Remontarse a los años 80 no solo fue tendencia gracias a "Stranger Things". Old Spice de Procter & Gamble lanzó en febrero una campaña que falsifica películas de acción exageradas de la época con la ayuda de Dolph Lundgren.

Bueno, una especie de Dolph Lundgren. Una de las razones por las que los anuncios tuvieron un impacto fue el uso de tecnología deepfake. En un comercial, un Lundgren sorprendentemente joven se acerca para salvar a un adversario que cuelga de una tubería solo para que le caigan cubos de sudor de las axilas, una señal de que no estaba usando el nuevo antitranspirante Sweat Defense Dry Spray de Old Spice. Las agencias Wieden + Kennedy y Citizen ayudaron en el empujón.

Las aplicaciones de deepfakes se han vuelto más comunes en el marketing a pesar de algunas preocupaciones en torno a la tecnología. El esfuerzo de Old Spice mitiga el borde distópico gracias al humor que se alinea con la reputación absurda de la etiqueta de aseo masculino.

“El uso de la tecnología deep fake de Old Spice se siente muy en la marca”, dijo Christina Falzano, directora general de Forsman & Bodenfors NY.

Un corte de 30 segundos de "Hang On" atrajo una tasa de visualización de 10 segundos y un recuerdo del anuncio casi dos veces mayor que el punto de referencia de Old Spice, dijo la marca a Marketing Dive. Las versiones de seis segundos dirigidas a plataformas como TikTok vieron tasas de clics casi cinco veces más altas que los puntos de referencia. La creatividad, que generó 778 millones de impresiones ganadas en los medios en general, también conectó de manera particularmente fuerte con los fanáticos de las películas de acción.

“Aprendimos mucho sobre cómo podemos fusionar la nostalgia y la cultura con la nueva tecnología para crear una experiencia completamente única para nuestra audiencia que también se siente muy familiar al mismo tiempo”, dijo Matt Krehbiel, vicepresidente de Old Spice, a Marketing Dive por correo electrónico. .

Chipotle se une a la moda de las criptomonedas con un simulador de bolsa

El interés de los consumidores en las monedas digitales continuó informando al marketing este año. Pero lo que una vez fue una locura por las criptomonedas, volvió a la tierra no tan suavemente y la industria vio cómo su valor se desplomaba.

En medio de los primeros signos de un "criptoinvierno", Chipotle presentó un juego interactivo de simulación del mercado de valores. “Buy the Dip ” vio a la franquicia aprovechar el declive mientras jugaba con ofertas de menú como guacamole y queso blanco.

Lanzado en julio por tiempo limitado, el juego permite a los miembros de recompensas ver un rastreador criptográfico ficticio moverse a través de altibajos. Se animó a los jugadores a "comprar la caída" o invertir cuando el precio de los activos cayera, con la esperanza de que volviera a subir para tener la oportunidad de ganar criptomonedas. Chipotle se comprometió a otorgar a más de 500 personas un total combinado de $200,000.

Durante seis días seguidos, Chipotle entregó $10,000 en Bitcoin, $5,000 en Ethereum, $1,250 en Solana y $3,000 cada uno en Avalanche y Dogecoin. En el séptimo y último día, la marca superó sus premios totales en varias de las monedas.

El simulador oportunamente sincronizado llegó durante un punto bajo para la criptografía, pero vino y se fue antes de una caída apocalíptica que vio desmoronarse a los principales jugadores como FTX. El esfuerzo representa una de las muchas tácticas innovadoras que impulsan el programa de lealtad de QSR, que ha llegado a 28 millones de miembros en EE. UU.

“Buy the Dip subrayó nuestra posición de liderazgo en el espacio Web3 al impulsar una cobertura mediática positiva de la marca y más de un millón de juegos”, dijo Tressie Lieberman, vicepresidenta de marketing digital y fuera de las instalaciones de Chipotle, en un correo electrónico a Marketing Dive. “También vimos un aumento del 35 % semana tras semana en las inscripciones de miembros de Chipotle Rewards mientras la campaña estuvo activa”.

