9 kampanii, które poprawiły nastrój w 2022 roku

Kreatywność stanęła w 2022 roku przed szeregiem wyzwań, rozwiewając nadzieje na marketingowy renesans. W lutym wybuchła wojna, po której nastąpiła kwaśna gospodarka i rynek reklam. Kolejna trasa techniczna wywołała falę uderzeniową. Pojawiające się kategorie, które początkowo wzbudzały emocje, ucichły pośród lawiny kontrowersji, pozostawiając marketingową pustkę . Tymczasem większa część budżetów reklamowych trafiała do kanałów wydajnościowych , które są wydajne, ale nie zachęcają do wymyślania pochlebnych pomysłów.

Biorąc pod uwagę stosunkowo suche pole gry, wyróżniała się innowacyjność. Partnerstwo miało pierwszeństwo, gdy marketerzy osiedlili się na platformach streamingowych lub wywołali dyskusje kulturalne poprzez współpracę z najnowocześniejszymi artystami . Łączenie się z niszowymi fanami może być bardziej wartościowe niż masowy zasięg.

Ekonomia twórców nadal zyskiwała na popularności, a firmy werbowały wirtualnych rzeczników pomimo sceptycyzmu ze strony konsumentów, którzy kładą nacisk na autentyczność. Wszystkie rzeczy wirtualne pozostały fiksacją, a metaverse i gry kierowały myśleniem empirycznym. Kiedy marki nie rzucały kośćmi w następnej iteracji sieci, często oglądały się wstecz, grając w nostalgię za wyczerpanymi konsumentami.

Środowisko niechętne ryzyku oznaczało również mniej głośnych awarii, z wyjątkiem zarżniętych obietnic kryptowalut . Mimo to rok nie był lekki pod względem dramatu. Mistrzostwa Świata FIFA, które zwykle są pewniakiem, zmieniły swoją politykę alkoholową na kilka dni przed rozpoczęciem meczu, pogrążając kluczowego sponsora Budweisera. Reklamodawcy przenieśli się z Twittera, gdy nowy właściciel, Elon Musk, wdraża swój typowo niestabilny styl przywództwa.

Gdy te historie przeniosą się na przyszły rok, Marketing Dive zebrał wyróżniające się prace kreatywne z 2022 roku. Wysiłki te skutecznie przebiły się przez tegoroczny szum, pomagając zwiększyć sprzedaż lub wzmocnić lojalność w okresie gwałtownej inflacji, niepokoju konsumentów i wycofania się mediów.

McDonald's kontynuuje gorącą passę współpracy

Zainspirowany wirusowym tweetem odzwierciedlającym, jak szybko mija czas , McDonald's we wrześniu wprowadził Happy Meal dla dorosłych . Kampania stała się plakatem na okres, w którym wiele marek podkręciło czynnik nostalgii, aby zapewnić znużonym konsumentom wytchnienie.

Koncepcja została zrealizowana we współpracy z Cactus Plant Flea Market, nieznaną marką odzieży ulicznej, znaną ze współpracy z modą. Wytwórnia przeprojektowała ofertę menu skierowaną do dzieci, z sugestywnymi opakowaniami, przedmiotami kolekcjonerskimi i towarami inspirowanymi maskotkami giganta fast foodów. Firma Wieden + Kennedy NYC pomogła ożywić podejście Cactus Plant Flea Market do McDonaldland za pomocą kolorowych reklam.

Pomysł był na tyle popularny, że podobno obciążał pracowników , a według kierownictwa 50% przedmiotów kolekcjonerskich rozeszło się w ciągu pierwszych czterech dni od premiery. Zabawki osiągnęły również wysokie ceny w witrynach odsprzedaży, sygnalizując, że McDonald's zdobył rynek hypebeast.

Pchli targ McDonald's x Cactus Plant dodatkowo zaowocował najwyższymi tygodniowymi transakcjami cyfrowymi w historii amerykańskiego biznesu. To opiera się na gorącej passie właściciela Golden Arches we współpracy .

