2022년 분위기를 고조시킨 9가지 캠페인

창의성은 2022년 마케팅 르네상스에 대한 희망을 없애는 도전에 직면했습니다. 2월에 전쟁이 발발했고 경제와 광고 시장이 침체되었습니다. 후속 기술 패배는 충격파를 보냈습니다. 초기에 흥분을 불러일으켰던 신흥 카테고리는 논란의 쇄도 속에서 침묵을 지키며 마케팅 공백을 남겼습니다 . 한편, 광고 예산의 더 많은 부분이 효율적이지만 화려한 아이디어를 불러일으키지 않는 성과 채널로 흘러갔습니다 .

비교적 건조한 경기장을 감안할 때 혁신이 돋보였습니다. 마케팅 담당자가 스트리밍 플랫폼에 참여하거나 최첨단 아티스트와의 작업을 통해 문화적 토론을 촉발함에 따라 파트너십이 우선시되었습니다 . 틈새 팬 기반과 연결하는 것이 대량 도달보다 더 가치가 있을 수 있습니다.

진정성을 중시하는 소비자들의 회의론에도 불구하고 기업들이 가상 대변인을 모집하면서 크리에이터 경제는 계속해서 견인력을 얻었습니다 . 가상의 모든 것은 경험적 사고를 안내하는 메타버스와 게임과 함께 고정으로 남아 있었습니다. 브랜드는 웹의 다음 반복에서 주사위를 굴리지 않을 때 종종 뒤를 돌아보며 지친 소비자에게 향수를 불러일으켰습니다.

위험을 회피하는 환경은 또한 암호화폐의 도살된 약속을 제외하고 세간의 이목을 끄는 실패가 적다는 것을 의미했습니다 . 그래도 올해는 드라마가 가볍지 않았습니다. 일반적으로 확실한 베팅인 FIFA 월드컵은 킥오프 며칠 전에 주요 스폰서인 버드와이저를 뒤흔들면서 알코올 정책을 뒤집었습니다 . 새로운 소유자인 Elon Musk가 그의 일반적으로 변덕스러운 리더십 스타일을 구현함에 따라 광고주들은 Twitter에서 배를 뛰어 넘었습니다.

이러한 스토리라인이 내년으로 흘러가면서 Marketing Dive는 2022년부터 뛰어난 크리에이티브 작업을 모았습니다. 이러한 노력은 올해의 소음을 효과적으로 차단하여 치솟는 인플레이션, 소비자 불안 및 미디어 철수 기간 동안 판매를 늘리거나 충성도를 강화하는 데 도움이 됩니다.

맥도날드, 협업 열풍 이어져

시간이 얼마나 빨리 가는지를 반영하는 바이럴 트윗에서 영감을 받아 9월 맥도날드는 성인을 위한 해피밀을 선보였습니다 . 이 캠페인은 많은 브랜드가 지친 소비자에게 유예를 제공하기 위해 향수 요인을 높인 기간 동안 포스터 아이가 되었습니다.

이 컨셉은 패션 포워드 콜라보레이션으로 잘 알려진 언더레이더 스트리트웨어 브랜드인 Cactus Plant Flea Market과 함께 실행되었습니다. 이 레이블은 패스트푸드 거인의 마스코트를 연상시키는 포장, 수집품 및 상품을 사용하여 어린이 중심 메뉴 제공을 재창조했습니다. Wieden + Kennedy NYC는 Cactus Plant Flea Market의 McDonaldland를 다채로운 광고로 구현하는 데 도움을 주었습니다.

이 아이디어는 직원들에게 부담을 줄 정도로 인기 가 높았으며 경영진에 따르면 출시 첫 4일 이내에 수집품의 50%가 팔렸습니다. 장난감은 또한 재판매 사이트에서 높은 가격에 팔렸고, 이는 맥도날드가 하이프비스트 시장을 장악했다는 신호였습니다.

McDonald's x Cactus Plant Flea Market은 추가로 미국 기업에서 가장 높은 주간 디지털 거래를 기록했습니다. 그것은 Golden Arches 소유자의 공동 작업을 통한 뜨거운 행진을 기반으로 합니다 .

McDonald's의 미국 마케팅, 브랜드 콘텐츠 및 참여 담당 부사장인 Jennifer Healan은 이메일을 통해 "팬들의 창조적인 세계에서 생활하는 것은 우리가 문화에 뛰어들 수 있게 했으며 이것이 우리 성공의 비결입니다."라고 이메일을 통해 말했습니다. "앞으로, 이것은 당신이 우리에게서 계속 보게 될 종류의 작업입니다... 팬 및 브랜드 파트너와 펜을 공유하여 그들이 우리 브랜드 여정의 일부가 되도록 합니다."

