9 Aktionen, die 2022 für Stimmung sorgen

Kreativität stand 2022 vor einer Reihe von Herausforderungen und zerstreute die Hoffnungen auf eine Marketing-Renaissance. Im Februar brach der Krieg aus, gefolgt von einer strauchelnden Wirtschaft und einem Werbemarkt. Eine nachfolgende Tech-Routine sandte Schockwellen aus. Aufstrebende Kategorien, die anfänglich Aufregung geschürt hatten, verstummten inmitten einer Reihe von Kontroversen und hinterließen eine Marketing-Leerstelle . Inzwischen floss ein größerer Teil der Werbebudgets in Leistungskanäle , die effizient sind, aber keine spritzigen Ideen einladen.

Angesichts des vergleichsweise trockenen Spielfelds stach Innovation hervor. Partnerschaften hatten Vorrang, als sich Vermarkter in Streaming-Plattformen einbetteten oder durch die Arbeit mit hochmodernen Künstlern kulturelle Diskussionen entfachten . Die Verbindung mit Nischen-Fanbasen könnte wertvoller sein als Massenreichweite.

Die Creator Economy gewann weiter an Fahrt, da Unternehmen trotz der Skepsis von Verbrauchern, die Wert auf Authentizität legten, virtuelle Sprecher engagierten . Alle virtuellen Dinge blieben eine Fixierung, wobei das Metaversum und das Spielen das Erfahrungsdenken leiteten. Wenn Marken die Würfel für die nächste Iteration des Internets nicht würfeln ließen, blickten sie oft zurück und spielten Nostalgie für erschöpfte Verbraucher.

Ein risikoaverses Umfeld bedeutete auch weniger hochkarätige Ausfälle, abgesehen von den geschlachteten Versprechen von Krypto . Dennoch war das Jahr kein leichtes Drama. Die FIFA-Weltmeisterschaft, normalerweise eine todsichere Wette, änderte ihre Alkoholpolitik nur wenige Tage vor dem Anpfiff und brachte den Hauptsponsor Budweiser in Aufruhr. Werbetreibende sind von Twitter abgesprungen, als der neue Eigentümer Elon Musk seinen typisch volatilen Führungsstil umsetzt.

Während diese Handlungsstränge in das nächste Jahr übergehen, hat Marketing Dive die herausragende kreative Arbeit aus dem Jahr 2022 zusammengestellt. Diese Bemühungen haben den diesjährigen Lärm effektiv durchbrochen und dazu beigetragen, den Umsatz zu steigern oder die Loyalität in einer Zeit der steigenden Inflation, der Verbraucherängste und des Rückzugs der Medien zu stärken.

McDonald's setzt seine heiße Phase der Zusammenarbeit fort

Inspiriert von einem viralen Tweet, der darüber nachdenkt, wie schnell die Zeit vergeht , führte McDonald's im September Happy Meals für Erwachsene ein . Die Kampagne wurde zu einem Aushängeschild für eine Zeit, in der viele Marken den Nostalgiefaktor hochgefahren haben, um müden Verbrauchern eine Atempause zu verschaffen.

Das Konzept wurde mit Cactus Plant Flea Market umgesetzt, einer Under-the-Radar-Streetwear-Marke, die für ihre modischen Kooperationen bekannt ist. Das Label hat das auf Kinder ausgerichtete Menüangebot neu gestaltet, mit eindrucksvollen Verpackungen, Sammlerstücken und Merchandising-Artikeln, die sich an den Maskottchen des Fast-Food-Riesen orientieren. Wieden + Kennedy NYC half dabei, den Cactus Plant Flea Market mit farbenfrohen Anzeigen zum Leben zu erwecken.

Die Idee war populär genug, um Berichten zufolge die Mitarbeiter zu belasten , und laut Führungskräften wurden 50 % der Sammlerstücke innerhalb der ersten vier Tage nach der Markteinführung versteigert. Die Spielzeuge erzielten auch hohe Preise auf Wiederverkaufsseiten, was signalisiert, dass McDonald's den Hypebeast-Markt erobert hat.

McDonald's x Cactus Plant Flea Market führte außerdem zu den höchsten wöchentlichen digitalen Transaktionen aller Zeiten für das US-Geschäft. Das baut auf der heißen Ader des Eigentümers von Golden Arches mit Kooperationen auf .