„Życie w kreatywnym świecie naszych fanów pozwoliło nam zaistnieć w kulturze i jest sekretem naszego sukcesu” — powiedziała w e-mailu Jennifer Healan, wiceprezes ds. marketingu w USA, treści marki i zaangażowania w McDonald's. „Idąc dalej, jest to rodzaj pracy, którą będziesz od nas widzieć… dzielenie się piórem z naszymi fanami i partnerami naszej marki, aby uczynić ich częścią naszej podróży po marce”.

Domino's stawia fanów „Stranger Things” w sytuacji Eleven

„Stranger Things” podbił kulturę na początku tego roku czwartym sezonem, który szybko stał się najczęściej oglądanym anglojęzycznym serialem w historii Netflix. Wraz z powrotem szalonego hitu z lat 80. pojawiło się mnóstwo integracji marek, choć żadna nie wyróżniała się bardziej niż partnerstwo Domino ze streamerem.

QSR i agencja WorkInProgress uruchomiły w maju aplikację „zarządzającą umysłami”, która ma naśladować telekinetyczne moce bohaterki Eleven, wykorzystując technologię śledzenia twarzy i oczu, aby umożliwić klientom zamawianie pizzy za pomocą gestów.

„Z technicznego punktu widzenia najbardziej oczywistym wyzwaniem było połączenie zestawu technologii, które nigdy wcześniej nie były ze sobą łączone” — powiedziała Marketing Dive Kate Trumbull, wiceprezes ds. innowacji marki i produktów w firmie Domino's.

Przekazywanie instrukcji, takich jak potrzeba przebywania w dobrze oświetlonym otoczeniu, okazało się kolejną złożonością, ale zostało zręcznie wplecione w narrację. Reklamy z członkami obsady, Gatenem Matarazzo i Calebem McLaughlinem, dopełniły narrację, a Domino wprowadziło niestandardowe pudełka na pizzę z kodami QR, które odblokowywały to doświadczenie.

„Cały wysiłek, który trwał ponad 12 miesięcy, wymagał wiele czasu i troski, ale także pomógł ustanowić nowy punkt odniesienia dla tego, jak podchodzimy do partnerstwa i jakie składniki są potrzebne, aby odnieść sukces, — powiedział Trumbull.

Kampania wygenerowała ponad 820 milionów wyświetleń w mediach . Co najważniejsze, dla Domino's, według analizy Kantara, szczególnie dobrze radził sobie z fanatykami „Stranger Things”.

„To co-branding w najlepszym wydaniu — harmonijne i pomysłowe, tworzące coś zupełnie nowego” — powiedział Ned Brown, dyrektor kreatywny agencji Bader Rutter, w e-mailu.

Deepfaked Dolph Lundgren poci się dla Old Spice

Powrót do lat 80. był popularny nie tylko dzięki „Stranger Things”. Procter & Gamble's Old Spice w lutym porzucił kampanię, która podszywa się pod przesadne filmy akcji z tamtej epoki z pomocą Dolpha Lundgrena.

Cóż, coś w rodzaju Dolpha Lundgrena. Jednym z powodów, dla których spoty wywarły wpływ, było wykorzystanie technologii deepfake. W jednej reklamie uderzająco młody Lundgren wyciąga rękę, by uratować przeciwnika zwisającego z rury, ale z jego pach leje się pot – znak, że nie używał nowego antyperspirantu Old Spice w sprayu Sweat Defense Dry. Agencje Wieden + Kennedy i Citizen pomagały w natarciu.

Zastosowania deepfake'ów stały się bardziej powszechne w marketingu, pomimo pewnych obaw związanych z technologią. Wysiłek Old Spice stępił dystopię dzięki humorowi, który jest zgodny z absurdalną reputacją męskiej wytwórni kosmetyków.

„Wykorzystanie przez Old Spice technologii deep fake jest bardzo zgodne z marką” — powiedziała Christina Falzano, dyrektor zarządzająca w Forsman & Bodenfors NY.

30-sekundowe cięcie „Hang On” przyciągnęło 10-sekundową oglądalność i zapamiętanie reklamy prawie dwa razy w porównaniu z benchmarkiem Old Spice, jak powiedziała marka Marketing Dive. Sześciosekundowe wersje skierowane na platformy takie jak TikTok odnotowały współczynniki klikalności prawie pięć razy wyższe niż testy porównawcze. Kreacja, która łącznie wygenerowała 778 milionów zarobionych wyświetleń w mediach, była szczególnie silnie związana z fanami filmów akcji.