Domino's는 '기묘한 이야기' 팬들을 Eleven의 입장에 두었습니다.

"기묘한 이야기"는 올해 초 네 번째 시즌으로 문화를 정복했으며 Netflix 역사상 가장 많이 본 영어 시리즈로 빠르게 성장했습니다. 80년대 열풍을 불러일으킨 블록버스터의 귀환과 함께 많은 브랜드 통합이 이루어졌지만, 도미노와 스트리머의 파트너십보다 더 눈에 띄는 것은 없었습니다.

QSR과 대행사 WorkInProgress는 지난 5월 주인공 일레븐의 염력을 모방한 "마인드 오더링(mind-ordering)" 앱을 출시했으며, 고객이 몸짓으로 피자를 요청할 수 있도록 안면 및 시선 추적 기술을 혼합하여 활용했습니다.

Domino's의 브랜드 및 제품 혁신 담당 수석 부사장인 Kate Trumbull은 Marketing Dive에 "기술적 관점에서 볼 때 가장 분명한 과제는 이전에 한 번도 결합된 적이 없는 일련의 기술을 결합하는 것이었습니다."라고 말했습니다.

조명이 밝은 환경에 있어야 한다는 것과 같은 의사 소통 지침은 또 다른 복잡성으로 판명되었지만 내러티브에 능숙하게 짜여졌습니다. 출연진 Gaten Matarazzo와 Caleb McLaughlin이 등장하는 광고가 스토리텔링을 마무리했으며 Domino's는 경험을 잠금 해제하는 QR 코드가 포함된 맞춤형 피자 상자를 선보였습니다.

“12개월 이상에 걸쳐 진행된 전체 노력에는 많은 시간과 주의가 필요했지만 파트너십에 접근하는 방법과 파트너십을 성공으로 이끄는 데 필요한 요소에 대한 새로운 벤치마크를 설정하는 데도 도움이 되었습니다. "라고 Trumbull이 말했습니다.

이 캠페인은 8억 2천만 건 이상의 미디어 노출을 생성했습니다 . 특히 Domino's의 경우 Kantar 분석에 따르면 "기묘한 이야기" 광신자들과 잘 어울렸습니다.

에이전시 Bader Rutter의 최고 크리에이티브 책임자인 Ned Brown은 이메일을 통해 "완전히 새로운 것을 형성하기 위한 조화롭고 독창적인 최고의 공동 브랜딩입니다."라고 말했습니다.

Deepfaked Dolph Lundgren은 Old Spice를 위해 땀을 흘립니다.

80년대로 돌아가는 것은 "기묘한 이야기" 덕분에 유행한 것이 아닙니다. Procter & Gamble의 Old Spice는 지난 2월 Dolph Lundgren의 도움으로 시대를 초월한 액션 영화를 스푸핑하는 캠페인을 중단했습니다.

글쎄, 일종의 Dolph Lundgren. 스팟이 영향을 미친 한 가지 이유는 딥페이크 기술을 사용했기 때문입니다. 한 광고에서 눈에 띄게 젊은 Lundgren은 겨드랑이에서 땀이 쏟아지는 파이프에 매달려 있는 적을 구하기 위해 손을 뻗었습니다. 이는 그가 Old Spice의 새로운 스웨트 디펜스 드라이 스프레이 발한 억제제를 사용하지 않았다는 신호입니다. 에이전시 Wieden + Kennedy와 Citizen이 추진을 지원했습니다.

기술에 대한 일부 우려에도 불구하고 딥페이크 의 적용은 마케팅에서 더 보편화되었습니다 . Old Spice의 노력은 남성 그루밍 레이블의 터무니없는 평판과 일치하는 유머 덕분에 디스토피아적 경계를 무디게 했습니다.

Forsman & Bodenfors NY의 전무이사인 Christina Falzano는 “Old Spice의 딥페이크 기술 사용은 브랜드에 큰 영향을 미칩니다.

"Hang On"의 30초 컷은 10초 조회율과 Old Spice 벤치마크의 거의 두 배에 달하는 광고 회상률을 끌어들였다고 브랜드는 Marketing Dive에 말했습니다. TikTok과 같은 플랫폼을 대상으로 하는 6초 버전은 벤치마크보다 거의 5배 높은 클릭률을 보였습니다. 전체적으로 7억 7,800만 건의 미디어 노출수를 생성한 크리에이티브는 특히 액션 영화 팬들과 강하게 연결되었습니다.