„Das Leben im kreativen Universum unserer Fans hat es uns ermöglicht, in der Kultur aufzutauchen, und ist das Geheimnis unseres Erfolgs“, sagte Jennifer Healan, Vizepräsidentin für US-Marketing, Markeninhalte und Engagement bei McDonald's, per E-Mail. „In Zukunft werden Sie diese Art von Arbeit immer wieder von uns sehen … den Stift mit unseren Fans und unseren Markenpartnern teilen, um sie zu einem Teil unserer Markenreise zu machen.“

Domino's versetzt "Stranger Things"-Fans in die Lage von Eleven

„Stranger Things“ eroberte Anfang dieses Jahres mit seiner vierten Staffel die Kultur, die schnell zur meistgesehenen englischsprachigen Serie in der Netflix-Geschichte aufstieg. Mit der Rückkehr des 80er-verrückten Blockbusters kam eine Reihe von Markenintegrationen, obwohl keine mehr auffiel als die Partnerschaft von Domino mit dem Streamer.

QSR und die Agentur WorkInProgress haben im Mai eine „Mind-Ordering“-App auf den Markt gebracht, die die telekinetischen Kräfte des Protagonisten Eleven nachahmen soll, indem sie eine Mischung aus Gesichts- und Blickverfolgungstechnologie nutzt, um Kunden mit Gesten eine Pizza bestellen zu lassen.

„Aus technischer Sicht bestand die offensichtlichste Herausforderung darin, eine Reihe von Technologien zu kombinieren, die noch nie zuvor miteinander kombiniert worden waren“, sagte Kate Trumbull, Senior Vice President für Marken- und Produktinnovation bei Domino's, gegenüber Marketing Dive.

Die Übermittlung von Anweisungen, wie die Notwendigkeit, sich in einer gut beleuchteten Umgebung aufzuhalten, erwies sich als weitere Komplexität, wurde jedoch geschickt in die Erzählung eingewoben. Anzeigen mit den Darstellern Gaten Matarazzo und Caleb McLaughlin rundeten das Storytelling ab, während Domino's kundenspezifische Pizzaschachteln mit QR-Codes einführte, die das Erlebnis freischalteten.

„Die gesamte Anstrengung, die sich über einen Zeitraum von mehr als 12 Monaten erstreckte, erforderte viel Zeit und Sorgfalt, trug aber auch dazu bei, einen neuen Maßstab für unsere Herangehensweise an Partnerschaften und die Zutaten zu setzen, die erforderlich sind, um sie zum Erfolg zu führen. “, sagte Trumbull.

Die Kampagne generierte über 820 Millionen Media Impressions . Entscheidend für Domino's war, dass es laut einer Kantar-Analyse besonders gut bei „Stranger Things“-Fanatikern abschnitt.

„Es ist Co-Branding vom Feinsten – harmonisch und einfallsreich, um etwas völlig Neues zu schaffen“, sagte Ned Brown, Chief Creative Officer der Agentur Bader Rutter, per E-Mail.

Deepfaked Dolph Lundgren kommt für Old Spice ins Schwitzen

Die Rückbesinnung auf die 80er war nicht nur dank „Stranger Things“ angesagt. Procter & Gamble’s Old Spice hat im Februar eine Kampagne eingestellt, die mit Hilfe von Dolph Lundgren übertriebene Actionfilme aus dieser Ära fälscht.

Nun, eine Art Dolph Lundgren. Ein Grund für die Wirkung der Spots war die Verwendung von Deepfake-Technologie. In einem Werbespot versucht ein auffallend junger Lundgren, einen an einer Pfeife baumelnden Gegner zu retten, nur um eimerweise Schweiß aus seinen Achselhöhlen zu fließen – ein Zeichen dafür, dass er nicht das neue Antitranspirant Sweat Defense Dry Spray von Old Spice verwendet. Die Agenturen Wieden + Kennedy und Citizen unterstützten den Vorstoß.

Anwendungen von Deepfakes sind im Marketing trotz einiger Bedenken in Bezug auf die Technologie immer häufiger geworden . Old Spices Bemühungen haben die dystopische Kante dank eines Humors abgestumpft, der mit dem absurden Ruf des Labels für männliche Körperpflege übereinstimmt.

„Der Einsatz von Deep-Fake-Technologie bei Old Spice fühlt sich sehr gut an“, sagte Christina Falzano, Geschäftsführerin bei Forsman & Bodenfors NY.