„Wiele nauczyliśmy się o tym, jak możemy połączyć nostalgię i kulturę z nową technologią, aby stworzyć zupełnie wyjątkowe doświadczenie dla naszych odbiorców, które jednocześnie wydaje się bardzo znajome” – powiedział Matt Krehbiel, wiceprezes Old Spice, Marketing Dive przez e-mail .

Chipotle dołącza do kryptońskiego szaleństwa z symulatorem giełdy

Zainteresowanie konsumentów walutami cyfrowymi nadal wpływało na marketing w tym roku. Ale to, co kiedyś było krypto szaleństwem, spadło nie tak delikatnie z powrotem na ziemię , gdy branża odnotowała gwałtowny spadek wartości.

Wśród wczesnych oznak „krypto-zimy ” Chipotle zaprezentował interaktywną grę symulacyjną giełdy. „Buy the Dip ” pokazał, że franczyza wykorzystała spadek, jednocześnie grając w oferty menu, takie jak guacamole i queso blanco.

Uruchomiona w lipcu na ograniczony czas gra pozwala członkom programu Nagradzać obserwować, jak fikcyjna kryptowaluta śledzi wzloty i upadki. Gracze byli zachęcani do „kupowania spadków” lub inwestowania, gdy cena aktywów spadła, w nadziei, że ponownie wzrośnie, aby mieć szansę na wygranie kryptowaluty. Chipotle zobowiązał się do przyznania ponad 500 osobom łącznej kwoty 200 000 USD.

Przez sześć dni z rzędu Chipotle dawał bitcoiny o wartości 10 000 $, Ethereum 5 000 $, Solana 1 250 $ i 3 000 $ w Avalanche i Dogecoin. Siódmego i ostatniego dnia marka podbiła sumę nagród w kilku walutach.

Symulator o odpowiednim czasie pojawił się w okresie najniższego poziomu kryptowalut, ale pojawił się i zniknął przed apokaliptycznym upadkiem, w wyniku którego najwięksi gracze, tacy jak FTX, rozpadli się. Wysiłek ten stanowi jedną z wielu innowacyjnych taktyk wspierających program lojalnościowy QSR, który osiągnął 28 milionów członków w USA.

„Buy the Dip podkreśliło naszą pozycję lidera w przestrzeni Web3, generując pozytywne relacje w mediach marki i ponad milion gier” – powiedziała Tressie Lieberman, wiceprezes ds. „Zaobserwowaliśmy również 35% wzrost liczby zapisów członków Chipotle Rewards z tygodnia na tydzień w czasie trwania kampanii”.

Tony the Tiger Kellogga zostaje VTuberem

Gry wciąż zyskują przychylność młodszych konsumentów, a ponad połowa pokolenia Z twierdzi, że gry wideo pomagają im poczuć więź z innymi. Firma Kellogg's Frosted Flakes, która już eksplorowała inne cyfrowe fronty , wkroczyła do świata gier, przekształcając maskotkę marki Tony the Tiger w generowany komputerowo streamer, znany również jako VTuber.

W związku z transmisyjnym debiutem Tony'ego Frosted Flakes nawiązało pierwszą w swoim rodzaju współpracę z Brand Partnership Studio Twitcha. Obaj współpracowali podczas sierpniowego wydarzenia, podczas którego maskotka grała w popularną grę typu battle royale ze streamerami Brennonem „GoldGlove” O'Neillem, Chrissy Costanzą i Jakeemem „BigCheese” Johnsonem. Podczas transmisji na żywo widzowie mogli rozmawiać ze sobą i brać udział w ankietach.

Aktywacja umożliwiła marce dotarcie do silnej społeczności twórców Twitcha, a zawartość związana z VTubing wzrosła o 467% rok do roku w 2021 r. Platforma należąca do Amazona jest również odwiedzana średnio przez ponad 31 milionów aktywnych użytkowników dziennie, co umacnia jej znaczenie dla Frosted Flakes, która nadała priorytet doświadczeniom cyfrowym, aby dotrzeć do młodych konsumentów.