Old Spice의 Matt Krehbiel 부사장은 이메일을 통해 Marketing Dive에 "우리는 향수와 문화를 새로운 기술과 결합하여 청중에게 완전히 독특한 경험을 제공하고 동시에 매우 친숙하게 느낄 수 있는 방법에 대해 많은 것을 배웠습니다."라고 말했습니다. .

Chipotle, 주식 시장 시뮬레이터로 암호화폐 열풍 합류

디지털 통화에 대한 소비자의 관심은 올해에도 계속해서 마케팅에 영향을 미쳤습니다. 그러나 한때 암호화폐 열풍이었던 것은 업계에서 그 가치가 급락하는 것을 목격하면서 그다지 온화하지 않게 지구로 돌아왔습니다 .

"암호화 겨울 " 의 초기 징후 속에서 Chipotle은 대화형 주식 시장 시뮬레이션 게임을 공개했습니다. "Buy the Dip " 은 과카몰리와 퀘소 블랑코와 같은 메뉴 제공에 말을 걸면서 감소를 활용하는 프랜차이즈를 보았습니다.

제한된 시간 동안 7월에 출시된 이 게임을 통해 보상 회원은 가상의 암호화 추적기가 최고점과 최저점을 통해 이동하는 것을 볼 수 있습니다. 플레이어는 암호화폐를 얻을 수 있는 기회를 위해 자산 가격이 다시 상승하기를 바라며 "저점 매수" 또는 자산 가격이 하락했을 때 투자하도록 권장되었습니다. Chipotle은 500명이 넘는 사람들에게 총 $200,000를 수여하기로 약속했습니다.

6일 연속으로 Chipotle은 $10,000 상당의 Bitcoin, $5,000 상당의 Ethereum, $1,250 상당의 Solana, $3,000 상당의 Avalanche 및 Dogecoin을 제공했습니다. 일곱째 날이자 마지막 날, 브랜드는 여러 통화에 걸쳐 총 상금을 올렸습니다.

적절하게 시간을 정한 시뮬레이터는 암호화폐가 낮은 시점에 도착했지만 FTX와 같은 주요 플레이어가 무너지는 묵시적인 몰락 전에 왔다가 사라졌습니다. 이러한 노력은 2,800만 미국 회원 에 도달한 QSR의 충성도 프로그램을 강화하는 많은 혁신적인 전술 중 하나를 나타냅니다 .

Chipotle의 디지털 마케팅 및 오프프레미스 부사장인 Tressie Lieberman은 Marketing Dive에 보낸 이메일에서 "Buy the Dip은 긍정적인 브랜드 미디어 보도와 백만 건 이상의 게임 플레이를 유도함으로써 Web3 공간에서 우리의 리더십 위치를 강조했습니다."라고 말했습니다. "또한 캠페인이 진행되는 동안 Chipotle Rewards 회원 등록이 매주 35% 증가했습니다."

Kellogg의 Tony the Tiger가 VTuber가 됨

게임은 젊은 소비자들 사이에서 계속해서 인기를 얻고 있으며, Z세대의 절반 이상이 비디오 게임이 다른 사람과 연결되어 있다고 느끼는 데 도움이 된다고 보고했습니다. 이미 다른 디지털 전선을 탐색한 Kellogg의 Frosted Flakes는 브랜드 마스코트인 Tony the Tiger를 컴퓨터 생성 스트리머(VTuber라고도 함)로 변형하여 게임 세계에 진출했습니다 .

Tony의 스트리밍 데뷔를 위해 Frosted Flakes는 Twitch의 Brand Partnership Studio와 최초의 파트너십을 맺었습니다. 두 사람은 8월 이벤트에서 마스코트가 스트리머 Brennon "GoldGlove" O'Neill, Chrissy Costanza 및 Jakeem "BigCheese" Johnson과 함께 인기 있는 배틀 로얄 게임을 하는 것을 본 이벤트에서 협력했습니다. 실시간 스트리밍 중에 시청자는 서로 채팅하고 투표에 참여할 수 있습니다.

활성화를 통해 브랜드는 2021년에 VTubing 관련 콘텐츠가 전년 대비 467% 증가하면서 Twitch의 강력한 크리에이터 커뮤니티를 활용할 수 있었습니다. Amazon 소유 플랫폼에는 평균 일일 활성 방문자가 3,100만 명 이상 있어 Frosted에 대한 관련성이 강화 되었습니다 . 젊은 소비자에게 다가가기 위해 디지털 경험을 우선시한 Flakes.