Ein 30-Sekunden-Schnitt von „Hang On“ erzielte eine 10-Sekunden-Ansichtsrate und eine Anzeigenerinnerung, die fast doppelt so hoch war wie der Old Spice-Benchmark, sagte die Marke gegenüber Marketing Dive. Sechs-Sekunden-Versionen, die auf Plattformen wie TikTok ausgerichtet waren, verzeichneten fast fünfmal höhere Klickraten als Benchmarks. Der Kreative, der insgesamt 778 Millionen Earned Media Impressions generierte, fand zudem besonders starke Bindung zu Actionfilm-Fans.

„Wir haben viel darüber gelernt, wie wir Nostalgie und Kultur mit neuer Technologie verbinden können, um ein völlig einzigartiges Erlebnis für unser Publikum zu schaffen, das sich gleichzeitig sehr vertraut anfühlt“, sagte Matt Krehbiel, Vizepräsident von Old Spice, Marketing Dive per E-Mail .

Chipotle schließt sich dem Krypto-Wahn mit dem Börsensimulator an

Das Interesse der Verbraucher an digitalen Währungen beeinflusste auch in diesem Jahr das Marketing. Aber was einst ein Krypto-Wahnsinn war, fiel nicht so sanft auf die Erde zurück, als die Branche sah, wie ihr Wert sank.

Inmitten früher Anzeichen eines „Krypto-Winters “ stellte Chipotle ein interaktives Börsensimulationsspiel vor. „Buy the Dip “ sah, wie das Franchise den Rückgang ausnutzte, während es auf Menüangebote wie Guacamole und Queso Blanco ein Wortspiel machte.

Das Spiel wurde im Juli für eine begrenzte Zeit gestartet und ließ Prämienmitglieder beobachten, wie sich ein fiktiver Krypto-Tracker durch Höhen und Tiefen bewegte. Die Spieler wurden ermutigt, „den Dip zu kaufen“ oder zu investieren, wenn der Vermögenspreis fiel, in der Hoffnung, dass er wieder steigt, um die Chance zu haben, Krypto zu gewinnen. Chipotle verpflichtete sich, über 500 Personen insgesamt 200.000 US-Dollar zuzusprechen.

Sechs Tage lang gab Chipotle Bitcoin im Wert von 10.000 $, Ethereum im Wert von 5.000 $, Solana im Wert von 1.250 $ und jeweils 3.000 $ in Avalanche und Dogecoin. Am siebten und letzten Tag erhöhte die Marke ihre Preissummen in mehreren Währungen.

Der passend getimte Simulator kam während eines Tiefpunkts für Krypto, kam und ging jedoch vor einem apokalyptischen Untergang, der große Spieler wie FTX zusammenbrechen sah. Die Bemühungen stellen eine von vielen innovativen Taktiken dar, die das Treueprogramm des QSR fördern, das 28 Millionen US-Mitglieder erreicht hat .

„Buy the Dip hat unsere Führungsposition im Web3-Bereich unterstrichen, indem es eine positive Markenberichterstattung in den Medien und mehr als eine Million Gameplays vorangetrieben hat“, sagte Tressie Lieberman, Vizepräsidentin für digitales Marketing und Off-Premise bei Chipotle, in einer E-Mail an Marketing Dive. „Während die Kampagne lief, verzeichneten wir außerdem Woche für Woche einen Anstieg der Anmeldungen von Chipotle Rewards-Mitgliedern um 35 %.“

Kelloggs Tony the Tiger wird zum VTuber

Gaming gewinnt bei jüngeren Verbrauchern weiterhin an Beliebtheit, wobei mehr als die Hälfte der Generation Z berichtet, dass Videospiele ihnen helfen, sich mit anderen verbunden zu fühlen. Nachdem Kellogg's Frosted Flakes bereits andere digitale Fronten erkundet hatte , trat es in das Gaming-Universum ein, indem es das Markenmaskottchen Tony the Tiger in einen computergenerierten Streamer verwandelte, der auch als VTuber bekannt ist.

Für Tonys Streaming-Debüt ging Frosted Flakes eine einzigartige Partnerschaft mit dem Brand Partnership Studio von Twitch ein. Die beiden arbeiteten im August bei einem Event zusammen, bei dem das Maskottchen ein beliebtes Battle-Royale-Spiel mit den Streamern Brennon „GoldGlove“ O’Neill, Chrissy Costanza und Jakeem „BigCheese“ Johnson spielte. Während des Livestreams konnten die Zuschauer miteinander chatten und an Umfragen teilnehmen.

