5 вещей, которые нужно знать после слияния Walmart Pickup & Delivery (PD) с Walmart.com

1. Рекламный опыт и опыт на месте

С 1 марта 2021 года Walmart упростил покупку поисковых объявлений на Walmart.com и в пунктах самовывоза и доставки. Рекламодателям больше не нужно выбирать, будут ли показываться их объявления на Walmart.com или на PD. Поисковые объявления будут автоматически показываться в наиболее релевантных местах размещения на всей платформе. Это означает, что инвентарь для самовывоза и доставки доступен через систему самообслуживания Walmart и через программу Walmart Advertising Partners.

Несмотря на то, что опыт для рекламодателей изменился, опыт покупателей на месте остается неизменным на настольных компьютерах, мобильных устройствах и в приложении Walmart. Покупателям по-прежнему приходится выбирать, хотят ли они делать покупки в Pickup & Delivery или на Walmart.com. Оказавшись там, покупатель заблокирован в ассортименте для этой платформы. Если покупатель хочет перейти на другую платформу (например, с PD на Walmart.com), ему придется сознательно переключиться на эту платформу. Чтобы узнать больше об опыте самовывоза и доставки, ознакомьтесь с нашей недавней публикацией.

Нам сказали, что это в конечном итоге изменится, и на обеих платформах будет единый опыт покупок. Например, покупатель, который ищет туалетную бумагу, увидит все продукты на странице результатов поиска, а затем решит, какой способ выполнения он хочет. Приняв решение, они войдут в «туннель», в котором будут показаны только продукты, доступные с помощью этого метода выполнения.

2. Ранние тенденции

Мы изучили множество рекламодателей в сфере CPG, чтобы определить влияние смешивания рекламных мест PD на их существующую рекламу .com. Мы рассмотрели данные за 2021 год с начала года, в которых мы разделили период времени до слияния (01.01.2021-28.02.2021) и период после слияния (01.03.2021-03.03.2021). 9/2021).

Это ранние тенденции, которые мы наблюдали по мере слияния рекламных ресурсов (обратите внимание, что это включает нормализацию атрибуции продаж для обоих периодов времени, чтобы обеспечить значимое сравнение).

• Клики. Поскольку места размещения PD смешались, средний ежедневный объем кликов для рекламодателей в этой когорте увеличился на 100%. Это означает, что для многих брендов CPG уровень трафика и рекламы на PD был таким же, как и на .Com.
• Стоимость — общая цена за клик снизилась на -22% в период после слияния. Это означает, что платформа PD оказывала дефляционное давление на общие затраты наших рекламодателей.
• Расходы — средние ежедневные расходы на рекламу увеличились на 55%.
• Коэффициент конверсии — общий коэффициент конверсии увеличился на +14,5 пункта, что свидетельствует о более высоком намерении совершить покупку у покупателей с ПД. Мы наблюдали аналогичные тенденции на других продуктовых и местных платформах доставки, где покупатели, как правило, меньше рассматривают витрины и проводят исследования, а вместо этого действительно совершают покупки.
• ASP – смешивание в ассортименте PD снизило общую среднюю цену продажи на -15%. Мы видели, что общие ценовые категории, как правило, ниже в ассортименте PD.
• ROAS. Драйверами ROAS являются цена за клик, коэффициент конверсии и ASP. Несмотря на то, что ASP снизился, попутный ветер более низкой цены за клик и более высокого коэффициента конверсии повысил ROAS для этих брендов потребительских товаров на 25% в период после слияния.

3. Текущие ограничения

Это слияние рекламных платформ .com и PD в основном актуально для брендов потребительских товаров, поскольку у них будет более широкий ассортимент в Pickup & Delivery (PD) и Walmart.com. В настоящее время существует одно ключевое ограничение: рекламодатели не могут активировать стратегии ставок, дифференцированные по платформам, для продуктов, доступных как на Pickup & Delivery, так и на Walmart.com. Другими словами, если у вас есть одинаковый ассортимент как на Pickup & Delivery (PD), так и на Walmart.com, вы не можете выбирать более агрессивные (или более консервативные) ставки только на одной из платформ — любые изменения ставок будут применяться к обеим платформам. . Причина, по которой вам могут понадобиться дифференцированные стратегии назначения ставок, заключается в том, что вы определяете разницу в цене за клик между платформами. В таком случае вы хотели бы получить более низкие затраты, предлагая менее агрессивные ставки на этой платформе. Для некоторых категорий клиентов исторически наблюдались различия в CPC между Walmart.com и P&D, поэтому не должно вызывать удивления изменение общей эффективности аккаунта. Эти ограничения относятся и к бюджету; если какая-то часть сайта Walmart более важна для ваших бизнес-целей, вы не можете выделить определенную часть своего бюджета на каждую часть сайта Walmart. Если у вас нет SKU, подходящих для самовывоза и доставки, ваши продукты не будут отображаться в PD (и наоборот).

