9 campagnes qui ont boosté l'ambiance en 2022

La créativité a été confrontée à un gant de défis en 2022, dissipant les espoirs d'une renaissance du marketing. La guerre a éclaté en février, suivie d'une économie et d'un marché publicitaire qui se sont détériorés. Une déroute technologique ultérieure a envoyé des ondes de choc. Les catégories émergentes qui avaient initialement alimenté l'enthousiasme se sont tues au milieu d'une vague de controverses, laissant un vide marketing . Pendant ce temps, une plus grande part des budgets publicitaires est allée à des canaux de performance qui sont efficaces mais n'invitent pas les idées tapageuses.

Compte tenu du terrain de jeu relativement sec, l'innovation s'est démarquée. Les partenariats ont pris le pas lorsque les spécialistes du marketing se sont intégrés aux plateformes de diffusion en continu ou ont déclenché des discussions culturelles en travaillant avec des artistes de pointe . La connexion avec des bases de fans de niche pourrait être plus précieuse que la portée de masse.

L'économie des créateurs a continué de gagner du terrain, les entreprises faisant appel à des porte-parole virtuels malgré le scepticisme des consommateurs qui privilégient l'authenticité. Tout ce qui est virtuel est resté une fixation, le métaverse et le jeu guidant la pensée expérientielle. Lorsque les marques ne lançaient pas les dés lors de la prochaine itération du Web, elles regardaient souvent en arrière, jouant la nostalgie des consommateurs épuisés.

Un environnement peu enclin au risque signifiait également moins d'échecs très médiatisés, à l'exception des promesses massacrées de la crypto . Pourtant, l'année n'a pas été légère sur le drame. La Coupe du Monde de la FIFA, généralement un pari infaillible, a renversé sa politique en matière d'alcool quelques jours seulement avant le coup d'envoi, bouleversant le sponsor clé Budweiser. Les annonceurs ont quitté Twitter alors que le nouveau propriétaire Elon Musk met en œuvre son style de leadership généralement instable.

Alors que ces scénarios se prolongent l'année prochaine, Marketing Dive a rassemblé le travail créatif exceptionnel de 2022. Ces efforts ont efficacement réduit le bruit de cette année, aidant à augmenter les ventes ou à renforcer la fidélité pendant une période d'inflation galopante, d'appréhension des consommateurs et de recul des médias.

McDonald's poursuit sa séquence ardente de collaboration

Inspiré par un tweet viral reflétant la rapidité avec laquelle le temps passe , McDonald's a lancé en septembre les Happy Meals pour adultes . La campagne est devenue une affiche pour une période où de nombreuses marques ont augmenté le facteur nostalgie pour offrir un répit aux consommateurs fatigués.

Le concept a été exécuté avec Cactus Plant Flea Market, une marque de streetwear discrète connue pour ses collaborations avant-gardistes. L'étiquette a réinventé l'offre de menu axée sur les enfants, avec des emballages évocateurs, des objets de collection et des marchandises s'inspirant des mascottes du géant de la restauration rapide. Wieden + Kennedy NYC a contribué à donner vie à McDonaldland au marché aux puces de Cactus Plant dans des publicités colorées.

L'idée était suffisamment populaire pour mettre à rude épreuve les employés , et 50% des objets de collection ont été récupérés dans les quatre premiers jours suivant le lancement, selon les dirigeants. Les jouets ont également atteint des prix élevés sur les sites de revente, signalant que McDonald's a conquis le marché hypebeast.

McDonald's x Cactus Plant Flea Market a également généré les transactions numériques hebdomadaires les plus élevées jamais enregistrées pour l'entreprise américaine. Cela s'appuie sur la série de collaborations du propriétaire de Golden Arches .

