5 Hal yang Perlu Diketahui Setelah Walmart Pickup & Delivery (PD) Bergabung dengan Walmart.com

1. Pengalaman Periklanan vs. Pengalaman di Tempat

Mulai 1 Maret 2021, Walmart menyederhanakan cara pembelian iklan penelusuran di Walmart.com dan Pengambilan & Pengiriman. Pengiklan tidak perlu lagi memilih apakah iklan mereka ditayangkan di Walmart.com atau di PD. Iklan penelusuran akan ditayangkan secara otomatis di penempatan yang paling relevan di seluruh platform. Ini berarti bahwa inventaris Pengambilan & Pengiriman tersedia melalui swalayan Walmart dan melalui program Mitra Periklanan Walmart.

Meskipun pengalaman pengiklan telah berubah, pengalaman di tempat untuk pembeli tetap tidak berubah di desktop, seluler, dan aplikasi Walmart. Pembeli masih harus memilih apakah mereka ingin berbelanja Pickup & Delivery atau Walmart.com. Sesampai di sana, pembelanja terkunci ke dalam bermacam-macam untuk platform itu. Jika pembeli ingin menavigasi ke platform lain (misalnya dari PD ke Walmart.com), mereka harus beralih ke platform tersebut dengan hati-hati. Untuk menyelam lebih dalam tentang pengalaman Pickup & Delivery, lihat posting terbaru kami.

Kami telah diberitahu bahwa ini pada akhirnya akan berubah, di mana akan ada pengalaman belanja tunggal di kedua platform. Misalnya, pembeli yang mencari kertas toilet akan melihat semua produk di halaman hasil pencarian dan kemudian memutuskan metode pemenuhan yang mereka inginkan. Setelah diputuskan, mereka akan memasuki 'terowongan' di mana hanya produk yang tersedia melalui metode pemenuhan tersebut yang akan ditampilkan.

2. Tren Awal

Kami melihat banyak pengiklan di ruang CPG untuk menentukan dampak pencampuran penempatan iklan PD dengan iklan .com mereka yang ada. Kami melihat data Year-to-Date 2021, di mana kami memisahkan periode waktu pra-penggabungan (1/1/2021-2/28/2021) dan periode waktu pasca-penggabungan (3/1/2021-3/ 9/2021).

Ini adalah tren awal yang kami lihat saat inventaris iklan telah digabungkan (perhatikan bahwa ini mencakup normalisasi atribusi penjualan untuk kedua periode waktu untuk memberikan perbandingan yang berarti).

• Klik – Karena penempatan PD telah bercampur, volume klik harian rata-rata untuk pengiklan dalam kelompok ini telah meningkat sebesar 100%. Ini berarti bagi banyak merek CPG, ada tingkat lalu lintas dan keterlibatan iklan yang sama di PD seperti yang mereka lihat di .Com.
• Biaya – Total BPK turun -22% dalam periode waktu pasca-penggabungan. Ini berarti bahwa platform PD memiliki tekanan deflasi pada total biaya untuk pengiklan kami.
• Pembelanjaan – Rata-rata pembelanjaan iklan harian telah meningkat sebesar +55%.
• Tingkat Konversi – Tingkat konversi keseluruhan telah meningkat sebesar +14.5 poin, menunjukkan bahwa pembeli PD memiliki niat yang lebih tinggi untuk membeli. Kami telah melihat tren serupa di platform pengiriman bahan makanan dan lokal lainnya, di mana pembeli cenderung melakukan lebih sedikit window-shopping dan penelitian dan malah ada di sana untuk benar-benar berbelanja.
• ASP – Pencampuran dalam bermacam-macam PD telah mengurangi Harga Penjualan Rata-rata keseluruhan sebesar -15%. Kami telah melihat bahwa titik harga keseluruhan cenderung lebih rendah pada bermacam-macam PD.
• ROAS – pendorong ROAS adalah BPK, Rasio Konversi, dan ASP. Meskipun ASP menurun, hambatan dari CPC yang lebih rendah dan Rasio Konversi yang lebih tinggi telah meningkatkan ROAS untuk merek CPG ini sebesar +25% dalam periode waktu pasca-penggabungan.

3. Keterbatasan Saat Ini

Penggabungan platform iklan .com dan PD ini sebagian besar relevan untuk merek CPG karena mereka akan memiliki jangkauan yang lebih luas di Pickup & Delivery (PD) dan Walmart.com. Saat ini, ada satu batasan utama: Pengiklan tidak dapat mengaktifkan strategi penawaran yang berbeda platform untuk produk yang tersedia di Pengambilan & Pengiriman dan Walmart.com. Dengan kata lain, jika Anda memiliki pilihan yang sama pada Pickup & Delivery (PD) dan Walmart.com, Anda tidak dapat memilih untuk menawar lebih agresif (atau lebih konservatif) hanya pada salah satu platform – setiap perubahan tawaran akan berlaku untuk kedua platform . Alasan Anda mungkin menginginkan strategi penawaran yang berbeda adalah jika Anda mengidentifikasi perbedaan BPK di antara platform. Dalam kasus seperti itu, Anda ingin mendapatkan biaya yang lebih rendah dengan menawar secara kurang agresif pada platform tersebut. Beberapa kategori klien secara historis melihat variasi dalam BPK di Walmart.com vs P&D, jadi seharusnya tidak mengejutkan jika kinerja akun secara keseluruhan berubah. Keterbatasan ini juga berlaku untuk anggaran; jika satu bagian dari situs Walmart lebih penting untuk tujuan bisnis Anda, Anda tidak dapat mengalokasikan bagian tertentu dari anggaran Anda ke setiap bagian situs Walmart. Jika Anda tidak memiliki SKU yang memenuhi syarat untuk Pickup & Delivery, produk Anda tidak akan ditampilkan di PD (dan sebaliknya.)