„Jako pierwszy raz Frosted Flakes Kellogga i Tony'ego na Twitchu, mogliśmy zaangażować tysiące nowych osób, które dostroiły się do transmisji i wchodziły w interakcje z Tonym w czasie rzeczywistym, a także dotrzeć do fanów, którzy mogli zobaczyć najważniejsze momenty z Tony'ego Potem debiut na Twitchu” – powiedziała Sadie Garcia, dyrektor marketingu marki w firmie Kellogg All Family Cereal, w e-mailu do Marketing Dive.

Lexus wykorzystuje „nieustanny optymizm”, aby docierać do różnych odbiorców

W październiku Lexus zadebiutował kampanią zatytułowaną „Never Lose Your Edge ”, która wykorzystała rosnące zainteresowanie różnorodną reprezentacją. Dokładne badanie rynku dostarczyło informacji, które odbiją się szerokim echem zarówno wśród odbiorców docelowych obejmujących między innymi osoby rasy czarnej, latynoskiej, azjatyckiej i LGBTQ+. Jednym z kluczowych odkryć był motyw „nieustępliwego optymizmu”, który posłużył jako punkt odniesienia dla całej pracy.

Aby przekazać swoje przesłanie, Lexus czerpał inspirację z „Czarnoksiężnika z krainy Oz”, ale nadał temu klasykowi inną wersję, zadając pytanie, co by się stało, gdyby drogę z żółtej cegły pominięto na rzecz innej ścieżki. Wysiłek obejmował sześć spotów: jeden dla rynku ogólnego i pięć, z których każdy był skierowany do określonej grupy demograficznej.

W spotie reklamowym „Unfollow” rodzina jeździ najnowszym RX po zmodernizowanej Yellow Brick Road, gdy kierowca nagle wybiera nową trasę, która prowadzi ich do magicznego środowiska prowadzącego do Szmaragdowego Miasta. Bardziej ukierunkowany projekt, „ See The Future ”, przedstawia byłą Miss Wielkiej Brytanii Preeti Desai, pierwszą kobietę pochodzenia indyjskiego, która zdobyła ten tytuł, na nowo wyobrażając sobie sherwani i sari stworzone przez projektanta Bibhu Mohapatrę. Kampania obejmuje również aktywacje poza domem i partnerstwa medialne.

„To, z czego jestem najbardziej dumna, to to, jak mocno praca łączy się ze sobą, niezależnie od odbiorców, dla których jest przeznaczona” — powiedziała wcześniej Marketing Dive Lisa McQueen, menedżer ds. mediów w firmie Lexus. „Fakt, że cała praca kolektywu opłaca się, aby nigdy nie stracić swojej przewagi, jednocześnie naprawdę prezentując nasz nowy RX, jest ekscytujący”.

Heineken zajmuje się brakiem równowagi między życiem zawodowym a prywatnym

Heineken bronił w tym roku zdrowszej równowagi między pracą a życiem prywatnym dzięki otwieraczowi do butelek, który wyłączał laptopy. Znane jako „ The Closer ”, podłączone urządzenie wykorzystuje technologię Bluetooth do zamykania aplikacji służbowych i pozwala konsumentom odpocząć i skupić się na piwie.

Agencją prowadzącą kampanię była Publicis Worldwide, której towarzyszył film przedstawiający osoby przeciążone pracą, które są w stanie szybko się wylogować, otwierając butelkę Heinekena. Pomysł zrodził się po badaniach, które wykazały, że pracownicy wydłużyli swój dzień pracy o 2,5 godziny podczas pandemii COVID-19, co może prowadzić do negatywnych skutków zdrowotnych .

Otwieracz do butelek służył jako dowcipny komentarz do życia, gdy ograniczenia związane z pandemią zostały złagodzone, a także nawiązał kontakt z konsumentami w sprawach, które są dla nich ważne.

„Uwielbiam pomysł, aby postawić Heinekena jako piwo „po pracy” w połączeniu ze statystykami dotyczącymi tego, jak zdalni pracownicy faktycznie pracują dłużej – cudownie sprytnie” – napisała Betsy Jemas, dyrektor kreatywna w firmie Organic, nad e-mail. „Chociaż gadżet sam w sobie jest efekciarski, tak naprawdę nie chodzi o otwieracz do butelek. To kreatywny sposób, by zasłużyć na rozgłos w mediach i niemal ogłosić to nowe pozycjonowanie”.