"Vivre dans l'univers créatif de nos fans nous a permis d'entrer dans la culture et est le secret de notre succès", a déclaré Jennifer Healan, vice-présidente du marketing américain, du contenu de marque et de l'engagement chez McDonald's, par e-mail. "À l'avenir, c'est le genre de travail que vous continuerez à voir de notre part... partager le stylo avec nos fans et nos partenaires de marque pour les intégrer à notre parcours de marque."

Domino's met les fans de "Stranger Things" à la place d'Eleven

"Stranger Things" a conquis la culture plus tôt cette année avec sa quatrième saison, qui est rapidement devenue la série en anglais la plus regardée de l'histoire de Netflix. Avec le retour du blockbuster fou des années 80, une multitude d'intégrations de marques se sont produites, même si aucune ne s'est démarquée plus que le partenariat de Domino avec le streamer.

Le QSR et l'agence WorkInProgress ont lancé en mai une application de "commande mentale" destinée à imiter les pouvoirs de télékinésie du protagoniste Eleven, en exploitant un mélange de technologie de suivi du visage et des yeux pour permettre aux clients de demander une pizza en utilisant des gestes.

"D'un point de vue technologique, le défi le plus évident consistait à combiner un ensemble de technologies qui n'avaient jamais été jumelées auparavant", a déclaré Kate Trumbull, vice-présidente principale de l'innovation de marque et de produit chez Domino's, à Marketing Dive.

La communication d'instructions, comme la nécessité d'être dans un environnement bien éclairé, s'est avérée être une autre complexité, mais a été habilement intégrée au récit. Des publicités mettant en vedette les membres de la distribution Gaten Matarazzo et Caleb McLaughlin ont complété la narration, tandis que Domino's a introduit des boîtes à pizza personnalisées portant des codes QR qui ont débloqué l'expérience.

"L'ensemble de l'effort, qui s'est déroulé sur plus de 12 mois, a nécessité beaucoup de temps et d'attention, mais il a également contribué à établir une nouvelle référence pour la manière dont nous abordons les partenariats et les ingrédients nécessaires pour en faire un succès, », a déclaré Trumbull.

La campagne a généré plus de 820 millions d'impressions médiatiques . Crucialement pour Domino's, il a particulièrement bien fonctionné avec les fanatiques de "Stranger Things", selon une analyse de Kantar.

"C'est le co-marquage à son meilleur - harmonieux et inventif pour former quelque chose d'entièrement nouveau", a déclaré Ned Brown, directeur de la création de l'agence Bader Rutter, par e-mail.

Deepfaked Dolph Lundgren transpire pour Old Spice

Revenir aux années 80 n'était pas seulement tendance grâce à "Stranger Things". Old Spice de Procter & Gamble a lancé en février une campagne qui parodie des films d'action exagérés de l'époque avec l'aide de Dolph Lundgren.

Eh bien, une sorte de Dolph Lundgren. L'une des raisons pour lesquelles les spots ont eu un impact était leur utilisation de la technologie deepfake. Dans une publicité, un jeune Lundgren étonnamment jeune tend la main pour sauver un adversaire suspendu à un tuyau seulement pour avoir des seaux de sueur coulant de ses aisselles - un signe qu'il n'utilisait pas le nouvel antisudorifique Sweat Defense Dry Spray d'Old Spice. Les agences Wieden + Kennedy et Citizen ont participé à la poussée.

Les applications de deepfakes sont devenues plus courantes dans le marketing malgré certaines inquiétudes concernant la technologie. L'effort d'Old Spice a émoussé le côté dystopique grâce à un humour qui s'aligne sur la réputation absurde de l'étiquette de soins pour hommes.

"L'utilisation par Old Spice de la technologie de contrefaçon profonde se sent très sur la marque", a déclaré Christina Falzano, directrice générale de Forsman & Bodenfors NY.

Une coupe de 30 secondes de "Hang On" a attiré un taux de visionnage de 10 secondes et un rappel publicitaire près de deux fois supérieur à la référence Old Spice, a déclaré la marque à Marketing Dive. Les versions de six secondes ciblées sur des plates-formes comme TikTok ont ​​enregistré des taux de clics près de cinq fois plus élevés que les références. La création, qui a généré 778 millions d'impressions médiatiques gagnées au total, a également été particulièrement liée aux fans de films d'action.