Die Aktivierung ermöglichte es der Marke, die starke Creator-Community von Twitch zu erschließen, wobei VTubing-bezogene Inhalte im Jahr 2021 im Jahresvergleich um 467 % zunahmen. Die Amazon-eigene Plattform verzeichnet außerdem durchschnittlich über 31 Millionen aktive Besucher täglich, was ihre Relevanz für Frosted festigt Flakes, das digitale Erlebnisse priorisiert, um junge Verbraucher zu erreichen.

„Als Kellogg's Frosted Flakes und Tony zum ersten Mal auf Twitch, konnten wir Tausende von neuen Leuten ansprechen, die den Stream einschalteten und mit Tony in Echtzeit interagierten, sowie Fans erreichen, die die Highlights von Tony's sehen konnten Twitch-Debüt danach“, sagte Sadie Garcia, Director of Brand Marketing bei Kellogg All Family Cereal, in einer E-Mail an Marketing Dive.

Lexus nutzt „unerbittlichen Optimismus“, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen

Lexus startete im Oktober eine Kampagne mit dem Titel „Never Lose Your Edge “, die auf wachsendes Interesse an einer vielfältigen Repräsentation stieß. Gründliche Marktforschung informierte über eine Botschaft, die sowohl breite Resonanz als auch bei Zielgruppen finden würde, die unter anderem schwarze, hispanische, asiatische und LGBTQ+-Demografien umfassen. Eines der wichtigsten Ergebnisse war ein Thema des „unerbittlichen Optimismus“, das als roter Faden für die Arbeit diente.

Um seine Botschaft zu kommunizieren, ließ sich Lexus von „Der Zauberer von Oz“ inspirieren, nahm den Klassiker jedoch in eine andere Richtung, indem er die Frage aufwarf, was passieren würde, wenn die Yellow Brick Road zugunsten eines anderen Weges übersprungen würde. Die Bemühungen umfassten sechs Spots: einen für den allgemeinen Markt und fünf, die jeweils auf eine bestimmte demografische Gruppe abzielten.

Im allgemeinen Marktspot „Unfollow“ fährt eine Familie mit dem neuesten RX eine modernisierte Yellow Brick Road entlang, als der Fahrer sich abrupt für eine neue Route entscheidet, die sie in eine magische Umgebung führt, die zur Emerald City führt. Eine gezieltere Aktion, „ See The Future “, zeigt die ehemalige Miss Great Britain Preeti Desai, die erste Frau indischer Abstammung, die diesen Titel trägt, die einen Sherwani und Sari neu interpretiert, die von Designer Bibhu Mohapatra entworfen wurden. Die Kampagne hat auch Out-of-Home-Aktivierungen und Medienpartnerschaften.

„Worauf ich am meisten stolz bin, ist, wie stark die Arbeit zusammenhängt, unabhängig von der Zielgruppe, für die sie bestimmt ist“, sagte Lisa McQueen, Medienmanagerin für Lexus, zuvor gegenüber Marketing Dive. „Die Tatsache, dass sich die ganze Arbeit als Kollektiv für die Idee auszahlt, nie den Vorsprung zu verlieren und gleichzeitig unseren neuen RX wirklich zu präsentieren, ist aufregend.“

Heineken spricht das Ungleichgewicht zwischen Arbeit und Privatleben an

Heineken setzte sich dieses Jahr mit einem Flaschenöffner, der Laptops ausschaltet, für eine gesündere Work-Life-Balance ein. Das als „ The Closer “ bekannte verbundene Gerät verwendet Bluetooth-Technologie, um Arbeits-Apps zu schließen und den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, sich zurückzulehnen und sich auf das Bier zu konzentrieren.

Publicis Worldwide war die Lead-Agentur der Kampagne, die von einem Film begleitet wurde, der Menschen zeigt, die mit Arbeit überfordert sind und sich schnell abmelden können, indem sie eine Flasche Heineken öffnen. Die Idee entstand, nachdem Untersuchungen ergaben, dass Mitarbeiter während der COVID-19-Pandemie ihren Arbeitstag um 2,5 Stunden verlängert haben, was zu negativen gesundheitlichen Auswirkungen führen kann .

Der Flaschenöffner diente als witziger Kommentar zum Leben, als die Pandemiebeschränkungen gelockert wurden, und um mit den Verbrauchern über die Themen in Kontakt zu treten, die ihnen wichtig sind.