“Twitch에서 Kellogg의 Frosted Flakes'와 Tony가 처음으로 스트리밍을 시청하고 실시간으로 Tony와 상호 작용하는 수천 명의 새로운 사람들을 참여시킬 수 있었고 Tony's의 하이라이트를 포착할 수 있었던 팬에게 도달할 수 있었습니다. Twitch는 그 후 데뷔합니다.”라고 Kellogg All Family Cereal의 브랜드 마케팅 이사인 Sadie Garcia는 Marketing Dive에 보낸 이메일에서 말했습니다.

Lexus는 다양한 청중을 대상으로 '지속적인 낙관주의'를 사용합니다.

Lexus는 10월에 다양한 표현에 대한 관심이 높아지는 "Never Lose Your Edge " 라는 제목의 캠페인을 선보였습니다 . 철저한 시장 조사는 무엇보다도 흑인, 히스패닉, 아시아인 및 LGBTQ+ 인구 통계에 걸친 대상 청중과 광범위하게 공감할 메시지를 알렸습니다. 주요 결과 중 하나는 "지칠 줄 모르는 낙관주의"라는 주제였으며, 이는 작업의 관통선 역할을 했습니다.

메시지를 전달하기 위해 Lexus는 "오즈의 마법사"에서 영감을 얻었지만 다른 경로를 선호하기 위해 Yellow Brick Road를 건너뛰면 어떤 일이 일어날지에 대한 질문을 구걸하여 클래식에서 다른 스핀을 했습니다. 이 노력은 6개의 지점을 특징으로 합니다. 하나는 일반 시장용이고 5개는 각각 특정 인구 통계를 대상으로 합니다.

일반 시장인 "Unfollow"에서 한 가족이 현대화된 Yellow Brick Road를 따라 최신형 RX를 몰고 가는데, 운전자가 갑자기 에메랄드 시티로 이어지는 마법 같은 환경으로 데려가는 새로운 경로를 선택했습니다. 보다 집중적인 노력인 " 미래를 보다( See The Future )"는 디자이너 비부 모하파트라(Bibhu Mohapatra)가 만든 셰르와니(sherwani)와 사리(sari)를 재해석하여 타이틀을 차지한 최초의 인도계 여성인 전 미스 그레이트 브리튼 프리티 데사이(Preeti Desai)를 묘사합니다. 이 캠페인에는 집 밖의 활성화 및 미디어 파트너십도 있습니다.

Lexus의 미디어 관리자인 Lisa McQueen은 이전에 Marketing Dive에 "내가 가장 자랑스럽게 생각하는 것은 대상 청중에 관계없이 작업이 얼마나 강력하게 함께 연결되어 있는지입니다."라고 말했습니다. “집단으로서의 모든 작업이 우리의 새로운 RX를 실제로 선보이면서 결코 우위를 잃지 않는다는 생각에 결실을 맺는다는 사실은 짜릿합니다.”

하이네켄은 일과 삶의 불균형을 해결합니다.

하이네켄은 올해 노트북을 종료하는 병따개로 더 건강한 일과 삶의 균형을 옹호했습니다. " The Closer " 로 알려진 이 연결된 장치는 Bluetooth 기술을 사용하여 업무용 앱을 닫고 소비자가 편안하게 맥주에 집중할 수 있도록 합니다.

퍼블리시스 월드와이드(Publicis Worldwide)는 하이네켄 한 병을 따서 빨리 로그오프할 수 있는 일에 과중한 사람들을 보여주는 영화와 함께 캠페인의 리드 에이전시였습니다. 이 아이디어는 COVID-19 대유행 기간 동안 직원들이 건강에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 근무 시간을 2.5시간 늘렸다는 연구 결과가 나온 후에 나왔습니다 .

병따개 는 팬데믹 제한이 완화되고 소비자에게 중요한 문제에 대해 소비자와 연결되면서 삶에 대한 재치 있는 논평 역할을 했습니다.

Organic의 수석 크리에이티브 디렉터인 Betsy Jemas는 "원격 근무자가 실제로 더 오랜 시간 일하게 되는 방식에 대한 통계와 결합하여 하이네켄을 '퇴근 후' 맥주로 포지셔닝하는 데 올인한다는 아이디어가 마음에 듭니다."라고 말했습니다. 이메일. “가제트 자체는 변칙적이지만 실제로 병따개에 관한 것은 아닙니다. 이는 획득한 미디어 스플래시를 만들고 이 새로운 포지셔닝을 거의 발표할 수 있는 창의적인 방법입니다.”