Tony the Tiger de Kellogg se convierte en VTuber

Los juegos continúan ganando el favor de los consumidores más jóvenes, con más de la mitad de la Generación Z informando que los videojuegos los ayudan a sentirse conectados con los demás. Después de haber explorado otros frentes digitales , Frosted Flakes de Kellogg's hizo una entrada en el universo de los juegos al transformar a la mascota de la marca, Tony the Tiger , en un transmisor generado por computadora, también conocido como VTuber.

Para el debut en streaming de Tony, Frosted Flakes logró una asociación única en su tipo con Brand Partnership Studio de Twitch. Los dos colaboraron en un evento en agosto en el que la mascota jugó un popular juego de batalla real con los streamers Brennon "GoldGlove" O'Neill, Chrissy Costanza y Jakeem "BigCheese" Johnson. Durante la transmisión en vivo, los espectadores podían chatear entre ellos y participar en encuestas.

La activación permitió a la marca aprovechar la sólida comunidad de creadores de Twitch, con un aumento del contenido relacionado con VTubing del 467 % año tras año en 2021. La plataforma propiedad de Amazon también recibe un promedio de más de 31 millones de visitantes activos diarios, lo que solidifica su relevancia para Frosted Flakes, que ha priorizado las experiencias digitales para llegar a los consumidores jóvenes.

“Como la primera vez de Kellogg's Frosted Flakes y Tony en Twitch, pudimos involucrar a miles de personas nuevas que sintonizaron la transmisión e interactuaron con Tony en tiempo real, así como también llegar a los fanáticos que pudieron ver lo más destacado de Tony's. Debutó en Twitch después”, dijo Sadie García, directora de marketing de marca en Kellogg All Family Cereal, en un correo electrónico a Marketing Dive.

Lexus utiliza el 'optimismo implacable' para dirigirse a audiencias diversas

Lexus debutó en octubre con una campaña titulada "Nunca pierdas tu ventaja " que aprovechó el creciente interés en torno a la representación diversa. Una minuciosa investigación de mercado informó un mensaje que resonaría tanto en general como en audiencias objetivo que abarcan grupos demográficos negros, hispanos, asiáticos y LGBTQ+, entre otros. Uno de los hallazgos clave fue un tema de "optimismo implacable", que sirvió como hilo conductor para el trabajo.

Para comunicar su mensaje, Lexus se inspiró en “El mago de Oz”, pero le dio un giro diferente al clásico planteando la pregunta de qué sucedería si se saltara el camino de ladrillos amarillos a favor de otro camino. El esfuerzo contó con seis anuncios: uno para el mercado general y cinco dirigidos a un grupo demográfico específico.

En el spot del mercado general, "Unfollow", una familia conduce el RX más reciente por un Yellow Brick Road modernizado cuando el conductor elige abruptamente tomar una nueva ruta que los lleva a un entorno mágico que conduce a Emerald City. Un esfuerzo más específico, " See The Future ", muestra a la ex Miss Gran Bretaña Preeti Desai, la primera mujer de ascendencia india en ostentar el título, reinventando un sherwani y un sari creados por el diseñador Bibhu Mohapatra. La campaña también tiene activaciones fuera del hogar y asociaciones con los medios.

“Lo que más me enorgullece es la fuerza con la que el trabajo se une, independientemente de la audiencia a la que esté destinado”, dijo anteriormente Lisa McQueen, gerente de medios de Lexus, a Marketing Dive. “El hecho de que todo el trabajo como colectivo rinda frutos con la idea de nunca perder la ventaja mientras se exhibe nuestro nuevo RX es emocionante”.

Heineken aborda el desequilibrio trabajo/vida

Heineken defendió un equilibrio más saludable entre el trabajo y la vida este año con un abrebotellas que apaga las computadoras portátiles. Conocido como " The Closer ", el dispositivo conectado utiliza tecnología Bluetooth para cerrar aplicaciones de trabajo y permitir que los consumidores se relajen y se concentren en la cerveza.

Publicis Worldwide fue la agencia principal de la campaña, que estuvo acompañada por una película que mostraba a personas sobrecargadas de trabajo que rápidamente pueden desconectarse abriendo una botella de Heineken. La idea surgió después de que una investigación descubriera que los empleados aumentaron su jornada laboral en 2,5 horas durante la pandemia de COVID-19, lo que puede tener efectos negativos para la salud .

El abridor de botellas sirvió como un comentario ingenioso sobre la vida a medida que disminuyeron las restricciones pandémicas junto con la conexión con los consumidores sobre los temas que les importan.