"Nous avons beaucoup appris sur la façon dont nous pouvons fusionner la nostalgie et la culture avec les nouvelles technologies pour créer une expérience complètement unique pour notre public qui se sent également très familière en même temps", a déclaré Matt Krehbiel, vice-président d'Old Spice, à Marketing Dive par e-mail. .

Chipotle rejoint l'engouement pour la cryptographie avec un simulateur boursier

L'intérêt des consommateurs pour les monnaies numériques a continué d'informer le marketing cette année. Mais ce qui était autrefois un engouement pour la cryptographie est retombé pas si doucement sur terre , l'industrie voyant sa valeur chuter.

Au milieu des premiers signes d'un "hiver crypto", Chipotle a dévoilé un jeu interactif de simulation boursière. "Buy the Dip " a vu la franchise profiter du déclin tout en jouant sur des offres de menu comme le guacamole et le queso blanco.

Lancé en juillet pour une durée limitée, le jeu permet aux membres de récompenses de regarder un tracker crypto fictif se déplacer à travers des hauts et des bas. Les joueurs ont été encouragés à "acheter la baisse" ou à investir lorsque le prix de l'actif a chuté, dans l'espoir qu'il augmente à nouveau pour avoir la chance de gagner de la crypto. Chipotle s'est engagé à attribuer à plus de 500 personnes un total combiné de 200 000 $.

Pendant six jours consécutifs, Chipotle a donné 10 000 $ en Bitcoin, 5 000 $ en Ethereum, 1 250 $ en Solana et 3 000 $ chacun en Avalanche et Dogecoin. Le septième et dernier jour, la marque a augmenté le total de ses prix dans plusieurs devises.

Le simulateur au bon moment est arrivé pendant un point bas pour la crypto, mais est venu et est allé avant une chute apocalyptique qui a vu des acteurs majeurs comme FTX s'effondrer. Cet effort représente l'une des nombreuses tactiques innovantes visant à stimuler le programme de fidélité du QSR, qui a atteint 28 millions de membres aux États-Unis.

"Buy the Dip a souligné notre position de leader dans l'espace Web3 en générant une couverture médiatique positive de la marque et plus d'un million de jeux", a déclaré Tressie Lieberman, vice-présidente du marketing numérique et hors site pour Chipotle, dans un e-mail à Marketing Dive. "Nous avons également constaté une augmentation de 35 % d'une semaine à l'autre des inscriptions de membres Chipotle Rewards pendant que la campagne était en ligne."

Tony the Tiger de Kellogg devient un VTuber

Le jeu continue de gagner la faveur des jeunes consommateurs, avec plus de la moitié de la génération Z déclarant que les jeux vidéo les aident à se sentir connectés aux autres. Ayant déjà exploré d'autres fronts numériques , Frosted Flakes de Kellogg a fait une entrée dans l'univers du jeu en transformant la mascotte de la marque Tony the Tiger en un streamer généré par ordinateur, autrement connu sous le nom de VTuber.

Pour les débuts de Tony en streaming, Frosted Flakes a conclu un partenariat unique en son genre avec Brand Partnership Studio de Twitch. Les deux ont collaboré à un événement en août qui a vu la mascotte jouer à un jeu de bataille royale populaire avec les streamers Brennon "GoldGlove" O'Neill, Chrissy Costanza et Jakeem "BigCheese" Johnson. Pendant le livestream, les téléspectateurs pouvaient discuter entre eux et participer à des sondages.

L'activation a permis à la marque de puiser dans la solide communauté de créateurs de Twitch, le contenu lié à VTubing ayant augmenté de 467 % d'une année sur l'autre en 2021. La plate-forme appartenant à Amazon voit également plus de 31 millions de visiteurs actifs par jour en moyenne, ce qui renforce sa pertinence pour Frosted . Flakes, qui a privilégié les expériences digitales pour toucher les jeunes consommateurs.