Walmart는 '월요일 사례'를 얻습니다.

많은 마케팅 담당자와 마찬가지로 Walmart는 연휴 기간 동안 검소한 소비자를 유인하기 위해 대중 문화의 시금석을 찾았습니다. 시즌 할인을 홍보하기 위해 이 소매업체는 "a case of the Mondays"라는 용어를 대중화한 1999년 영화 " Office Space "의 출연진을 모집했습니다. 이 문구는 일반적인 블랙 프라이데이 러시와 차별화하기 위해 판매 창구로 월요일에 대형 매장의 초점과 일치했습니다.

캠페인은 몇 가지 트렌드에 기댈 수 있었습니다. 직장 문화에 대한 현재 소비자의 태도를 반영하면서 향수를 불러 일으켰습니다. Great Resignation 및 "조용한 퇴사"와 같은 운동은 밈에서 "월요일 사례"의 부활을 포함하여 "사무실 공간"에 새로운 관련성을 부여했습니다. 블랙프라이데이에 불만을 품은 소비자도 적지 않다. REI와 같은 일부 소매업체는 이날 매장을 폐쇄하겠다고 약속하기도 했습니다.

Fallon의 공동 최고 크리에이티브 책임자인 Nikki Baker에 따르면 "사무실 공간" 개념과 관련된 향후 계획은 없지만 매우 성공적이었습니다. 이 작업에 참여한 Baker는 일요일과 월요일 밤 축구 구매를 특징으로 하는 본격적인 미디어 푸시로 발전한 YouTube 마스트헤드 시리즈로 설계되었다고 말했습니다.

Baker는 이메일을 통해 "사회적 영역의 전반적인 반응은 믿을 수 없을 정도로 긍정적이었고 비즈니스 결과도 올바른 방향으로 향하고 있습니다."라고 말했습니다. “저는 항상 말합니다. 때로는 사람들이 배심원단을 위해 일하기도 하고 때로는 부모가 TV에서 보고 가기 위해 일하기도 합니다. 좋은 광고입니다. 이 캠페인은 그 두 가지를 모두 할 수 있다고 생각합니다.”

도리토스의 삼각형에서 영감을 받은 청소부 사냥

세상이 다시 열리면서 물건 찾기는 마케터들이 밖으로 나가고 싶은 욕구를 이용하는 일반적인 도구가 되었습니다. Frito-Lay의 브랜드 Doritos는 8월에 피라미드 모양의 Bass Pro Shop과 같은 상징적인 삼각형 모양의 건물을 찾기 위해 소비자들을 보냈습니다. 참가자들은 The Triangle Tracker라고 불리는 Snapchat 증강 현실(AR) 렌즈를 사용하여 일상적인 삼각형 모양을 $250,000를 포함한 상금을 받을 가능성이 있는 Doritos로 바꿀 수 있었습니다.

Doritos의 청소부 사냥은 하이브리드 활성화의 더 큰 추세를 나타내는 것으로 입증되었습니다. 버드와이저는 늦가을 FIFA 월드컵을 기리기 위해 축구 팬들에게 QR 코드 청소부 사냥을 보냈고, Pabst Blue Ribbon은 달걀처럼 보이도록 칠한 술통으로 어른들을 부활절 달걀 사냥 에 참여시켰습니다. Yard NYC의 공동 창립자이자 최고 크리에이티브 책임자인 Stephen Niedzwiecki에 따르면 청소부 사냥은 새로운 것이 아니지만 그렇다고 해서 그들이 창의적일 수 없다는 의미는 아닙니다.

Doritos에게 진정한 멀티채널 접근 방식과 모험에 대한 약속은 결국 강력한 훅이 되었습니다. 추가 구성 요소에는 Fortnite의 맞춤형 Doritos Triangle Island가 포함되었습니다 .

Frito-Lay North America의 브랜드 마케팅 수석 부사장인 Stacy Taffet은 이메일에서 "뉴욕, 멤피스, 애틀랜타의 건물 인수부터 AR을 통해 삼각형을 Doritos로 변환하는 것까지 우리는 삼각형을 Doritos 칩과 동의어로 만들었습니다."라고 말했습니다. "400만 명이 넘는 팬들이 주변의 삼각형을 스캔하고 그들의 일상을 다른 수준으로 끌어올려 이 부름에 응답했습니다."