“Me encanta la idea de hacer todo lo posible para posicionar a Heineken como la cerveza 'después del trabajo' junto con las estadísticas sobre cómo los trabajadores remotos en realidad terminan trabajando más horas, maravillosamente inteligente”, escribió Betsy Jemas, directora creativa ejecutiva de Organic, sobre Email. “Aunque el dispositivo en sí es ingenioso, en realidad no se trata del abrebotellas. Es una forma creativa de causar un gran impacto en los medios y casi anunciar este nuevo posicionamiento”.

Walmart recibe una 'caja de los lunes'

Al igual que muchos especialistas en marketing, Walmart recurrió a los referentes de la cultura pop para atraer a los consumidores frugales para las fiestas. Para promocionar sus ofertas de temporada, el minorista reclutó al elenco de la película de 1999 “ Office Space ”, que popularizó el término “a case of the Mondays”. La frase coincidía con el enfoque de la gran tienda en el lunes como una ventana de ventas en un intento por diferenciarse del ajetreo habitual del Viernes Negro.

La campaña se apoyó en varias tendencias. Fue impulsado por la nostalgia mientras reflejaba las actitudes actuales de los consumidores hacia la cultura del lugar de trabajo. Movimientos como la Gran Renuncia y el “renuncio silencioso” le han dado una renovada relevancia al “Espacio de Oficinas”, incluyendo un resurgimiento de “un caso de los lunes” en los memes. Muchos consumidores también han llegado a estar descontentos con el Black Friday. Algunos minoristas, como REI, incluso han prometido cerrar sus tiendas ese día.

Si bien no se están elaborando planes futuros que involucren el concepto de "Espacio de oficina", ha tenido un gran éxito, según Nikki Baker, codirectora creativa de Fallon. Baker, quien trabajó en el esfuerzo, dijo que fue diseñado como una serie de cabecera de YouTube que se convirtió en un impulso mediático completo que presentaba compras de fútbol los domingos y lunes por la noche.

“La reacción general en la esfera social ha sido increíblemente positiva y los resultados comerciales también van en la dirección correcta”, dijo Baker por correo electrónico. “Siempre digo que a veces la gente trabaja para los jurados y otras veces la gente trabaja para que sus padres los vean en la televisión y vayan, oye, ese es un buen comercial. Creo que esta campaña podría hacer ambas cosas”.

La búsqueda del tesoro inspirada en el triángulo de Doritos

A medida que el mundo reabre, las búsquedas del tesoro se han convertido en una herramienta común para que los especialistas en marketing aprovechen el deseo de volver a salir. La marca Doritos de Frito-Lay envió a los consumidores a la búsqueda de edificios icónicos en forma de triángulo , como un Bass Pro Shop en forma de pirámide, en agosto. Usando una lente de realidad aumentada (AR) de Snapchat, llamada The Triangle Tracker, los participantes pudieron convertir formas triangulares cotidianas en Doritos con el potencial de ganar premios, incluidos $ 250,000.

La búsqueda del tesoro de Doritos demostró ser indicativa de una tendencia mayor en las activaciones híbridas. Budweiser envió a los fanáticos del fútbol a una búsqueda del tesoro con código QR en honor a la Copa Mundial de la FIFA más adelante en el otoño, mientras que Pabst Blue Ribbon puso a los adultos en una búsqueda de huevos de Pascua con barriles pintados para que parecieran huevos. Las búsquedas del tesoro no son nuevas, pero eso no significa que no puedan ser creativas, según Stephen Niedzwiecki, cofundador y director creativo de Yard NYC.

Para Doritos, un verdadero enfoque multicanal y la promesa de aventura terminaron siendo un gancho poderoso. Los componentes adicionales incluyeron una Doritos Triangle Island personalizada en Fortnite.

“Desde la construcción de adquisiciones en Nueva York, Memphis y Atlanta hasta la transformación de triángulos en Doritos a través de AR, convertimos los triángulos en sinónimo de chips Doritos”, dijo S tacy Taffet, vicepresidente senior de marketing de marca de Frito-Lay North America, en un correo electrónico. “Más de 4 millones de fanáticos respondieron a esta llamada escaneando los triángulos a su alrededor y elevando su vida cotidiana a otro nivel”.