„Ich liebe die Idee, Heineken voll und ganz als ‚After-Work‘-Bier zu positionieren, gepaart mit den Statistiken darüber, wie Telearbeiter tatsächlich länger arbeiten – wunderbar schlau“, schrieb Betsy Jemas, Executive Creative Director bei Organic, über Email. „Während das Gadget selbst eine Spielerei ist, geht es nicht wirklich um den Flaschenöffner. Es ist ein kreativer Weg, um in den Medien für Aufsehen zu sorgen und diese neue Positionierung fast anzukündigen.“

Walmart bekommt einen „Fall der Montage“

Wie viele Vermarkter suchte Walmart nach popkulturellen Prüfsteinen, um sparsame Verbraucher für die Feiertage zu locken. Um für seine saisonalen Angebote zu werben, engagierte der Einzelhändler die Besetzung des Films „ Office Space “ von 1999, der den Begriff „ein Fall von Montag“ populär machte. Der Satz passte zum Fokus des Big-Box-Stores auf den Montag als Verkaufsfenster, um sich vom üblichen Ansturm am Black Friday abzuheben.

Die Kampagne lehnte sich an mehrere Trends an. Es war nostalgisch getrieben und spiegelte gleichzeitig die aktuelle Einstellung der Verbraucher zur Arbeitsplatzkultur wider. Bewegungen wie die Great Resignation und „leises Aufhören“ haben „Office Space“ neue Relevanz verliehen, einschließlich eines Wiederauflebens von „ein Fall von Montag“ in Memes. Auch viele Verbraucher sind mit dem Black Friday unzufrieden. Einige Einzelhändler wie REI haben sogar geschworen, ihre Geschäfte an diesem Tag zu schließen.

Obwohl keine Zukunftspläne für das „Office Space“-Konzept in Arbeit sind, war es laut Nikki Baker, Co-Chief Creative Officer bei Fallon, äußerst erfolgreich. Baker, der an der Aktion arbeitete, sagte, es sei als YouTube-Masthead-Serie konzipiert worden, die sich zu einem vollwertigen Medien-Push mit Fußballkäufen am Sonntag- und Montagabend entwickelt habe.

„Die Gesamtreaktion im sozialen Bereich war unglaublich positiv und auch die Geschäftsergebnisse gehen in die richtige Richtung“, sagte Baker per E-Mail. „Ich sage immer, manchmal arbeiten Leute für Jurys und manchmal arbeiten Leute für ihre Eltern, um sie im Fernsehen zu sehen und zu gehen – hey, das ist eine gute Werbung. Ich denke, diese Kampagne könnte beides bewirken.“

Doritos‘ von Dreiecken inspirierte Schnitzeljagd

Mit der Wiedereröffnung der Welt sind Schnitzeljagden zu einem gängigen Instrument für Marketingspezialisten geworden, um den Wunsch auszunutzen, wieder nach draußen zu gehen. Die Marke Doritos von Frito-Lay schickte die Verbraucher im August auf die Jagd nach ikonischen dreieckigen Gebäuden , wie einem pyramidenförmigen Bass Pro Shop. Mithilfe einer AR-Linse (Augmented Reality) von Snapchat namens The Triangle Tracker konnten die Teilnehmer alltägliche Dreiecksformen in Doritos verwandeln, mit dem Potenzial, Preise zu gewinnen, darunter 250.000 US-Dollar.

Die Schnitzeljagd von Doritos war ein Hinweis auf einen größeren Trend bei hybriden Aktivierungen. Budweiser schickte später im Herbst Fußballfans zu Ehren der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft auf eine QR-Code-Schnitzeljagd, während Pabst Blue Ribbon Erwachsene auf eine Ostereiersuche mit Fässern schickte, die so bemalt waren, dass sie wie Eier aussehen. Schnitzeljagden sind nicht neu, aber das bedeutet nicht, dass sie nicht kreativ sein können, so Stephen Niedzwiecki, Mitbegründer und Chief Creative Officer bei Yard NYC.

Für Doritos waren ein echter Multichannel-Ansatz und das Versprechen von Abenteuern ein starker Aufhänger. Zu den weiteren Komponenten gehörte eine benutzerdefinierte Doritos Triangle Island in Fortnite.

„Von Gebäudeübernahmen in New York, Memphis und Atlanta bis hin zur Umwandlung von Dreiecken in Doritos durch AR haben wir Dreiecke zum Synonym für Doritos-Chips gemacht“, sagte Stacy Taffet, Senior Vice President of Brand Marketing bei Frito-Lay North America, in einer E-Mail. „Über 4 Millionen Fans sind diesem Aufruf gefolgt, indem sie die Dreiecke um sie herum gescannt und ihren Alltag auf eine andere Ebene gehoben haben.“