"En tant que première fois de Kellogg's Frosted Flakes et Tony sur Twitch, nous avons pu engager des milliers de nouvelles personnes qui se sont connectées au flux et ont interagi avec Tony en temps réel, ainsi que d'atteindre les fans qui ont pu capter les temps forts de Tony's Twitch fait ses débuts par la suite », a déclaré Sadie Garcia, directrice du marketing de la marque chez Kellogg All Family Cereal, dans un e-mail à Marketing Dive.

Lexus utilise «l'optimisme implacable» pour cibler divers publics

En octobre, Lexus a lancé une campagne intitulée "Ne perdez jamais votre avantage " qui a puisé dans l'intérêt croissant pour une représentation diversifiée. Une étude de marché approfondie a éclairé un message qui résonnerait à la fois largement et auprès des publics cibles couvrant les groupes démographiques noirs, hispaniques, asiatiques et LGBTQ+, entre autres. L'une des principales conclusions était le thème de «l'optimisme implacable», qui a servi de ligne directrice aux travaux.

Pour communiquer son message, Lexus s'est inspiré du "Magicien d'Oz", mais a donné une tournure différente au classique en posant la question de savoir ce qui se passerait si la Yellow Brick Road était ignorée au profit d'une autre voie. L'effort comportait six spots : un pour le marché général et cinq ciblant chacun un groupe démographique spécifique.

Dans le spot général du marché, "Unfollow", une famille conduit le dernier RX sur une route de brique jaune modernisée lorsque le conducteur choisit brusquement de prendre un nouvel itinéraire qui les amène dans un environnement magique menant à la ville d'émeraude. Un effort plus ciblé, " See The Future ", représente l'ancienne Miss Grande-Bretagne Preeti Desai, la première femme d'origine indienne à détenir le titre, réinventant un sherwani et un sari créés par le designer Bibhu Mohapatra. La campagne comprend également des activations hors domicile et des partenariats avec les médias.

"Ce dont je suis le plus fier, c'est à quel point le travail est cohérent, quel que soit le public auquel il est destiné", a déclaré Lisa McQueen, responsable des médias pour Lexus, à Marketing Dive. "Le fait que tout le travail en tant que collectif porte ses fruits sur l'idée de ne jamais perdre votre avantage tout en présentant vraiment notre nouveau RX est passionnant."

Heineken s'attaque au déséquilibre entre vie professionnelle et vie privée

Heineken a défendu un équilibre travail/vie plus sain cette année avec un ouvre-bouteille qui éteint les ordinateurs portables. Connu sous le nom de " The Closer ", l'appareil connecté utilise la technologie Bluetooth pour fermer les applications professionnelles et permettre aux consommateurs de se détendre et de se concentrer sur la bière.

Publicis Worldwide était l'agence principale de la campagne, qui était accompagnée d'un film montrant des personnes surchargées de travail qui peuvent rapidement se déconnecter en ouvrant une bouteille de Heineken. L'idée est née après que des recherches ont révélé que les employés avaient augmenté leur journée de travail de 2,5 heures pendant la pandémie de COVID-19, ce qui peut avoir des effets négatifs sur la santé .

L'ouvre-bouteille a servi de commentaire plein d'esprit sur la vie alors que les restrictions pandémiques se sont assouplies tout en se connectant avec les consommateurs sur les questions qui les intéressent.

"J'adore l'idée de tout mettre en œuvre pour positionner Heineken comme la bière" après le travail "associée aux statistiques sur la façon dont les travailleurs à distance finissent par travailler plus longtemps - merveilleusement intelligent", a écrit Betsy Jemas, directrice exécutive de la création chez Organic, sur e-mail. "Bien que le gadget lui-même soit fantaisiste, il ne s'agit pas vraiment du décapsuleur. C'est une façon créative de faire sensation dans les médias et d'annoncer presque ce nouveau positionnement.