Walmart otrzymuje „poniedziałkową skrzynkę”

Podobnie jak wielu marketerów, Walmart szukał wzorców popkultury, aby zachęcić oszczędnych konsumentów na święta. Aby promować swoje sezonowe oferty, sprzedawca zaangażował aktorów do filmu „ Przestrzeń biurowa ” z 1999 roku, który spopularyzował termin „poniedziałkowy przypadek”. Fraza pasowała do skupienia się sklepu wielkopowierzchniowego na poniedziałek jako okno sprzedaży w celu odróżnienia się od zwykłego pośpiechu w Czarny piątek.

Kampania opierała się na kilku trendach. Był napędzany nostalgią, a jednocześnie odzwierciedlał obecne postawy konsumentów wobec kultury miejsca pracy. Ruchy takie jak Wielka Rezygnacja i „ciche odejście” nadały „Przestrzeń biurowa” nowe znaczenie, w tym odrodzenie „przypadku poniedziałków” w memach. Wielu konsumentów jest również niezadowolonych z Czarnego Piątku. Niektórzy detaliści, tacy jak REI, zobowiązali się nawet do zamknięcia swoich sklepów w tym dniu.

Chociaż nie planuje się żadnych przyszłych planów związanych z koncepcją „Przestrzeni biurowej”, według Nikki Baker, współdyrektora ds. kreatywnych w firmie Fallon, odniosła ona ogromny sukces. Baker, który pracował nad tym wysiłkiem, powiedział, że został zaprojektowany jako seria mastheadów na YouTube, która przekształciła się w pełnoprawny nacisk medialny obejmujący niedzielne i poniedziałkowe zakupy piłkarskie.

„Ogólna reakcja w sferze społecznej była niezwykle pozytywna, a wyniki biznesowe również zmierzają we właściwym kierunku”, powiedział Baker w e-mailu. „Zawsze powtarzam, że czasami ludzie pracują dla jury reklamowego, a czasami pracują dla swoich rodziców, aby mogli zobaczyć w telewizji i iść – hej, to dobra reklama. Myślę, że ta kampania może zrobić obie te rzeczy”.

Polowanie na padlinożerców inspirowane trójkątem Doritos

Gdy świat ponownie się otwiera, polowania na padlinożerców stały się powszechnym narzędziem dla marketerów, aby wykorzystać chęć powrotu na zewnątrz. W sierpniu marka Doritos firmy Frito-Lay wysłała konsumentów na poszukiwanie kultowych budynków w kształcie trójkąta , takich jak Bass Pro Shop w kształcie piramidy. Korzystając z obiektywu rzeczywistości rozszerzonej (AR) Snapchata, zwanego The Triangle Tracker, uczestnicy mogli zamienić codzienne trójkątne kształty w Doritos z możliwością wygrania nagród, w tym 250 000 $.

Polowanie Doritos na padlinożerców dowiodło większego trendu w aktywacjach hybryd. Budweiser wysłał fanów piłki nożnej na polowanie na kody QR na cześć Mistrzostw Świata FIFA później jesienią, podczas gdy Pabst Blue Ribbon zachęcił dorosłych do polowania na jajka wielkanocne z beczkami pomalowanymi tak, by wyglądały jak jajka. Według Stephena Niedźwieckiego, współzałożyciela i dyrektora kreatywnego Yard NYC, polowania na padlinożerców nie są nowe, ale to nie znaczy, że nie mogą być kreatywne.

Dla Doritos prawdziwie wielokanałowe podejście i obietnica przygody okazały się potężnym haczykiem. Dodatkowe komponenty obejmowały niestandardową wyspę Doritos Triangle w Fortnite.

„Od budowania przejęć w Nowym Jorku, Memphis i Atlancie po przekształcanie trójkątów w Doritos poprzez AR, stworzyliśmy trójkąty będące synonimami chipów Doritos” – powiedział w e-mailu Stacy Taffet, starszy wiceprezes ds. marketingu marki w Frito-Lay North America . „Ponad 4 miliony fanów odpowiedziało na to wezwanie, skanując otaczające ich trójkąty i podnosząc ich codzienne życie na inny poziom”.