Стоит также отметить, что и Walmart.com, и Pickup & Delivery по-прежнему используют модель аукциона по первой цене, т. е. рекламодатели платят столько, сколько предлагают. Стратегические и просчитанные изменения следует вносить на аукционе первой цены, чтобы избежать завышения затрат, поэтому внимательно следите за изменениями в производительности и сосредоточьтесь на рычагах, которые у вас есть через Walmart Connect.

4. Рекомендации по стратегии кампании

Хотя вы не можете различать ставки между платформами для продуктов, которые присутствуют на обеих платформах, у рекламодателей есть некоторые рычаги, которые они могут использовать, чтобы оптимизировать свою рекламную эффективность с учетом текущих ограничений. Чтобы настроить это, вы можете разделить весь ассортимент Walmart eComm вашего бренда на 3 сегмента:

1. продукты только для ПД

2. .Com-только продукты

3. Продукты, которые используются на обеих платформах

Чтобы смягчить ограничения дифференциации ставок, упомянутые ранее, мы рекомендуем настроить 3 набора кампаний, чтобы максимально повысить уровень контроля над ставками на уровне товаров. Мы рекомендуем настроить уникальные кампании для вашего ассортимента только для PD, вашего ассортимента только для .com и ассортимента, который используется на обеих платформах. Это имеет три основных преимущества:

1. Это позволит вам измерить разницу в производительности для ваших PD и .Com SKU.

2. После того, как вы измерите разницу, вы сможете воспользоваться преимуществами ценовой разницы CPC при размещении ставок на продукты, дифференцированные по платформе.

3. Инвестируйте в стратегическое сочетание. Ваш ассортимент PD более прибыльный? Если это так, разделение ваших кампаний на три отдельных сегмента позволит вам лучше контролировать расходы на нужную платформу.

Это не идеальное решение, поскольку у большинства рекламодателей будет значительное количество общих SKU, но оно, по крайней мере, позволит вам получить некоторые ранние знания и изменить свою стратегию по мере необходимости.

Для рекламодателей с одним набором артикулов, подходящих как для Walmart.com, так и для самовывоза и доставки, использование отчетов и оптимизации мест размещения станет ключом к корректировке ваших кампаний на двух платформах. Walmart дает рекламодателям возможность сделать ставку на несколько разных мест размещения, которые отличаются от .Com до P&D.

Модификаторы ставок позволят вам увеличить ставки для этих мест размещения до 900 %, чтобы увеличить объем показа ваших объявлений на этих рекламных местах. Отслеживайте эффективность своих кампаний в этих местах размещения в течение нескольких недель с помощью новой атрибуции продаж и оптимизируйте там, где ваши кампании работают лучше всего. Схема того, как эти места размещения соотносятся с двумя платформами Walmart и типами кампаний, приведена ниже.

• Домашняя страница: только автоматические кампании самовывоза и доставки (это повлияет на функции и персонализированные карусели)
• ‍ Запасы : только автоматические кампании самовывоза и доставки
• ‍ Поиск в сетке: включает автоматические и ручные кампании по самовывозу и доставке, а также автоматические и ручные кампании Walmart.com (это область, в которой вы не можете провести различие между платформами )
• Buy Box: только автомобильные кампании Walmart.com

5. Изменения атрибуции продаж

Изменения: с 1 марта рентабельность инвестиций в рекламу рассчитывается только на клики (включая прямые клики, клики по бренду и связанные клики). Во все исторические кампании (действующие, приостановленные и завершенные) будут добавлены данные о рентабельности инвестиций только в клики.

Влияние на оптимизацию . Скорее всего, вы захотите пересмотреть свои текущие пороговые значения для оптимизации, поскольку показатели атрибуции продаж изменились. Например, если вы ранее определили успех как рентабельность инвестиций в рекламу в размере 2,00 долларов США для определенных кампаний, вы можете увидеть, что это слишком много для достижения желаемого уровня расходов. Мы рекомендуем собирать данные в течение 2-3 недель, а затем соответствующим образом корректировать свои ключевые показатели эффективности. Если вы в настоящее время используете оптимизацию на основе правил, вы также захотите пересмотреть свои пороговые значения, чтобы убедиться, что они работают правильно.

Общение с заинтересованными сторонами . Если вы ранее использовали атрибуцию Walmart по умолчанию, которая включает просмотры и клики, вы, вероятно, заметите снижение общей рентабельности инвестиций. Это всего лишь внешнее изменение, и оно не означает, что ваша реклама станет менее эффективной. Важно сообщить об этом изменении внутренним заинтересованным сторонам, которые привыкли видеть определенный уровень ROAS, чтобы любая отчетность, которая выходит после перехода 1 марта, не испугала их.