Walmart obtient un "cas des lundis"

Comme de nombreux spécialistes du marketing, Walmart s'est tourné vers les pierres de touche de la culture pop pour attirer les consommateurs frugaux pour les vacances. Pour promouvoir ses offres saisonnières, le détaillant a fait appel au casting du film de 1999 " Office Space " qui a popularisé le terme "un cas des lundis". L'expression correspondait à l'accent mis par le magasin à grande surface sur lundi en tant que fenêtre de vente dans le but de se différencier de la ruée habituelle du Black Friday.

La campagne s'est penchée sur plusieurs tendances. Il était axé sur la nostalgie tout en reflétant les attitudes actuelles des consommateurs à l'égard de la culture du lieu de travail. Des mouvements tels que la Grande Démission et le «démissionnement silencieux» ont donné à «l'espace de bureau» une pertinence renouvelée, y compris une résurgence pour «un cas des lundis» dans les mèmes. De nombreux consommateurs en sont également venus à être mécontents du Black Friday. Certains détaillants, comme REI, ont même promis de fermer leurs magasins le jour même.

Bien qu'aucun plan futur impliquant le concept "Office Space" ne soit en cours, il a été extrêmement réussi, selon Nikki Baker, co-chef de la création chez Fallon. Baker, qui a travaillé sur l'effort, a déclaré qu'il avait été conçu comme une série de masthead YouTube qui a évolué en une poussée médiatique à part entière mettant en vedette les achats de football du dimanche et du lundi soir.

"La réaction globale dans la sphère sociale a été incroyablement positive et les résultats commerciaux vont également dans la bonne direction", a déclaré Baker par e-mail. "Je dis toujours que parfois les gens travaillent pour des jurys publicitaires et parfois les gens travaillent pour que leurs parents les voient à la télévision et partent - hé, c'est une bonne publicité. Je pense que cette campagne pourrait faire ces deux choses.

Chasse au trésor inspirée du triangle de Doritos

Alors que le monde rouvre, les chasses au trésor sont devenues un outil courant pour les spécialistes du marketing pour profiter d'un désir de revenir à l'extérieur. La marque Doritos de Frito-Lay a envoyé les consommateurs à la recherche de bâtiments emblématiques en forme de triangle , comme un Bass Pro Shop en forme de pyramide, en août. À l'aide d'un objectif de réalité augmentée (AR) de Snapchat, appelé The Triangle Tracker, les participants ont pu transformer des formes de triangle de tous les jours en Doritos avec la possibilité de gagner des prix, dont 250 000 $.

La chasse au trésor de Doritos s'est avérée révélatrice d'une tendance plus large dans les activations hybrides. Budweiser a envoyé les fans de football à une chasse au trésor par code QR en l'honneur de la Coupe du Monde de la FIFA plus tard à l'automne tandis que Pabst Blue Ribbon a mis les adultes à la chasse aux œufs de Pâques avec des fûts peints pour ressembler à des œufs. Les chasses au trésor ne sont pas nouvelles, mais cela ne signifie pas qu'elles ne peuvent pas être créatives, selon Stephen Niedzwiecki, co-fondateur et directeur de la création chez Yard NYC.

Pour Doritos, une véritable approche multicanal et la promesse d'aventure ont fini par être un crochet puissant. Les composants supplémentaires comprenaient une île Doritos Triangle personnalisée à Fortnite.

"De la construction de rachats à New York, Memphis et Atlanta à la transformation de triangles en Doritos via AR, nous avons fait des triangles synonymes de puces Doritos", a déclaré Stacy Taffet, vice-président senior du marketing de marque chez Frito-Lay North America, dans un e-mail. "Plus de 4 millions de fans ont répondu à cet appel en scannant les triangles qui les entourent et en élevant leur vie quotidienne à un autre niveau."