Perlu juga dicatat bahwa Walmart.com dan Pickup & Delivery masih berada di bawah model lelang harga pertama, yaitu pengiklan membayar apa yang mereka tawar. Perubahan yang strategis dan diperhitungkan harus dilakukan saat dalam lelang harga pertama untuk menghindari biaya yang membengkak, jadi pantau perubahan kinerja dengan cermat dan fokuskan pada tuas yang Anda miliki melalui Walmart Connect.

4. Rekomendasi Strategi Kampanye

Meskipun Anda tidak dapat membedakan tawaran antara platform pada produk yang ada di keduanya, pengiklan memiliki beberapa pengungkit yang dapat mereka tarik untuk mengoptimalkan kemanjuran iklan mereka mengingat kendala saat ini. Untuk menyiapkannya, Anda dapat mengkategorikan seluruh koleksi eComm Walmart merek Anda menjadi 3 segmen:

1. Produk khusus PD

2. .Produk khusus com

3. Produk yang dibagikan di kedua platform

Untuk mengurangi batasan diferensiasi tawaran yang disebutkan sebelumnya, sebaiknya siapkan 3 kumpulan kampanye untuk memaksimalkan tingkat kontrol atas penawaran tingkat item Anda. Rekomendasi kami adalah menyiapkan kampanye unik untuk ragam khusus PD, ragam khusus .com, dan ragam yang dibagikan di kedua platform. Melakukannya memiliki tiga manfaat utama:

1. Ini akan memungkinkan Anda untuk mengukur perbedaan kinerja pada PD dan .Com SKU Anda.

2. Setelah Anda mengukur perbedaannya, ini akan memungkinkan Anda memanfaatkan perbedaan harga BPK saat menawar produk Anda yang berbeda platform.

3. Berinvestasi untuk mendorong bauran strategis – Apakah koleksi PD Anda lebih menguntungkan? Jika demikian, menyusun kampanye Anda menjadi tiga segmen berbeda akan memungkinkan Anda memiliki kontrol lebih besar dalam mendorong pembelanjaan ke platform yang diinginkan.

Ini bukan solusi yang sempurna karena sebagian besar pengiklan akan memiliki sejumlah besar SKU yang dibagikan, tetapi setidaknya akan memungkinkan Anda untuk mendapatkan beberapa pembelajaran awal dan mengubah strategi Anda sesuai kebutuhan.

Untuk pengiklan dengan satu set SKU yang memenuhi syarat di Walmart.com & Pengambilan & Pengiriman, memanfaatkan pelaporan & pengoptimalan Penempatan akan menjadi kunci untuk menyesuaikan kampanye Anda di kedua platform. Walmart memberi pengiklan kesempatan untuk menawar beberapa penempatan berbeda yang berbeda dari .Com hingga P&D.

Pengubah Tawaran akan memungkinkan Anda meningkatkan tawaran pada penempatan ini hingga 900% untuk meningkatkan volume iklan Anda yang ditampilkan di slot iklan ini. Pantau kinerja kampanye Anda di penempatan ini selama beberapa minggu dengan atribusi penjualan baru dan optimalkan tempat kampanye Anda berperforma terbaik. Garis besar tentang bagaimana penempatan ini sejajar dengan dua platform & jenis kampanye Walmart di bawah ini.

• Halaman Beranda: Khusus Kampanye Pengambilan & Pengiriman Otomatis (ini akan memengaruhi Item Fitur & Korsel yang Dipersonalisasi)
• Stock Up : Khusus Pickup & Delivery Auto Campaigns
• Penelusuran In-Grid: Mencakup Kampanye Pengambilan & Pengiriman Otomatis & Manual, dan Kampanye Otomatis & Manual Walmart.com (ini adalah area di mana Anda tidak dapat membedakan antar platform )
• Beli Kotak: Kampanye Otomatis Walmart.com saja

5. Perubahan Atribusi Penjualan

Perubahan – Efektif 1 Maret, ROAS adalah Klik saja (termasuk Klik langsung, Klik merek, dan klik terkait). Semua kampanye historis (langsung, dijeda, berakhir) akan memiliki data ROAS klik saja yang diisi ulang.

Dampak pada Pengoptimalan – Anda mungkin ingin meninjau kembali ambang batas Anda saat ini untuk melakukan pengoptimalan, karena metrik atribusi penjualan telah berubah. Misalnya, jika sebelumnya Anda telah menetapkan keberhasilan sebagai ROAS $2,00 untuk kampanye tertentu, Anda mungkin melihat bahwa ini terlalu tinggi untuk mencapai tingkat pembelanjaan yang diinginkan. Rekomendasi kami adalah mengumpulkan data selama 2-3 minggu dan kemudian menyesuaikan kembali KPI keberhasilan Anda. Jika saat ini Anda memanfaatkan pengoptimalan berbasis aturan, Anda juga ingin meninjau kembali ambang Anda untuk memastikan bahwa ambang tersebut berfungsi dengan benar.

Berkomunikasi dengan pemangku kepentingan – Jika sebelumnya Anda telah menggunakan atribusi Walmart default yang mencakup tampilan DAN klik, kemungkinan besar Anda akan melihat penurunan ROAS Anda secara keseluruhan. Ini hanya perubahan yang dangkal dan tidak berarti bahwa iklan Anda kurang efisien. Penting untuk mengkomunikasikan perubahan ini kepada pemangku kepentingan internal yang telah terbiasa melihat tingkat ROAS tertentu sehingga setiap pelaporan yang keluar setelah transisi 1 Maret tidak mengejutkan mereka.